【正文】 河南 新鄉(xiāng) 2023年 營銷管理體系咨詢 營銷網(wǎng)絡建議 0 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 今日議程 新飛銷售渠道建議 –競爭對手渠道概覽 –上海分公司銷售渠道建議 –浙江分公司銷售渠道建議 1 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 競爭對手銷售渠道概覽 海爾 格力 伊萊克斯 渠道模式 直供零售終端為主 批發(fā)為主 兼有零售、批發(fā) 前提條件 ?產(chǎn)品線長，有規(guī)模效益 ?公司有資金實力 ?市場控制力度強 ?空調(diào)產(chǎn)品對資金的特殊需求 ?兼有零售、批發(fā) 優(yōu)點 ?渠道控制力度強 ?信息反饋及時 ?品牌宣傳力度強 ?銷售成本低 ?資金利用率高 ?因地制宜 ,靈活的采取不同的策略 ?銷售成本相對低 缺點 ?銷售成本高 ,需要大量的人力管理終端 ?市場控制力度難 ?對零售終端的控制難 ?信息反饋難 ?兼有零售、批發(fā) 2 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 海爾分銷結構的變化 變化 原因 ?公司組織結構變化，各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 19841997 1997 ?逐步建立零售為主的銷售渠道； ?同時也自然形成了一些銷售大戶 ?開始在二三級城市建設專賣店 ?海爾的品牌意識和服務觀念 ?海爾沒有刻意依靠扶植大戶，但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 ?在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡，培養(yǎng)品牌忠誠度 ?充分利用資源，提高效率，工貿(mào)公司分擔集團營銷成本 ?靈活操作，及時反應市場變換 19981999 ?抑制大戶 ?1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂，抑制大戶以控制價格 ?同時保護專賣店的發(fā)展，并以專賣店的網(wǎng)絡取代大戶的網(wǎng)絡 2023 海爾的分銷結構一直圍繞直接的零售終端，并加強對零售終端的控制而變化。 3 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 海爾銷售渠道的特點 渠道層級 渠道層級短，以零售為主的銷售渠道，直接零售的銷售額額約占總銷售額的 70％； 渠道成員 ?以依靠大商場為零售的主要渠道，通過大商場零售額約占總銷售額的 %； ?通過專賣店控制二三級地區(qū)的零售，同時建立品牌知名度和品牌忠誠度； ?限制大戶的銷售區(qū)域，抑制大戶的發(fā)展； 與經(jīng)銷商的關系 ?以品牌知名度及銷售現(xiàn)場建設推動及拉動需求，并未注意保護經(jīng)銷商的利益； 價格控制 ?根據(jù)市場需求制定零售價格 ,倒推出各層級的有限利潤空間 ,防止串貨和低價傾銷 ,年終返利成為經(jīng)銷商利潤的主要來源 ,便于廠家控制 . 信息反饋 ?通過大量的促銷員及電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及時收集反饋信息。 物流配送 尚未建立中轉庫的二 \三級市場會跟根據(jù)需求定期送貨 4 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 海爾的分銷體系 海爾 批發(fā) 專賣店 專營店 大商場 個體家電經(jīng)營者 消費者 25% 10% 58% 5% 4% % 1% % % % 6% % 1% 超市 1% 1% 1% 3% 海爾的分銷體系以零售為主，其中大商場、專賣店和家電個體經(jīng)營者是零售體系中的主力。 5 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 格力分銷模式的第一步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 成立區(qū)域銷售公司前，由于各一級經(jīng)銷商內(nèi)耗，格力為了保持他們的經(jīng)營熱情，通常在年底提供“模糊返利”確保他們盈利，但這種政策不可能經(jīng)常使用。 ? 成立區(qū)域銷售公司通過資產(chǎn)紐帶把大家的精力都集中在開拓市場上，向市場要利潤 ? 保證市場價格的相對壟斷，騰出合理價格空間，根據(jù)各地市場特點進行廣告、促銷等差異性操作 格力 二級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 一級經(jīng)銷商 二級經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 6 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 格力分銷模式的第二步變遷 格力 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 區(qū)域銷售公司 格力 一級經(jīng)銷商 終端 終端 終端 終端 ? 格力通過增資擴股不斷吸引小的經(jīng)銷商加盟，原則是一縣一家， ? 格力通過稀釋股權削弱大經(jīng)銷商的影響力，增強的渠道控制力和穩(wěn)定性 ? 有的大經(jīng)銷商不滿足于當聯(lián)營公司股東，希望當格力電器的股東 格力 終端 終端 終端 終端 區(qū)域銷售公司 格力 縣級經(jīng)銷商 資料來源：格力原經(jīng)銷商、格力員工等 7 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 伊萊克斯北京銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯北京目前是通過兩種渠道來完成銷售任務的。其中，批發(fā)業(yè)務占 80%，零售業(yè)務占 20%。 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務 直供業(yè)務 鑫伊銳 消費者 20% 80% 40% 中煤秀通 國美 菜百等其他商家 40% 翠薇百貨等 北辰 藍島 雙安 長安 SOGO 西單 100% 郊縣 共 3萬臺 8 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 伊萊克斯天津銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務 廣和工貿(mào) 消費者 正泰實業(yè) 國美 其他商家 部分天津市場 100% 唐山 三泰家電 華聯(lián) 勸業(yè) 秦皇島 64% 20% 共 9 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 今日議程 新飛銷售渠道建議 –競爭對手渠道概覽 –上海分公司銷售渠道建議 –浙江分公司銷售渠道建議 10 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛渠道整改總建議 1 必須加強一二級市場零售終端的控制力度，直接參與網(wǎng)點管理，收回品牌渠道和連鎖超市 2 深度參與三四級市場的開發(fā) 11 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題回顧：新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問題 1 渠道適應性不強 2 渠道的可控性不強 3 渠道透明度低 4 渠道成員界限不明 5 渠道運行效率低 12 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題一：渠道適應性不強的解決方案 1 分公司經(jīng)營模式改變：設立兩個帳號 2 分公司經(jīng)理充分授權：年初必須作一個總預算，報總部批 從以下幾個方面： – 在總部制定的供貨價基礎上，經(jīng)總部銷售管理部批準分公司可以上下浮動 1％ – 分公司對樣機的折價處理權 – 分公司對滯銷機型削價處理的建議權 – 市場突發(fā)情況的處理：競爭者降