【正文】 戰(zhàn)略管理 主 講：管理學(xué)院 張少平 48 競爭戰(zhàn)略選擇 （ 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 ） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；目標(biāo)集中戰(zhàn)略；最佳陳本戰(zhàn)略 。 競爭選擇方式：進(jìn)攻戰(zhàn)略 、 防御戰(zhàn)略 。 發(fā)展戰(zhàn)略選擇 發(fā)展戰(zhàn)略類型選擇 （ 專業(yè)化 、 多元化 、 國際化 ） ；發(fā)展戰(zhàn)略方式選擇 （ 自我發(fā)展 、 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ） 。 企業(yè)戰(zhàn)略選擇分析 企業(yè)素質(zhì)分析；企業(yè)競爭力分析 。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 49 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí) ， 必須考慮戰(zhàn)略維度與戰(zhàn)略方式的選擇 。 戰(zhàn)略維度主要包括產(chǎn)業(yè)和空間兩個(gè)維度 。 在產(chǎn)業(yè)維度上 ， 企業(yè)主要考慮經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的寬窄；在空間維度上 ， 企業(yè)主要考慮涉足的空間范圍的大小 。 競爭戰(zhàn)略類型選擇 戰(zhàn)略類型與方式組成 50 空間戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略 戰(zhàn)略聯(lián)盟 兼并收購 基本競爭戰(zhàn)略 —— 追求競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 51 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目標(biāo)集中低成本戰(zhàn)略 目標(biāo)集中差異化戰(zhàn)略 整體成本領(lǐng)先/差異化戰(zhàn)略 目標(biāo)市場 廣泛 狹窄 學(xué)習(xí)目標(biāo) 定義業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 從為誰、做什么、如何做三個(gè)角度討論顧客與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系 解釋五種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的區(qū)別 運(yùn)用五力模型解釋如何通過業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略獲得超額利潤 描述每種業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略運(yùn)用中存在的風(fēng)險(xiǎn) 第一節(jié) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 第二節(jié) 差異化戰(zhàn)略 第三節(jié) 集中化戰(zhàn)略 第四節(jié) 不同行業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇 第 5章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 星巴克的改變 ■ 2023年金融危機(jī)的之后，競爭對手（如麥當(dāng)勞）吞噬了星巴克的部分市場份額，并且顧客也不愿意再為一杯咖啡支付過高的費(fèi)用，從而導(dǎo)致了星巴克歷史上的第一次銷量下滑。 ■ 星巴克無法維持?jǐn)?shù)千家店的高質(zhì)量的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)，它開始失去自己的差異化優(yōu)勢 引導(dǎo)案例 ■CEO霍華德 舒爾茨在美國關(guān)閉了 900家業(yè)績表現(xiàn)不佳的店，并且把精力重新集中在創(chuàng)新上。 ■ 到 2023年 ,在星巴克成立 40周年之際，公司使用了新的標(biāo)語，并進(jìn)行了一系列改革，如速溶咖啡 VIA ，顧客可以通過iPhones購買產(chǎn)品，環(huán)保意識(shí) ，員工健康保險(xiǎn)，聚焦于中國、印度等新興市場。星巴克再次實(shí)現(xiàn)了差異化。 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 : 如何在具體的 產(chǎn)品市場上進(jìn)行競爭 ■ 在具體的產(chǎn)品市場上，公司用來開發(fā)核心競爭力以獲得競爭優(yōu)勢的一系列相互整合、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng) ■ 是公司的核心戰(zhàn)略 ■每一個(gè)公司都必須要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定和實(shí)施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 ■業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇非常重要，因?yàn)殚L期績效表現(xiàn)與公司戰(zhàn)略是密切相關(guān)的 重要定義 公司層戰(zhàn)略 單一業(yè) 務(wù)層戰(zhàn)略 多元化 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 著眼于單一產(chǎn)品市場、和地理區(qū)域的 公司會(huì)利用單一業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和單一公 司層戰(zhàn)略來識(shí)別公司應(yīng)參與什么或哪 一個(gè)行業(yè)的競爭。 多元化公司會(huì)為每一個(gè)參與競爭的產(chǎn)品 市場選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，并且會(huì)利用 一個(gè)或多個(gè)公司層戰(zhàn)略來應(yīng)對產(chǎn)品或地 域的多元化。 核心競爭力與戰(zhàn)略 通過在單個(gè)產(chǎn)品市場上開發(fā)核心競爭力來獲取競爭優(yōu)勢并為顧客創(chuàng)造價(jià)值 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 為開發(fā)核心競爭力和獲取競爭優(yōu)勢所采取的一系列整合和協(xié)調(diào)行動(dòng) 核心競爭力 資源和卓越的能力是戰(zhàn)勝競爭對手的競爭優(yōu)勢的源泉 顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 的關(guān)鍵點(diǎn) 為誰服務(wù)？ 滿足哪些需求？ 如何滿足這些需求？ 顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系 有效的 全球競爭者 擅于跨文化和跨地區(qū)識(shí)別 顧客的需求 迅速并成功地調(diào)整產(chǎn)品 / 服務(wù)以滿足這些需求 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 普適性 : 可用于任何 行業(yè)中的 任何組織 五種競爭力 價(jià)值鏈活動(dòng) 戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 與戰(zhàn)略相適應(yīng)的有效結(jié)構(gòu) 顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān)系 滿足顧客是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ) ? 有效地管理與顧客間的關(guān)系 ? 可接觸性、豐富性和密切關(guān)系 ? 為誰服務(wù) ? 滿足哪些需求 ? 如何滿足這些需求 顧客：與業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略之間的關(guān) 系 有效的管理與 顧客間的關(guān)系 可接觸性 與顧客接觸并 建立聯(lián)系 豐富性 公司與顧客間 雙向信息傳遞的 深度和詳細(xì)程度 密切關(guān)系 促進(jìn)與顧客間 有意義的互動(dòng) 市場細(xì)分 把需求相同的顧客聚集成一個(gè)單獨(dú)的、可識(shí)別的群體的過程 為誰：決定要服務(wù)的顧客 消費(fèi)品市場 工業(yè)品市場 市場細(xì)分：消費(fèi)品市場 (年齡、收入、性別等 ) 2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 (社會(huì)階層、家庭生命周期的階段 ) 3. 地理因素 (文化、地域、國家間的差異 ) 4. 心理因素 (生活方式、性格特征 ) . 消費(fèi)模式 2.(用量大、用量適中、用量少的使用者 ) . 感覺因素 4.(利益細(xì)分、感知定位 ) 市場細(xì)分：工業(yè)品市場 1. 終端市場細(xì)分 (根據(jù) SIC編碼進(jìn)行識(shí)別 ) 2. 產(chǎn)品細(xì)分 (以技術(shù)差異或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ) ) 3. 地理細(xì)分 (根據(jù)國家間的界限或地域差異來劃分 ) 4. 共同購買要素細(xì)分 1.(融合產(chǎn)品細(xì)分與地理細(xì)分 ) . 顧客規(guī)模細(xì)分 做什么：決定要滿足的顧客需 求 ■ 顧客需求與產(chǎn)品利益與特性相關(guān) ■ 顧客需求沒有對錯(cuò)和好壞之分 ■ 顧客需求意味著特征與表現(xiàn)能力方面的期望 ■成功的公司總是不斷學(xué)習(xí)如何在顧客需要的時(shí)候，把所需要的產(chǎn)品傳遞給他們 顧客是公司的生命線 如何做：確定滿足顧客需求所必需的核心競爭力 ■公司利用核心競爭力來執(zhí)行價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略并滿足顧客的需求 ■ 價(jià)值意味著產(chǎn)品或服務(wù)以低價(jià)格提供可以接受的特性或者以可以接受的價(jià)格提供高度差異化的特性 ■只有那些有能力不斷改進(jìn)、創(chuàng)新和提高競爭力的公司，才能夠長久地滿足并且有可能超出顧客的期望 如何做 ● 做什么 ● 為誰做 做什么 : 滿足顧客需求 為誰做 : 目標(biāo)顧客群 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的目的 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 在公司與競爭對手的定位之間形成差異。 為了形成這種定位間的差異，公司必須決定是否 : ●與眾不同地采取行動(dòng) ●采取與眾不同的行動(dòng) 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略