【正文】 1 營銷信息系統(tǒng)設(shè)計方案 – 最終報告 – 有限公司 2 內(nèi)容 頁碼 A. 營銷信息體系存在的問題 3 B. 營銷信息系統(tǒng)設(shè)計思路 5 C. 營銷信息系統(tǒng)總體框架 9 D. 營銷系統(tǒng)的管理方法和重要流程 18 D1. 營銷系統(tǒng)的管理方法和措施 19 D2. 主要信息管理流程 28 E. 主要營銷信息報告 /報表 34 E1. 分公司提交的報告及所需信息的支持 37 E2. 提交的報告 /報表及所需信息的支持 59 E3. 事業(yè)部營銷系統(tǒng)其它部門提交的報告 /報表及所需信息的支持 65 E4. 事業(yè)部提交的報告 /報表及所需信息的支持 94 F. 實施計劃建議 107 3 A. 營銷信息體系存在的問題 4 信息收集 ? 沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范的收集信息表格 /報告的格式，收集信息的頻度亦經(jīng)常改變，造成一線人員對收集信息的要求不明確且迫于時間壓力而造成信息質(zhì)量低下 ? 各事業(yè)部及相關(guān)部門缺乏統(tǒng)一管理，至使大量信息重復(fù)收集和購買造成資源浪費 信息分析 ? 對信息的分析和加工不足，無法為決策層提供決策依據(jù)，亦無法為操作層提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 缺乏信息分析的專門人材及相應(yīng)的基礎(chǔ)工作準備 信息管理 ? 信息散布在公司各個職能部門，缺乏共享機制，信息利用率低 ? 沒有專職的信息收集、分析和管理人員，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的信息管理制度 營銷信息管理的現(xiàn)狀還有待改善，以逐步形成具有真正意義上的營銷管理控制和決策支持功能的營銷信息平臺 營銷信息管理中存在的問題 5 B. 營銷信息系統(tǒng)設(shè)計思路 6 子化的營銷管理信息平臺應(yīng)該是 營銷信息系統(tǒng)發(fā)展目標 營銷管理信息平臺 ? 匯集企業(yè)日常運作的內(nèi)部信息 – 定單、銷量、存貨水平及結(jié)構(gòu) – 回款情況及信用額度控制 – 費用水平及結(jié)構(gòu) – 內(nèi)部資源配置 ? 針對營銷活動的專項調(diào)研結(jié)果 – 營銷審計 – 銷售反應(yīng)模型試驗 ? 匯集企業(yè)營銷管理外部環(huán)境的 相關(guān)信息 – 國家宏觀經(jīng)濟形勢及發(fā)展趨勢 – 企業(yè)所在所在行業(yè)的形勢及發(fā)展趨勢 – 針對消費者，競爭對手及客戶的情報收集 ? 建立決策模型，為決策者提供決策依據(jù) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷決策支持和分析系統(tǒng) – 運用回歸分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計分析方法對大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行分析 – 在此基礎(chǔ)上建立決策模型庫 子化方案 7 根據(jù) 目前實際現(xiàn)狀，圍繞業(yè)務(wù)計劃的實施和監(jiān)控，建立、建全營銷信息系統(tǒng)的控制功能是至關(guān)重要的第一步 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 逐步完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析及決策模型的建立和改進 完整的 子化方案及實施 營銷管理信息平臺 8 控制目的 檢查年度計劃的實施情況 控制目的 檢查哪些產(chǎn)品在哪些區(qū)域，哪些渠道上的贏、虧情況 建立、建全營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )的首要目的是為了提高 在執(zhí)行年度業(yè)務(wù)計劃的過程中營銷管理的及時性和準確性 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 年度計劃控制 盈利率控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 方法 銷售分析 市場份額分析 價格走勢分析 銷售費用分析 方法： 根據(jù)不同產(chǎn)品、地區(qū)、渠道和消費群毛利率的變化 控制目的 評價銷售費用開支及資源配置的合理性 方法： 分析廣告及促銷組合對銷量影響的有效性 分析資源、人力配置的合理性 控制目的 發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境變化對公司造成的潛在威脅及帶來的機遇 方法： 從產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)四個方面對營銷活動作綜合分析 9 C. 營銷信息系統(tǒng)總體框架 10 營銷信息系統(tǒng)的總體架構(gòu)可以概括為：圍繞業(yè)務(wù)計劃的實施和監(jiān)控，分為三級管理層，根據(jù)每層的設(shè)置，收集及遞交信息的內(nèi)容，并分為五大信息庫 ? 建議建立由分公司 /營銷平臺構(gòu)成的營銷信息三級管理體系，每級管理層承擔不同的職能，由市場部負責整個營銷信息系統(tǒng)的管理和完善 ? 營銷決策支持信息的收集以四個主要決策層的營銷決策需求為中心 (營銷信息的管理職能和營銷決策支持信息的收集、分析和加工的工作內(nèi)容，職責落實到具體的部門和崗位 ? 建議營銷信息分為五個信息庫系統(tǒng)，每一個系統(tǒng)由若干模塊組成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 11 一級 二級 三級 公司營銷中心 事業(yè)部營銷總部市場處 / 分公司 羅蘭 貝格建議 建立營銷信息三級管理體系，明確各自提供服務(wù)和支持的部門及崗位 營銷信息管理層 提供服務(wù) /支持的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 事業(yè)部部長 ? 公司其它各有關(guān)部門 ? 處長 ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 項目經(jīng)理 主要服務(wù)的部門 /崗位 提供相應(yīng)支持的部門 /崗位 ? 事業(yè)部部長 /營銷負責人 ? 事業(yè)部營銷總部各處處長 ? 事業(yè)部生產(chǎn)及研發(fā)部門 12 在 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )三級管理分體系中： 公司營銷管理平臺、事業(yè)部、/ 分公司分別承擔不同的職能和擔負不同的角色 事業(yè)部 市場處 / 分公司 營銷信息管理核心職能 ? 建立和管理營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )及相關(guān)營銷信息庫，推進營銷信息平臺的建立 ? 為事業(yè)部及 公司高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 負責對各產(chǎn)品營銷組織的營銷信息工作進行指導(dǎo) ? 負責事業(yè)部的營銷信息的收集、整理、分析、存儲和匯報 ? 結(jié)合 公司下發(fā)的外部調(diào)查報告中有關(guān)區(qū)域市場的綜合信息，負責營銷戰(zhàn)略控制分析及主要競爭對手的戰(zhàn)略動態(tài)、經(jīng)營和銷售狀況分析 ? 接受營銷中心的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督，并負責各區(qū)域營銷組織的營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )建立和管理水平提高的推進 ? 負責 / 分公司的營銷信息的收集、整理、存儲和匯報 ? 及時、真實地傳遞營銷信息及相應(yīng)的改進建議 ? 接受事業(yè)部、 的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 角色定位 信息中心 信息分中心 信息基站 公司 營銷中心 13 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (1) ? 各事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略部門 ? 各事業(yè)部市場部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 各事業(yè)部技術(shù)開發(fā)部門 ? 公司財務(wù)部 ? 公司儲運部 主要信息提供部門 ? 各事業(yè)部年度營銷計劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 各事業(yè)部經(jīng)營狀況分析 ? 各事業(yè)部新產(chǎn)品上市情況分析及三年滾動開發(fā)計劃 ? 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析 ? 行業(yè)總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要營銷人員的績效考核 核心信息需求 ? 審核各事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計劃 ? 審核各事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況及季度調(diào)整方案 ? 審核及協(xié)調(diào)各事業(yè)部營銷資源的調(diào)整 ? 任免營銷系統(tǒng)的主要負責人員 重要營銷決策內(nèi)容 總裁 /副總裁營銷決策所需信息及來源 14 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (2) ? 事業(yè)部下屬市場部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 事業(yè)部下屬技術(shù)開發(fā)部門 /財務(wù)結(jié)算中心 ? 各 主要信息提供部門 ? 銷售業(yè)績水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利能力分析 ? 事業(yè)部各費用及區(qū)域市場促銷費用、定額費用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部營銷系統(tǒng)人事費用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部重要銷售資源配置情況 ? 各 經(jīng)營狀況分析 ? 行業(yè)總體市場 /區(qū)域市場分析 ? 品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計劃 /重大廣告活動 ? 營銷隊伍人員結(jié)構(gòu)分析 核心信息需求 ? 審定事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計劃 ? 審定事業(yè)部根據(jù)年度業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況所作之季度調(diào)整方案 ? 通過控制各區(qū)域市場產(chǎn)品組合調(diào)整銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達到控制庫存合理水平及結(jié)構(gòu)的目的 ? 通過對消費者，競爭對手和整體市場發(fā)展趨勢的分析，及時調(diào)整廣告 /促銷策略 ? 控制銷售費用的投入水平及節(jié)奏 ? 制定事業(yè)部各產(chǎn)品銷售的渠道策略，并及時根據(jù)市場情況作出調(diào)整 ? 參與各事業(yè)部各自營銷管理活動的協(xié)調(diào) ? 審核及協(xié)調(diào)事業(yè)部內(nèi)營銷資源的調(diào)整 ? 任免事業(yè)部營銷系統(tǒng)的主要負責人員 重要營銷決策內(nèi)容 事業(yè)部部長營銷決策所需信息及來源 15 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (3) ? 各下屬分公司 ? 事業(yè)部下屬市場部 /財務(wù)結(jié)算中心 /儲運中心 主要信息提供部門 ? 各分公司銷售業(yè)績水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利來源的分布 ? 各分公司區(qū)域市場促銷費用、定額費用的預(yù)算執(zhí)行情況 ? 各分公司經(jīng)營狀況分析 ? 各分公司客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 行業(yè)區(qū)域市場分析 ? 區(qū)域市場主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 主要營銷人員的績效考核 核心信息需求 ? 協(xié)助事業(yè)部確認制定區(qū)域市場年度計劃的重要參數(shù) ? 業(yè)務(wù)計劃在區(qū)域市場的分解及相應(yīng)資源的配備 ? 審核 業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況并為事 業(yè)部季度調(diào)方案提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)各分公司之間在貨源分配和調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)各分公司的業(yè)績調(diào)整，并總體協(xié)調(diào)各分公司的職工收入 ? 對各分公司的主要負責人員提出批評及任免建議，并向大區(qū)主管及相應(yīng)主管部門匯報 重要營銷決策內(nèi)容 處長營銷決策所需信息及來源 16 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (4) ? 項目經(jīng)理 /業(yè)務(wù)人員 ? 維修主管 ? 分公司財務(wù) ? 分公司庫房 ? 促銷員 ? 情報人員 主要信息提供部門 ? 各業(yè)務(wù)員主管客戶、區(qū)域的銷售業(yè)績水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利來源的分布 ? 各業(yè)務(wù)員主管客戶、區(qū)域的市場促銷費用及分公司定額費用的預(yù)算執(zhí)行情況 ? 各業(yè)務(wù)員客戶開發(fā)情況及客戶結(jié)構(gòu)分析 ? 行業(yè)區(qū)域市場分析 ? 區(qū)域市場主要競爭對手營銷動態(tài)分析 ? 主要營銷人員的績效考核 核心信息需求 ? 協(xié)助 確認制定區(qū)域市場年度計劃的重要參數(shù) ? 業(yè)務(wù)計劃在分公司業(yè)務(wù)員主管區(qū)域、客戶的分解及相應(yīng)資源的配備 ? 審核分公司業(yè)務(wù)計劃的執(zhí)行情況，并為 準備季度業(yè)務(wù)計劃調(diào)整建議提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)分公司內(nèi)部各客戶、區(qū)域的貨源調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)分公司業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)與其它業(yè)務(wù)主管一起商定職工收入的分配方案 ? 對分公司的主要業(yè)務(wù)人員提出評價及任免建議，并向 及相應(yīng)主管部門匯報 重要營銷決策內(nèi)容 分公司經(jīng)理營銷決策所需信息及來源 17 羅蘭 ?貝格建議 營銷信息系統(tǒng)分為五個信息庫子系統(tǒng)，五個子系統(tǒng)又進一步細分為若干模塊 五大信息庫子系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu) 營銷策略 銷售業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)計劃控制 競爭對手信息 總體市場信息 廣告創(chuàng)意庫 廣告 /促銷方案 銷售計劃 /控制 戰(zhàn)略動態(tài) 宏觀經(jīng)濟 媒體組合策略庫 銷售業(yè)績 /歷史數(shù)據(jù) 新產(chǎn)品推廣計劃 經(jīng)營 /財務(wù) 行業(yè)總體市場 及區(qū)域市場狀況 促銷活動策略庫 客戶檔案 贏利計劃控制 新產(chǎn)品推廣 /結(jié)構(gòu) /賣點包裝 消費者調(diào)查報告 品牌溝通策略庫 售后服務(wù)反饋信息 產(chǎn)銷計劃 營銷策略 技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及方向 銷售提升 策略庫 物流信息 費用預(yù)算控制 市場表現(xiàn) 人員與績效 組織機構(gòu)調(diào)整及 主要決策人員的變動 庫存水平及結(jié)構(gòu)控制 應(yīng)收帳 /信用 額度控制 流通渠道的現(xiàn)狀及變化 18 營銷信息管理體系和各個層次在管理內(nèi)容上有不同的側(cè)重 營銷信息管理側(cè)重 負責 協(xié)助 公司 營銷中心 各事業(yè)部 營銷組織 / 分公司 總體市場信息 競爭對手信息 營銷計劃 /控制 銷售業(yè)務(wù)管理 營銷支持 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 19 D. 營銷系統(tǒng)的管理方法及重要流程 20 D1. 營銷系統(tǒng)的管理方法和措施