【正文】 1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案 – 最終報(bào)告 – 有限公司 2 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 營(yíng)銷信息體系存在的問題 3 B. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路 5 C. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)總體框架 9 D. 營(yíng)銷系統(tǒng)的管理方法和重要流程 18 D1. 營(yíng)銷系統(tǒng)的管理方法和措施 19 D2. 主要信息管理流程 28 E. 主要營(yíng)銷信息報(bào)告 /報(bào)表 34 E1. 分公司提交的報(bào)告及所需信息的支持 37 E2. 提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 59 E3. 事業(yè)部營(yíng)銷系統(tǒng)其它部門提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 65 E4. 事業(yè)部提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 94 F. 實(shí)施計(jì)劃建議 107 3 A. 營(yíng)銷信息體系存在的問題 4 信息收集 ? 沒有形成統(tǒng)一、規(guī)范的收集信息表格 /報(bào)告的格式，收集信息的頻度亦經(jīng)常改變，造成一線人員對(duì)收集信息的要求不明確且迫于時(shí)間壓力而造成信息質(zhì)量低下 ? 各事業(yè)部及相關(guān)部門缺乏統(tǒng)一管理，至使大量信息重復(fù)收集和購(gòu)買造成資源浪費(fèi) 信息分析 ? 對(duì)信息的分析和加工不足，無(wú)法為決策層提供決策依據(jù)，亦無(wú)法為操作層提供業(yè)務(wù)指導(dǎo) ? 缺乏信息分析的專門人材及相應(yīng)的基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備 信息管理 ? 信息散布在公司各個(gè)職能部門，缺乏共享機(jī)制，信息利用率低 ? 沒有專職的信息收集、分析和管理人員，沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的信息管理制度 營(yíng)銷信息管理的現(xiàn)狀還有待改善，以逐步形成具有真正意義上的營(yíng)銷管理控制和決策支持功能的營(yíng)銷信息平臺(tái) 營(yíng)銷信息管理中存在的問題 5 B. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路 6 子化的營(yíng)銷管理信息平臺(tái)應(yīng)該是 營(yíng)銷信息系統(tǒng)發(fā)展目標(biāo) 營(yíng)銷管理信息平臺(tái) ? 匯集企業(yè)日常運(yùn)作的內(nèi)部信息 – 定單、銷量、存貨水平及結(jié)構(gòu) – 回款情況及信用額度控制 – 費(fèi)用水平及結(jié)構(gòu) – 內(nèi)部資源配置 ? 針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果 – 營(yíng)銷審計(jì) – 銷售反應(yīng)模型試驗(yàn) ? 匯集企業(yè)營(yíng)銷管理外部環(huán)境的 相關(guān)信息 – 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì) – 企業(yè)所在所在行業(yè)的形勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì) – 針對(duì)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶的情報(bào)收集 ? 建立決策模型，為決策者提供決策依據(jù) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持和分析系統(tǒng) – 運(yùn)用回歸分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 – 在此基礎(chǔ)上建立決策模型庫(kù) 子化方案 7 根據(jù) 目前實(shí)際現(xiàn)狀，圍繞業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控，建立、建全營(yíng)銷信息系統(tǒng)的控制功能是至關(guān)重要的第一步 營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 逐步完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析及決策模型的建立和改進(jìn) 完整的 子化方案及實(shí)施 營(yíng)銷管理信息平臺(tái) 8 控制目的 檢查年度計(jì)劃的實(shí)施情況 控制目的 檢查哪些產(chǎn)品在哪些區(qū)域，哪些渠道上的贏、虧情況 建立、建全營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 )的首要目的是為了提高 在執(zhí)行年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的過程中營(yíng)銷管理的及時(shí)性和準(zhǔn)確性 營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 年度計(jì)劃控制 盈利率控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 方法 銷售分析 市場(chǎng)份額分析 價(jià)格走勢(shì)分析 銷售費(fèi)用分析 方法： 根據(jù)不同產(chǎn)品、地區(qū)、渠道和消費(fèi)群毛利率的變化 控制目的 評(píng)價(jià)銷售費(fèi)用開支及資源配置的合理性 方法： 分析廣告及促銷組合對(duì)銷量影響的有效性 分析資源、人力配置的合理性 控制目的 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公司造成的潛在威脅及帶來的機(jī)遇 方法： 從產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)范圍、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作綜合分析 9 C. 營(yíng)銷信息系統(tǒng)總體框架 10 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的總體架構(gòu)可以概括為：圍繞業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控，分為三級(jí)管理層，根據(jù)每層的設(shè)置，收集及遞交信息的內(nèi)容，并分為五大信息庫(kù) ? 建議建立由分公司 /營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)成的營(yíng)銷信息三級(jí)管理體系，每級(jí)管理層承擔(dān)不同的職能，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)整個(gè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的管理和完善 ? 營(yíng)銷決策支持信息的收集以四個(gè)主要決策層的營(yíng)銷決策需求為中心 (營(yíng)銷信息的管理職能和營(yíng)銷決策支持信息的收集、分析和加工的工作內(nèi)容，職責(zé)落實(shí)到具體的部門和崗位 ? 建議營(yíng)銷信息分為五個(gè)信息庫(kù)系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)由若干模塊組成，以方便系統(tǒng)的分類管理和檢索利用 11 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 公司營(yíng)銷中心 事業(yè)部營(yíng)銷總部市場(chǎng)處 / 分公司 羅蘭 貝格建議 建立營(yíng)銷信息三級(jí)管理體系，明確各自提供服務(wù)和支持的部門及崗位 營(yíng)銷信息管理層 提供服務(wù) /支持的部門 /崗位 ? 總裁 /營(yíng)銷副總 ? 事業(yè)部部長(zhǎng) ? 公司其它各有關(guān)部門 ? 處長(zhǎng) ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 項(xiàng)目經(jīng)理 主要服務(wù)的部門 /崗位 提供相應(yīng)支持的部門 /崗位 ? 事業(yè)部部長(zhǎng) /營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 ? 事業(yè)部營(yíng)銷總部各處處長(zhǎng) ? 事業(yè)部生產(chǎn)及研發(fā)部門 12 在 營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 )三級(jí)管理分體系中： 公司營(yíng)銷管理平臺(tái)、事業(yè)部、/ 分公司分別承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 事業(yè)部 市場(chǎng)處 / 分公司 營(yíng)銷信息管理核心職能 ? 建立和管理營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 )及相關(guān)營(yíng)銷信息庫(kù)，推進(jìn)營(yíng)銷信息平臺(tái)的建立 ? 為事業(yè)部及 公司高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 負(fù)責(zé)對(duì)各產(chǎn)品營(yíng)銷組織的營(yíng)銷信息工作進(jìn)行指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)事業(yè)部的營(yíng)銷信息的收集、整理、分析、存儲(chǔ)和匯報(bào) ? 結(jié)合 公司下發(fā)的外部調(diào)查報(bào)告中有關(guān)區(qū)域市場(chǎng)的綜合信息，負(fù)責(zé)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制分析及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)和銷售狀況分析 ? 接受營(yíng)銷中心的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督，并負(fù)責(zé)各區(qū)域營(yíng)銷組織的營(yíng)銷信息系統(tǒng) (控制體系 )建立和管理水平提高的推進(jìn) ? 負(fù)責(zé) / 分公司的營(yíng)銷信息的收集、整理、存儲(chǔ)和匯報(bào) ? 及時(shí)、真實(shí)地傳遞營(yíng)銷信息及相應(yīng)的改進(jìn)建議 ? 接受事業(yè)部、 的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 角色定位 信息中心 信息分中心 信息基站 公司 營(yíng)銷中心 13 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (1) ? 各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部門 ? 各事業(yè)部市場(chǎng)部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 各事業(yè)部技術(shù)開發(fā)部門 ? 公司財(cái)務(wù)部 ? 公司儲(chǔ)運(yùn)部 主要信息提供部門 ? 各事業(yè)部年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況及結(jié)果分析 ? 各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)狀況分析 ? 各事業(yè)部新產(chǎn)品上市情況分析及三年滾動(dòng)開發(fā)計(jì)劃 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 行業(yè)總體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析 ? 品牌定位和品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要營(yíng)銷人員的績(jī)效考核 核心信息需求 ? 審核各事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 審核各事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況及季度調(diào)整方案 ? 審核及協(xié)調(diào)各事業(yè)部營(yíng)銷資源的調(diào)整 ? 任免營(yíng)銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 總裁 /副總裁營(yíng)銷決策所需信息及來源 14 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (2) ? 事業(yè)部下屬市場(chǎng)部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 事業(yè)部下屬技術(shù)開發(fā)部門 /財(cái)務(wù)結(jié)算中心 ? 各 主要信息提供部門 ? 銷售業(yè)績(jī)水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利能力分析 ? 事業(yè)部各費(fèi)用及區(qū)域市場(chǎng)促銷費(fèi)用、定額費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部營(yíng)銷系統(tǒng)人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部重要銷售資源配置情況 ? 各 經(jīng)營(yíng)狀況分析 ? 行業(yè)總體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析 ? 客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動(dòng) ? 營(yíng)銷隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 核心信息需求 ? 審定事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 審定事業(yè)部根據(jù)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況所作之季度調(diào)整方案 ? 通過控制各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合調(diào)整銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到控制庫(kù)存合理水平及結(jié)構(gòu)的目的 ? 通過對(duì)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析，及時(shí)調(diào)整廣告 /促銷策略 ? 控制銷售費(fèi)用的投入水平及節(jié)奏 ? 制定事業(yè)部各產(chǎn)品銷售的渠道策略，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況作出調(diào)整 ? 參與各事業(yè)部各自營(yíng)銷管理活動(dòng)的協(xié)調(diào) ? 審核及協(xié)調(diào)事業(yè)部?jī)?nèi)營(yíng)銷資源的調(diào)整 ? 任免事業(yè)部營(yíng)銷系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 事業(yè)部部長(zhǎng)營(yíng)銷決策所需信息及來源 15 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (3) ? 各下屬分公司 ? 事業(yè)部下屬市場(chǎng)部 /財(cái)務(wù)結(jié)算中心 /儲(chǔ)運(yùn)中心 主要信息提供部門 ? 各分公司銷售業(yè)績(jī)水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利來源的分布 ? 各分公司區(qū)域市場(chǎng)促銷費(fèi)用、定額費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行情況 ? 各分公司經(jīng)營(yíng)狀況分析 ? 各分公司客戶開發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析 ? 主要營(yíng)銷人員的績(jī)效考核 核心信息需求 ? 協(xié)助事業(yè)部確認(rèn)制定區(qū)域市場(chǎng)年度計(jì)劃的重要參數(shù) ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃在區(qū)域市場(chǎng)的分解及相應(yīng)資源的配備 ? 審核 業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況并為事 業(yè)部季度調(diào)方案提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)各分公司之間在貨源分配和調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)各分公司的業(yè)績(jī)調(diào)整，并總體協(xié)調(diào)各分公司的職工收入 ? 對(duì)各分公司的主要負(fù)責(zé)人員提出批評(píng)及任免建議，并向大區(qū)主管及相應(yīng)主管部門匯報(bào) 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 處長(zhǎng)營(yíng)銷決策所需信息及來源 16 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來組織 (4) ? 項(xiàng)目經(jīng)理 /業(yè)務(wù)人員 ? 維修主管 ? 分公司財(cái)務(wù) ? 分公司庫(kù)房 ? 促銷員 ? 情報(bào)人員 主要信息提供部門 ? 各業(yè)務(wù)員主管客戶、區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利來源的分布 ? 各業(yè)務(wù)員主管客戶、區(qū)域的市場(chǎng)促銷費(fèi)用及分公司定額費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行情況 ? 各業(yè)務(wù)員客戶開發(fā)情況及客戶結(jié)構(gòu)分析 ? 行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷動(dòng)態(tài)分析 ? 主要營(yíng)銷人員的績(jī)效考核 核心信息需求 ? 協(xié)助 確認(rèn)制定區(qū)域市場(chǎng)年度計(jì)劃的重要參數(shù) ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃在分公司業(yè)務(wù)員主管區(qū)域、客戶的分解及相應(yīng)資源的配備 ? 審核分公司業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況，并為 準(zhǔn)備季度業(yè)務(wù)計(jì)劃調(diào)整建議提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)分公司內(nèi)部各客戶、區(qū)域的貨源調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)分公司業(yè)務(wù)人員的表現(xiàn)與其它業(yè)務(wù)主管一起商定職工收入的分配方案 ? 對(duì)分公司的主要業(yè)務(wù)人員提出評(píng)價(jià)及任免建議，并向 及相應(yīng)主管部門匯報(bào) 重要營(yíng)銷決策內(nèi)容 分公司經(jīng)理營(yíng)銷決策所需信息及來源 17 羅蘭 ?貝格建議 營(yíng)銷信息系統(tǒng)分為五個(gè)信息庫(kù)子系統(tǒng)，五個(gè)子系統(tǒng)又進(jìn)一步細(xì)分為若干模塊 五大信息庫(kù)子系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷策略 銷售業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)計(jì)劃控制 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 總體市場(chǎng)信息 廣告創(chuàng)意庫(kù) 廣告 /促銷方案 銷售計(jì)劃 /控制 戰(zhàn)略動(dòng)態(tài) 宏觀經(jīng)濟(jì) 媒體組合策略庫(kù) 銷售業(yè)績(jī) /歷史數(shù)據(jù) 新產(chǎn)品推廣計(jì)劃 經(jīng)營(yíng) /財(cái)務(wù) 行業(yè)總體市場(chǎng) 及區(qū)域市場(chǎng)狀況 促銷活動(dòng)策略庫(kù) 客戶檔案 贏利計(jì)劃控制 新產(chǎn)品推廣 /結(jié)構(gòu) /賣點(diǎn)包裝 消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 品牌溝通策略庫(kù) 售后服務(wù)反饋信息 產(chǎn)銷計(jì)劃 營(yíng)銷策略 技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及方向 銷售提升 策略庫(kù) 物流信息 費(fèi)用預(yù)算控制 市場(chǎng)表現(xiàn) 人員與績(jī)效 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整及 主要決策人員的變動(dòng) 庫(kù)存水平及結(jié)構(gòu)控制 應(yīng)收帳 /信用 額度控制 流通渠道的現(xiàn)狀及變化 18 營(yíng)銷信息管理體系和各個(gè)層次在管理內(nèi)容上有不同的側(cè)重 營(yíng)銷信息管理側(cè)重 負(fù)責(zé) 協(xié)助 公司 營(yíng)銷中心 各事業(yè)部 營(yíng)銷組織 / 分公司 總體市場(chǎng)信息 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 營(yíng)銷計(jì)劃 /控制 銷售業(yè)務(wù)管理 營(yíng)銷支持 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 收集 加工 / 分析 管理 19 D. 營(yíng)銷系統(tǒng)的管理方法及重要流程 20 D1. 營(yíng)銷系統(tǒng)的管理方法和措施