【正文】 1 —— 攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷理念 —— 商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀 商戰(zhàn)統(tǒng)帥 營(yíng)銷智慧 定位智慧 2 定位智慧 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 第二篇 定乾坤 第三篇 方法談 目 次 3 第一篇 創(chuàng)世紀(jì) 定位智慧 4 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 目 次 一、定位偉大 二、營(yíng)銷大師 三、時(shí)代利器 5 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 一、定位偉大 6 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 ▲ “定位”，只有 25歲卻很偉大 ▲ 原因很簡(jiǎn)單：“地球人都知道” 7 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營(yíng)銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 奧格威金盆洗手大預(yù)言 8 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 ▲ 2023年，定位理論壓倒菲利普 科特勒、邁克爾 波特，被公認(rèn)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念” ▲ “定位”被稱為有史以來(lái)最具革命性的觀念，實(shí)在當(dāng)之無(wú)愧 ——菲利普 科特勒（現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父） 9 ▲ 僅美國(guó)出版物， 1995年一年之中，“定位”一詞就被提到 16， 917次！ ▲ “定位”已被運(yùn)用于人類社會(huì)的一切領(lǐng)域。 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 10 創(chuàng)世紀(jì)一 定位偉大 小結(jié)： 有誰(shuí)沒(méi)聽過(guò)這二個(gè)字，沒(méi)說(shuō)過(guò)這二個(gè)字嗎？ 但 —— 將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。 —— 《孫子 始計(jì)》 11 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 二、營(yíng)銷大師 12 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 (杰克 特勞特 )、 (阿爾 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 13 當(dāng)美國(guó)所有航空公司都效仿美國(guó)航空（ ）的時(shí)候，特勞特協(xié)助客戶西南航空（ ）重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，以針對(duì)美國(guó)航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出， 1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國(guó)最值得尊敬的公司”。 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 經(jīng)典戰(zhàn)例一 14 經(jīng)典戰(zhàn)例二 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 15 經(jīng)典戰(zhàn)例三 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 80年代以來(lái)，在業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解，硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟件被微軟、甲骨文打敗，蕊片被英特爾，工作站被太陽(yáng)打敗。 1991年虧 28億美元， 93年虧 81億美元。向何處去？特勞特根據(jù)電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn)，為品牌重新定為“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得成功轉(zhuǎn)型，走出困境， 2023年的凈利潤(rùn)高達(dá) 77億美元。 16 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 小結(jié)： ▲ 以上三經(jīng)典戰(zhàn)例，是任何一個(gè)有份量的營(yíng)銷教科書里永遠(yuǎn)的范例。 ▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！ 17 ▲ 反思 —— 為什么總是“美國(guó)”？！ 小結(jié)（續(xù)） （ 1）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)間長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范而酷烈 （ 2）務(wù)實(shí)的科學(xué)態(tài)度和創(chuàng)新精神（ 25年） （ 3）機(jī)構(gòu)支持 美國(guó)的“吸星大法” 創(chuàng)世紀(jì)二 營(yíng)銷大師 18 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 三、時(shí)代利器 19 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 不同時(shí)代的利器 定位時(shí)代的特征 20 不同時(shí)代的利器 不同競(jìng)爭(zhēng)造就不同時(shí)代 不同時(shí)代產(chǎn)生不同利器 冷兵器時(shí)代 刀劍 熱兵器時(shí)代 槍炮 機(jī)械化時(shí)代 坦克 飛機(jī) 精確打擊（超視距打擊）時(shí)代 導(dǎo)彈 戰(zhàn)爭(zhēng) 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 21 營(yíng)銷 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 22 產(chǎn)品時(shí)代 營(yíng)銷發(fā)展初期，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。 這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 23 產(chǎn)品時(shí)代 {續(xù) } 品牌賣點(diǎn)例： 1. 樂(lè)百氏純凈水 —— 二十七層過(guò)濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 24 形象時(shí)代 當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們趨向選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺(jué)好的產(chǎn)品。 這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象（），能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者和購(gòu)買。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 25 品牌形象例： 1. 萬(wàn)寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 形象時(shí)代 {續(xù) } 26 定位時(shí)代 品牌定位（）能夠集中力量，使品牌易于進(jìn)入消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)買決策。 品牌形象大行其道，帶來(lái)形象近似與相互干擾，同時(shí)社會(huì)產(chǎn)品、媒介與信息爆增，消費(fèi)者全方位接收品牌信息形成清晰形象，顯得日益困難。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 27 品牌定位例： 1. 可口可樂(lè) —— 可樂(lè) 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 定位時(shí)代 {續(xù) } 28 定位時(shí)代的特征 特征 1：消費(fèi)者心智模式改變（定位產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)） ▲ 隨著社會(huì)發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。 ▲ 面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。 ▲ 為方便購(gòu)買，消費(fèi)者在心智中形成產(chǎn)品階梯，依序選購(gòu)。 ▲ 占據(jù)階梯首層的品牌，成為某品類或某特性產(chǎn)品的代表，被認(rèn)為占有該品類或特性的定位。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 29 {續(xù) }全新的消費(fèi)者心智模式 國(guó)產(chǎn)“彩電”品類階梯 …… 華豐 統(tǒng)一 康師傅 方便面品類階梯 NEC 廈華 索愛 迪比特 三星 摩托羅拉 諾基亞 科健 ……… 海信 廈華 創(chuàng)維 康佳 TCL 王牌 長(zhǎng)虹 …… 手機(jī)品類階梯 注：心智模式，就是消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理模型 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 30 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 2 ：營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)改變 1. 營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，從市場(chǎng)轉(zhuǎn)為在消費(fèi)者心智展開。 2. 營(yíng)銷運(yùn)作，由需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 步入定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 31 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 3 ：營(yíng)銷定義改變 新定義：任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 32 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 4 ：營(yíng)銷法則改變 新法則：任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個(gè)定位 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 33 —— 特勞特語(yǔ)錄 一個(gè)定位，足以造就一個(gè)企業(yè)。 解決定位問(wèn)題，就解決了營(yíng)銷的一系列問(wèn)題。 —— 特勞特語(yǔ)錄 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)立足之地，哪怕你是、美國(guó)西南航空一般的大廈 …… 也不能幸免。 34 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國(guó)貨” 已經(jīng)丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運(yùn)動(dòng)飲料 → ？ 春蘭 —— 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺(tái) —— 國(guó)酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國(guó)酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 35 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 5 ：品牌價(jià)值改變 利潤(rùn)為王 → 戰(zhàn)略領(lǐng)先 一個(gè)品牌是否有價(jià)值，看它對(duì)未來(lái)的盈利能力（現(xiàn)資產(chǎn)等于 0）。 市值 面值 定位價(jià)值 —— 未來(lái)盈利潛力 巴菲特 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 36 小結(jié)： 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ▲ 新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。 ▲ 品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。 ▲ 品牌戰(zhàn)略就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向 ▲ 企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，劃地皮，占地位。 ▲ 定位失去，被迫拼命做促銷。 ▲ 高明的戰(zhàn)略，可用庸才去執(zhí)行。 ▲ 低劣的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)家執(zhí)行也吃力。 ▲ 心智就是戰(zhàn)場(chǎng) 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 37 {續(xù) }小結(jié)： ▲ 區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導(dǎo)彈為核心的武器體系