美國市場客戶導(dǎo)向型的變量細(xì)分(已修改)
2025-01-25 22:42 本頁面
【正文】 客戶導(dǎo)向經(jīng)營 : 市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇 市場定位 EMBA 項(xiàng)目 武漢大學(xué) Dr. William L. Cron 1 營銷流程示意圖 營銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競 爭 者 合 作 者 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品和服務(wù) 定位 定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù) 配銷通路 /流通 推 廣 贏得客戶 客戶保持 利潤 維持 價(jià)值 捕捉 價(jià)值 創(chuàng)造 價(jià)值 2 ? 產(chǎn)品 市場結(jié)構(gòu) (“由上至下” ) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分 層式的分類整理。 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 3 結(jié)構(gòu) : 供給方結(jié)構(gòu)透視 家庭用品 食品準(zhǔn)備 用具 咖啡 機(jī) 過濾式 咖啡壺 電動式滴濾 式咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征 和價(jià)格選擇 和價(jià)格選擇 品牌商品 品牌商品 行業(yè) 產(chǎn)品 類別 產(chǎn)品 類型 產(chǎn)品 差異 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 4 ? 產(chǎn)品 市場結(jié)構(gòu) (“由上至下” ) 將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個市場分 層式的分類整理。 ? 市場細(xì)分 (“自下而上” ) 將滿足獨(dú)特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 5 市場細(xì)分定義 市場細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群 : 1. 有共同的需求； 2. 對同一個營銷行為有相似的反應(yīng) . 由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分 , 它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場 . 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 6 市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn) ? 消費(fèi)者是多元的 . ? 自身的競爭優(yōu)勢 . ? 更好的市場成效 . 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 7 “聆聽你的客戶的意見 .” 8 案例分析 牛排 啤酒 ?客戶調(diào)查 ?健康狂熱 ?膨脹的食欲 9 “我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見 ?” 10 ? 誰是我們的客戶 ? ? 誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? ? 我們希望吸引哪些客戶 ? ? 我們應(yīng)該保持那些客戶 ? ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 管理問題 : 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 11 高層客戶的重要性 信用卡 化妝品 長途電信服務(wù) 取 5%的高層客戶來分析 5 25 5 15 5 28 75 95 85 95 95 72 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤 來源 : 國際數(shù)據(jù)公司 。楊基集團(tuán) 。 PSI Global。 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 。 美林 。 麥肯錫 team estimates 12 高價(jià)值 客戶 低價(jià)值 客戶 共同 需求 共同 需求 管理問題 : 誰是我們的客戶 ? 誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 客戶細(xì)分過程 : 三個基本要素 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會 因素 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 誰是我們的 客戶 ? 他們的價(jià) 值多大 ? 他們需要 什么 ? 13 管理問題 : 誰是我們的客戶 ? 誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視 ? 我們希望去吸引哪些客戶 ? 我們應(yīng)該保持哪些客戶 ? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求 ? 消費(fèi)者細(xì)分過程 : 三個基本要素 地理 因素 生理 因素 人口 因素 社會 因素 市場結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 定位 14 主要項(xiàng)目 細(xì)分 典型性的 變量 細(xì)目分類 顧客特征 地理位置 城市規(guī)模 都市區(qū) 稠密度 東北部 。中西部 。南部 。西部 10,000以下 。 10,00024,999。 25,00049,999。 50,00099,999。 100,000249,999。 250,000499,999。 500,000999,999。 1,000,000 或者更多 大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) (MSAs)。 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) (CMSAs)。主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)
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