【正文】 Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 第一單元當前政策與市場環(huán)境分析新時期醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點? 醫(yī)藥代表基本職責與使命的重新定位。? 醫(yī)改的實施，基藥的實行。? 今年新版 GMP的實施。? 市場部的職能與功效會大大加強。? 導找 OTC的出路。? 修練內(nèi)功，提高學術水平。? 第三終端 ——新的增長點。? 對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關經(jīng)驗的要求會增高。? 商業(yè)代表隊伍的力量會加強，醫(yī)院托管越來越多。市場道德對醫(yī)藥代表的要求? 醫(yī)藥代表的基本崗位職責，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中 專業(yè)定位 的基礎上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。? 醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務獲得利潤與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任，從而實現(xiàn)自身價值。微觀市場銷售法的產(chǎn)生背景第二單元 Do Right Things，Do Things Right.理想銷售方法 ——推拉結合！? 推 =利益滿足? 拉 =專業(yè)定位? 把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)。把每一個醫(yī)生都當作一個市場開發(fā)。? 銷售代表運用市場銷售結合方法。? 在滿足醫(yī)生情感需求的同時，? 滿足其頭腦中認知需求。? 通過 推拉結合 實現(xiàn)銷售市場目標。影響藥品推廣使用的因素? 醫(yī)生的處方選擇? 首選用藥? 二線用藥? 保守用藥 ① 產(chǎn)品的安全性② 產(chǎn)品的療效③ 品牌因素④ 代表的個人素質(zhì)、風格⑤ 公司形象⑥ 拜訪頻率⑧ 患者的反饋藥品因素H R 因素政策因素 基藥、醫(yī)保、農(nóng)合、藥占比醫(yī)生的二線用藥理由? 覺得該藥療效不如首選藥? 認為該藥不值得被首選? 適應癥有限? 沒有足夠的產(chǎn)品提示或陳列? HR沒有定期拜訪? 與 HR及公司合作關系一般藥品印象HR印象醫(yī)生的首選用藥理由? 相信該藥對病人最好? 可用于多種適應癥? 值得用（效果，價格）? HR的不斷跟進與提示? HR的定期拜訪? 與 HR良好的合作關系藥品印象HR印象微觀市場銷售方法的基本概念第三單元銷售的基本概念? 雙向溝通? 通過產(chǎn)品或服務滿足客戶的特定需求? 利用市場策略發(fā)掘市場潛力? 不斷增加目前產(chǎn)品的用量微觀市場銷售方法基本概念? 把市場區(qū)隔極小化，根據(jù)其特點制定單一的策略。? 通過發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的特定需求發(fā)揮其最大潛力。? 執(zhí)行工作計劃。? 評估。做微觀市場所必須具備的幾項條件 1）醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì) ? 銷售技巧 ? 產(chǎn)品知識 ? 相關醫(yī)學知識 ? 基本的市場知識 ? 必勝的欲望162）完整的醫(yī)院檔案? 基本情況? 產(chǎn)品用量：產(chǎn)品 /競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）? 進貨渠道? 人事關系3）渠道暢通4）能較準確地得到各種數(shù)據(jù)怎樣做微觀市場？操作 1）醫(yī)院分類 2）醫(yī)院 /醫(yī)生潛力分析 3）確定目標（ targeting audience） 4) 制定策略 5)設定每個客戶的工作方案 (專業(yè)服務 ) 6)執(zhí)行 7）評估怎樣做微觀市場？第四單元 :微觀市場銷售 市場分析 Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget there? 醫(yī)院微觀市場分析? 你的微觀市場有多大？? 怎樣進行市場細分？? 競爭對手分析? 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢并抓住機會？微觀市場的大小及潛力分析 (一 )(1)從患者總數(shù)計算總需求大小(2)從總銷售額計算區(qū)域市場價值(3)按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值微觀市場的大小及潛力分析 (一 )實際常用：目標醫(yī)院推算法 床位 日門診量 月購進額 該類藥占總銷售額 (%)A級目標醫(yī)院 500張 1500人次 500萬元 B級目標醫(yī)院 200— 500張 500— 1500 100— 500萬 C級目標醫(yī)院 200張 500 100萬 微觀潛力分析 (二 )：科室潛力?平均每科的總處方量平均每日病人數(shù)量 平均使用該類藥品病人比例(%) 平均每病人的處方量 工作日?我的產(chǎn)品在每科的總處方量平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) 平均每病人的處方量 工作日?我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額我的產(chǎn)品總處方數(shù) /該科的總處方量微觀市場潛力分析 (三 )：醫(yī)生和適應癥潛力◆ 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品？◆ 有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產(chǎn)品？◆ 醫(yī)生對什么樣病人選用我的產(chǎn)品？◆ 什么情況下處方競爭產(chǎn)品？◆ 不同適應癥 (或情況 )的病人數(shù)量分別有多少？微觀市場潛力分析 (四 )：患者潛力分析?平均每日病人的處方量 療程天數(shù)?每日病人的處方量 :根據(jù)不同治療階段治療方案 .?關鍵點 :根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案 ,應充分考慮患者 /企業(yè)雙方利益微觀市場細分? 醫(yī)院? 醫(yī)生A、潛力大B、潛力中C、潛力小潛力 : 處方機會 VS支持度客戶為什么要用競爭產(chǎn)品??對我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？?從競爭者方面是否可得到額外利益？?特別的人際關系，還是與醫(yī)院的長年合作協(xié)議？?太多的同類產(chǎn)品，難以取舍。?固有的習慣難以改變。競爭公司分析? 競爭對手公司背景 市場策略? 銷售及市場支持 /促銷活動 產(chǎn)品