【正文】 處方藥區(qū)域商務(wù)管理 提 綱 第一部分 新形式下處方藥商業(yè)渠道的規(guī)劃、建設(shè) 第二部分 商業(yè)渠道的資信管理 第三部分 商業(yè)渠道的沖突管理 第四部分 商業(yè)渠道的有效激勵(lì) 第五部分 成功處方藥企業(yè)的商業(yè)渠道案例分析 我們的課程期望 ? 了解行業(yè)內(nèi)處方藥標(biāo)桿企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的模式和特征 ? 分享一些企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn) ? 對(duì)解決現(xiàn)實(shí)工作中遇到的共性問題提供一些參考、建議和幫助 ? 掌握一些通用的原則 ? 尋找合適自己的方法 第一部分 新形式下處方藥商業(yè)渠道 的規(guī)劃、建設(shè) 銷售渠道： “ 是指某產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得 這種產(chǎn)品的所有權(quán)，或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有 企業(yè)和個(gè)人?！? —— 菲利浦 ?科特勒 “當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶 移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過和途徑。” —— 肯迪卡 目前商業(yè)流通領(lǐng)域的巨大變化是影響企業(yè)渠道管理的最重要原 因，動(dòng)態(tài)的商業(yè)渠道管理是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之一 。 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 100家 1000家 15000家 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 10家 1000家 15000家 2023年渠道狀況 未來渠道發(fā)展趨勢 ?配送能力提升 ?流通毛利下降 ?資金問題 ?GSP達(dá)標(biāo) 集中化趨勢 扁平化趨勢 ?品種齊全 ?價(jià)位低 ?配養(yǎng)服務(wù)快 ?資金實(shí)力 ?批發(fā)多元化：快批、 綜批、特批 ?零售多元化：連鎖、 平價(jià)、散店 ?醫(yī)院多元化：公立、 私立、外資 多元化趨勢 專業(yè)化趨勢 ?終端覆蓋由不同 類型 的渠道完成 ?醫(yī)院和零售渠道 逐步分離 ?城市與農(nóng)村渠道 分離 信息化趨勢 ?物流數(shù)據(jù) ?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ?流向表 ?月報(bào)表 通路的營銷職能 為制造商 為顧客 市場覆蓋面 建立銷售聯(lián)系 保持存貨 節(jié)約訂購成本 市場信息 顧客支持 提供產(chǎn)品 品種的方便性 降低采購成本 信用和融資 顧客服務(wù) 技術(shù)支持 中間商 通路的結(jié)構(gòu) 長度 寬度 廣度 藥品市場的通路結(jié)構(gòu)圖 藥品制造商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 大批發(fā)商 小批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 患者 統(tǒng)稱為分銷 通路成員交換流程 藥品制造商 通 路 成 員 患 者 實(shí)物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應(yīng)用 實(shí)物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應(yīng)用 市場信息及應(yīng)用 資金所有權(quán)交換 實(shí)物所有權(quán)交換 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 公司的分銷 /通路目標(biāo)是什么？ ? 什么樣的策略能夠達(dá)到目的分銷的目標(biāo)？ ? 分銷的三種策略 a、密集分銷（ lntensive distribution) b、選擇性分銷（ Selective distribution) c、獨(dú)家分銷（ Exclusive distribution) (中國醫(yī)藥市場特色：深度分銷 /立體分銷） 目前處方藥企業(yè)成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素“渠道管理”和“終端管理” ? 市場的定位和細(xì)分 ? 產(chǎn)品力 ? 市場覆蓋面 ? 渠道暢通 ? 學(xué)術(shù)的拉動(dòng) ? 商務(wù)的密切配合 ? 終端精耕細(xì)作 ? 產(chǎn)品定位 成功關(guān)鍵的因素 部分企業(yè)分析 ?目前部分企業(yè)所采用的 渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道 推廣政策，導(dǎo)致以下問 題 — 渠道沖突、竄貨 — 終端價(jià)格混亂 — 貨物和應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)加大 — 分銷積極性下降，影響 覆蓋 ?終端管理與商務(wù)管理脫節(jié) OTC代表 ?鋪貨 ?陳列 ?店員教育 ?促銷 ?信息 為了提升企業(yè)對(duì)渠道和終端的掌控，并最終獲得市場競爭優(yōu)勢，目前成功企業(yè)多采用 深度營銷 /立體營銷模式。 制造企業(yè) 一級(jí)商業(yè) 補(bǔ)貨 補(bǔ)貨 付款 付款 終端 終端 終端 終端 商業(yè)代表 ?發(fā)貨 ?回款 ?分銷 ?流向 ?服務(wù) 補(bǔ)貨 付款 二級(jí)商業(yè) 通路代表 ?分銷 ?流向 ?服務(wù) ?小終端推廣 學(xué)術(shù)代表 ?醫(yī)院開發(fā) ?科室開發(fā) ?醫(yī)生教育 ?臨床推廣 ?信息 患者 患者 患者 患者 患者 患者 患者 患者 患者 患者 深度營銷 /立體營銷基本思想 醫(yī)藥 藥店 鄉(xiāng)醫(yī)所 制藥生產(chǎn) 醫(yī)藥公司 有效銷售 消費(fèi)者 ?深化與渠道和終端用戶的關(guān)系，謀求協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 ?各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率 ?企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 ?改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） ?提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 ?通過企業(yè)與渠道和終端用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極 至，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ?強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ?強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式 ?強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 ?強(qiáng)調(diào)市場的精耕細(xì)作 深度營銷 /立體營銷核心要素 區(qū)域市場 通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域外，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。 一級(jí) 經(jīng)銷商 在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較好的終端覆蓋能力和分銷能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與其的結(jié)盟與合作是建立二及分銷體系及掌控終端市場的第一關(guān)鍵。 二級(jí) 經(jīng)銷商 二級(jí)分銷商是一級(jí)商業(yè)的補(bǔ)充，其功能是覆蓋一級(jí)商業(yè)所不能覆蓋的終端，應(yīng)避免二級(jí)商業(yè)的再調(diào)拔。逐步建立穩(wěn)定的三方體系是支持企業(yè)長期、廣泛覆蓋終端的基礎(chǔ)和前提。 終端網(wǎng)絡(luò) 終端是蓄水池的水龍頭，重點(diǎn)終端的管理可以有效的建立客情關(guān)系，抗拒競爭對(duì)手，并最終贏得穩(wěn)定的市場份額。 深度 /立體營銷 的操作關(guān)鍵在于漸進(jìn)：首先在局部區(qū)域市場贏得競爭優(yōu)勢，并最終獲得整個(gè)區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢。 力量分散 某公司的力量 ① ② ④ ③ 地域劃分、重點(diǎn)進(jìn)攻 集中力量 局部 全局 有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 集中力量 局部隊(duì) 局部隊(duì) 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 選擇分銷策略時(shí)考慮的因素： a、購買頻率