【正文】 顧客支持 提供產(chǎn)品 品種的方便性 降低采購成本 信用和融資 顧客服務(wù) 技術(shù)支持 中間商 通路的結(jié)構(gòu) 長度 寬度 廣度 藥品市場的通路結(jié)構(gòu)圖 藥品制造商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 大批發(fā)商 小批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 患者 統(tǒng)稱為分銷 通路成員交換流程 藥品制造商 通 路 成 員 患 者 實物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應(yīng)用 實物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應(yīng)用 市場信息及應(yīng)用 資金所有權(quán)交換 實物所有權(quán)交換 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 公司的分銷 /通路目標(biāo)是什么？ ? 什么樣的策略能夠達到目的分銷的目標(biāo)？ ? 分銷的三種策略 a、密集分銷（ lntensive distribution) b、選擇性分銷（ Selective distribution) c、獨家分銷（ Exclusive distribution) (中國醫(yī)藥市場特色：深度分銷 /立體分銷） 目前處方藥企業(yè)成功的兩個關(guān)鍵因素“渠道管理”和“終端管理” ? 市場的定位和細(xì)分 ? 產(chǎn)品力 ? 市場覆蓋面 ? 渠道暢通 ? 學(xué)術(shù)的拉動 ? 商務(wù)的密切配合 ? 終端精耕細(xì)作 ? 產(chǎn)品定位 成功關(guān)鍵的因素 部分企業(yè)分析 ?目前部分企業(yè)所采用的 渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道 推廣政策，導(dǎo)致以下問 題 — 渠道沖突、竄貨 — 終端價格混亂 — 貨物和應(yīng)收風(fēng)險加大 — 分銷積極性下降，影響 覆蓋 ?終端管理與商務(wù)管理脫節(jié) OTC代表 ?鋪貨 ?陳列 ?店員教育 ?促銷 ?信息 為了提升企業(yè)對渠道和終端的掌控，并最終獲得市場競爭優(yōu)勢，目前成功企業(yè)多采用 深度營銷 /立體營銷模式。 一級 經(jīng)銷商 在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較好的終端覆蓋能力和分銷能力的經(jīng)銷商。 二級 經(jīng)銷商 二級分銷商是一級商業(yè)的補充，其功能是覆蓋一級商業(yè)所不能覆蓋的終端，應(yīng)避免二級商業(yè)的再調(diào)拔。 終端網(wǎng)絡(luò) 終端是蓄水池的水龍頭，重點終端的管理可以有效的建立客情關(guān)系，抗拒競爭對手，并最終贏得穩(wěn)定的市場份額。 力量分散 某公司的力量 ① ② ④ ③ 地域劃分、重點進攻 集中力量 局部 全局 有效復(fù)制、擴大戰(zhàn)果 集中力量 局部隊 局部隊 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 選擇分銷策略時考慮的因素： a、購買頻率 b、價格 c、消費者忠誠度 d、產(chǎn)品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、競爭者的做法 分銷通路的設(shè)計 ? 確定通路目標(biāo) ? 評價通路寬度和深度 ? 影響因素（產(chǎn)品、公司、中介因素） ? 在通路成員之間分配任務(wù) ? 特定通路經(jīng)銷商選擇 ? 修正通路設(shè)計 規(guī)劃的步驟 以末端使用客戶為規(guī)劃基礎(chǔ) 末端使用客戶的分類（類型或區(qū)域） 現(xiàn)在或未交易客戶的專業(yè)或即有市場實力 何種客戶服務(wù)何類末端使用者 客戶資信狀況 客戶是否可能長期發(fā)展 供應(yīng)線的長度 —— 成本因素 客戶意愿的協(xié)商 交易政策的配合 定期評估通路效益 分銷通路的設(shè)計 ? 確定通路目標(biāo) ? 評價通路寬度和深度 以下情況 采用直銷 以下情況 采用長通路 市場因素： 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時間 顧客的層次 平均訂貨量 產(chǎn)品因素： 容積 保存性 單位價值 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 技術(shù)特性 毛利 小低高長高大 高高高抵高低 大高低短低小 低低低高低高 制造商因素： 規(guī)模 財務(wù)能力 對控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 中間商因素： 存在性 成本 服務(wù)質(zhì)量 以下情況 采用直銷 大高高高高 低高低 以下情況 采用長通路 小低低低低 高低高 如何選擇經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的市場范圍 ? 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 ? 經(jīng)銷商的地理區(qū)位 ? 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的素質(zhì) ? 預(yù)期合作程度 ? 財務(wù)狀況 /管理水平 ? 促銷政策和綜合服務(wù)能力 通路系統(tǒng)的設(shè)計過程 通路環(huán)境 分析 目前通路狀況 分析 對現(xiàn)有通路 的評估 競爭者通路 分析 通路面臨 的機遇 設(shè)計”理想“ 通路系統(tǒng) 進行差距 分析 設(shè)計最佳 通路 戰(zhàn)略選擇 通路改進 （短期） 設(shè)計管理 系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)特征 最終用戶 定量分析 最終用戶 定性分析 經(jīng)銷商的評估和選擇 ? 目的 a、幫助你從幾種選擇中 決定 b、做出客觀的決定 c、讓大家同意一個決定 ?步驟 a、列出可供選擇的方案 b、產(chǎn)生決定條件 c、訂出決定條件的重要程度 d、訂出評分的尺度，對各方 案評分 e、計算分?jǐn)?shù) f、選擇最佳方案 決定條件評分 A：訂出每項條件的重要性 B：訂出評分尺度，作出評分 條件評分表： 10=最高分 1=最低分 選擇方案 條件 比重 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 醫(yī)院覆蓋能力 30% 資金狀況 10% 對醫(yī)院的服務(wù) 10% 與其他商業(yè)的調(diào)撥關(guān)系 20% 綜合分（業(yè)務(wù)人員素質(zhì)） 30% 結(jié)論 決定評分 C：計算分?jǐn)?shù) 條件評分表 選擇方案 條件 比重 經(jīng)銷商 1 經(jīng)銷商 2 經(jīng)銷商 3 醫(yī)院覆蓋能力 30% 4 8 6 資金狀況 10% 8 4 5 對醫(yī)院的服務(wù) 10% 6 5 3 與其他商業(yè)的調(diào)撥關(guān)系 20% 6 3 6 綜合分 30% 6 3 6 結(jié)論 選擇最佳方案 經(jīng)銷商評價 ? 經(jīng)銷商規(guī)模 ? 經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)增長狀況 ? 信用度 ? 覆蓋區(qū)域 ? 來往醫(yī)院的類型 ? 醫(yī)院占有率 ? 醫(yī)院的滿意程度 ? 公司政策 ? 領(lǐng)導(dǎo)層 ? 管理水平 ? 營銷能力 ? 銷售人員素質(zhì) ? 銷售代表培訓(xùn) ? 與競爭對手的合作 經(jīng)銷商評價