【正文】 產(chǎn)業(yè)市場的營銷與客戶的管理 1/22/2023 1 參考書 ? 孫子兵法 —— 原則與方法 ? 三國演義 —— 全局觀 決策 /運籌帷幄能力 ? 西游記 —— 思維方式 ? 市場營銷管理（菲利普 科特勒） ? 營銷八段（叢書） 1/22/2023 2 孫子曰： 兵者 ， 國之大事 ， 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不察也 。 故經(jīng)之以五事 ， 校之以計 ， 而索其情：一曰道 ， 二曰天， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。 道者 ， 令民于上同意 ， 可與之死 ， 可與之生 ， 而不危也；天者 ， 陰陽 、 寒暑 、 時制也；地者 ， 遠近 、 險易 、 廣狹 、 死生也；將者 ， 智 、 信 、仁 、 勇 、 嚴 也；法者 ， 曲制 、 官道 、 主用也 。 凡此五者， 將莫不聞 ， 知之者勝 ， 不知之者不勝 。 故校之以計 ， 而索其情 ， 曰：主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行？ 兵眾孰強 ？ 士卒孰練 ？ 賞罰孰明 ？ 吾以此知勝負矣 。 將聽吾計 ， 用之必勝 ， 留之；將不聽吾計 ， 用之必敗 ， 去之。 1/22/2023 3 第一部分 產(chǎn)業(yè)市場營銷 1/22/2023 4 市場營銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P理論 ? 創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品， Product) ? 交付價值 (渠道， Place) ? 體現(xiàn)價值 (定價， Price) ? 宣傳價值 (宣傳， Promotion) 1/22/2023 5 市 場 消費者市場 又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。 組織市場 是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它可分為三種類型 ,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。 產(chǎn)業(yè)市場 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。 1/22/2023 6 產(chǎn)業(yè)市場 的 特征 １ .購買者的數(shù)量較少 。 購買者的規(guī)模大。 ２ .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求 , ４ .產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購買 , ６ .直接購買 ,而不通過中間商采購 ７ .互惠 “你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品。” ８ . 產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品 , 1/22/2023 7 產(chǎn)業(yè)市場購買行為 （一）生產(chǎn)者購買的特點 （二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 （三）生產(chǎn)者購買類型 （四）生產(chǎn)者購買決策 1/22/2023 8 （一）生產(chǎn)者購買的特點 1．購買過程的特點 1）供求談判時間長。 2）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。 3）原材料及次要的小設(shè)備、標準件，一般通過批發(fā)商、零 售商購買。 4）購買次數(shù)較少。 5）需要提供產(chǎn)品服務(wù)。 6）在工業(yè)品的質(zhì)量和供應(yīng)時間上有一定的要求。 7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜。 1/22/2023 9 2．購買行為的特點 1) 購買的目的性。 2）購買的理智性。 3）購買的組織性。 4）購買的集團性。 5）個人動機性。 6）購買的環(huán)境性。 1/22/2023 10 美國的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 1． 環(huán)境因素 在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購買者受當(dāng)前經(jīng)濟狀況和預(yù)期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產(chǎn)者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產(chǎn)資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。 2． 組織因素 每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場營銷者應(yīng)了解并掌握購買者企業(yè)內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位 ——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。 （二）影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 1/22/2023 11 3．人際因素 這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。 “采購中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。 這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。 4．個人因素 產(chǎn)業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。 1/22/2023 12 （三）生產(chǎn)者購買類型 生產(chǎn)者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購 。 1．直接重購 這是一種在供應(yīng)者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力 2．修正重購 指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 3．新購 指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。 1/22/2023 13 1．購買決策的參與者 各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權(quán)決定采購什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰供應(yīng)；有些采購經(jīng)理只負責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購經(jīng)理只對小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，市場營銷學(xué)稱之為采購中心。企業(yè)的 “采購中心”一般由下列五種人組成 1) 使用者。 2) 影響者。 這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。 3) 采購者 。 在較復(fù)雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。 4) 決定者 。指企業(yè)里有權(quán)決定購買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購中，采 5) 控制者 。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術(shù)人員、秘 應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。 1/22/2023 14 2 產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產(chǎn)業(yè)購買者購買情況的復(fù)雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產(chǎn)業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復(fù)雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。 提出需要 ?確定需要 ?產(chǎn)品規(guī)格 ?物色供應(yīng)商 ?征求建議 ?選擇供應(yīng)商 ?發(fā)出正式定單 ?績效評價 1)提出需要。 需求的提出，可以是內(nèi)部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。 3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術(shù)指標作具體分析， 并作出詳細的說明，供采購人員作參考。在對產(chǎn)品進行分析時，一般采用 價值分析法 。 4)物色供應(yīng)商。 5)征求建議。對已物色的多個候選供應(yīng)商，購買者應(yīng)請他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對價值高、價格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說明。 1/22/2023 15 6)選擇供應(yīng)商。 其遴選的主要條件是： (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) 財務(wù)狀況 。 (10) 地理位置。 1/22/2023 16 7)發(fā)出正式定單 。 企業(yè)的采購中心最后選定供應(yīng)商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨期等。現(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應(yīng)商建立長期的供貨關(guān)系，這個供應(yīng)商允許只要購買者需要購買時，供應(yīng)商就會按原定的價格條件及時供貨。 8)績效評價 。產(chǎn)品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產(chǎn)品的評價，考查各個供應(yīng)商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結(jié)果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應(yīng)商的產(chǎn)品。為此 ,供應(yīng)商在產(chǎn)品銷售出去以后，要加強追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關(guān)系。同時，對本次購買活動進行總結(jié)。有兩個方面的內(nèi)容：一方面對購買的工業(yè)品的質(zhì)量要驗證，看是否符合明細表和設(shè)計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應(yīng)單位。 1/22/2023 17 價值分析法 價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理 邁爾斯 1947年發(fā)明的。 1954年美國國防部開始采用價值分析技術(shù)，并改稱為價值工程。價值分析中所說的“價值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公 Ｖ（價值）＝ F/C 公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)