【正文】 第一章 導(dǎo)論161。 市場(chǎng)調(diào)研的概念161。 市場(chǎng)調(diào)研在決策中的作用161。 市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)現(xiàn)狀1河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼第一節(jié) 概述161。 市場(chǎng)調(diào)研的概念161。 市場(chǎng)調(diào)研與的關(guān)系 161。 營(yíng)銷調(diào)研在決策中的作用2河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼一、營(yíng)銷調(diào)研的概念161。 的 定義：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息把消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者聯(lián)系起來(lái)的一種職能而信息用來(lái)識(shí)別和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和問(wèn)題；產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督和評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。營(yíng)銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息；設(shè)計(jì)收集信息的方法；管理并實(shí)施信息收集過(guò)程、分析結(jié)果，并溝通所得的結(jié)論和意義。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程 3河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼161。 營(yíng)銷調(diào)研 ( ) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。4河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼簡(jiǎn)單的說(shuō)161。 市場(chǎng)調(diào)研就是對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。5河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容161。 市場(chǎng)分析 ( ) 161。 定價(jià)研究 ( ) 161。 產(chǎn)品研究 ( ) 161。 分銷研究 ( ) 161。 促銷研究 ( ) 161。 購(gòu)買行為 ( )6河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼 174。 174。 7河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼注１：市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷調(diào)研161。 市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查是相互依存又相互獨(dú)立的兩種行為方式，獨(dú)立的調(diào)查行為可以為管理決策提供最基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)支持，而獨(dú)立的研究結(jié)論同樣為管理決策帶來(lái)更深入、更細(xì)致、更系統(tǒng)的視角。161。 沒(méi)有研究結(jié)論的市場(chǎng)調(diào)查是淺薄的，而沒(méi)調(diào)查的市場(chǎng)研究是沒(méi)有基礎(chǔ)的8河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼注２161。 市場(chǎng)調(diào)查是行動(dòng)161。 市場(chǎng)研究是思考9河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼注３161。 市場(chǎng)研究是在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：161。 １、識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，161。 ２、制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。10河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼注４：市場(chǎng)研究的目的11河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼12河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼13河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼二、信息161。 營(yíng)銷調(diào)研是為市場(chǎng)管理決策制定過(guò)程提供信息的系統(tǒng)的、客觀的方法161。 信息的種類 ：161。 １、戰(zhàn)略性的：戰(zhàn)略制定所需的信息161。 ２、戰(zhàn)術(shù)性的：關(guān)于戰(zhàn)術(shù)決策的信息如：銷售范圍的規(guī)劃、 161。 ３、數(shù)據(jù)庫(kù)：提供重要的背景知識(shí)14河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼企業(yè)信息往往是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)１、合適的營(yíng)銷信息不足２、錯(cuò)誤的營(yíng)銷信息太多　　　３、營(yíng)銷信息在企業(yè)中過(guò)于分散，以致為了核實(shí)一些　簡(jiǎn)單的事實(shí)，也要作很大的 　　?。础I(yíng)銷信息對(duì)考核員工不利時(shí)，往往會(huì)被刻意隱瞞　　?。?、重要信息經(jīng)常來(lái)的太遲，以至失去有效性?！　　。?、信息的準(zhǔn)確性很難估計(jì)。15河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼序號(hào) 重點(diǎn)工作 工作辦法 合作渠道1 戰(zhàn)略研究 綜合分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)趨勢(shì)等 2 數(shù)據(jù)庫(kù) 建立完整真實(shí)、詳盡的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 國(guó)內(nèi)外監(jiān)測(cè)公司、咨詢公司、海關(guān)等3 產(chǎn)品技術(shù) 了解新技術(shù)新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、技術(shù)趨勢(shì)等 海外信息點(diǎn)、國(guó)內(nèi)科研院所、先進(jìn)母本 4 消費(fèi)者 消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求、消費(fèi)愛(ài)好、消費(fèi)趨勢(shì)等 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、規(guī)劃與現(xiàn)狀 互聯(lián)網(wǎng)、銷售終端、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)6 客戶研究 國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng) 80/80大客戶研究 監(jiān)測(cè)公司、合作渠道7 流程研究 參照先進(jìn)母本與自身戰(zhàn)略需要，進(jìn)行優(yōu)化 海外信息點(diǎn)、咨詢公司8 資源整合 整合一切可利用的資源（人才、技術(shù)、項(xiàng)目等） 海外信息點(diǎn)、合作渠道、人際網(wǎng)絡(luò)信息中心工作重點(diǎn)16河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼互聯(lián)網(wǎng)信息源信息合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)海外信息點(diǎn)先進(jìn)母本信息中心數(shù)據(jù)中心戰(zhàn)略研究信息服務(wù)資源整合集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)商流、物流研發(fā)本部物流本部資金、人力等支撐部門20個(gè)產(chǎn)品本部海爾競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)構(gòu)架圖17河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼集團(tuán)信息中心 集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品本部推進(jìn)本部互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)專項(xiàng)報(bào)告匯報(bào)信息流反饋流決策流數(shù)據(jù)庫(kù)情報(bào)課題情報(bào)需求情報(bào)需求匯報(bào)海內(nèi)外信息點(diǎn)國(guó)內(nèi)外合作渠道人際網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流轉(zhuǎn)模式18河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼三、市場(chǎng)調(diào)研與的關(guān)系 161。 : 161。 161。 ：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息19河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼注１、為決策者（包括營(yíng)銷經(jīng)理）組織信息流２、體現(xiàn)交叉性：是管理者認(rèn)為他們需要的信息，管理者實(shí)際需要的信息，經(jīng)濟(jì)上可以獲得的信息之間的交叉。３、企業(yè)內(nèi)部的管理員必須要解決各個(gè)層面的信息需要：?　管理者要做哪些類型的決策 做這些決策需要哪些類型的信息 哪些信息是可以經(jīng)常得到的 哪些信息是可以定期得到的（如：銷售數(shù)據(jù)）　哪些信息是想得到而沒(méi)得到的20河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼ＭＩＳ的組成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：?　核心是定單 收款循環(huán)系統(tǒng)（ —— ）銷售信息系統(tǒng)；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷情報(bào)收集系統(tǒng)：解決二手資料的收集營(yíng)銷調(diào)研：解決原始資料的收集營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) ( , )是由有關(guān)數(shù)據(jù)、分析處理技術(shù)和相關(guān)軟、硬件構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是收集、處理、分析和解釋有關(guān)數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷行動(dòng)提供決策依據(jù)：將來(lái)自多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的營(yíng)銷數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。21河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制了解信息要求提供信息內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)支持系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量產(chǎn)生信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策和信息溝通22河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼諾華制藥應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)23河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼l 年銷售額逾 200億美元的諾華公司是全球制藥和消費(fèi)者保健行業(yè)居領(lǐng)先位置的跨國(guó)公司，業(yè)務(wù)遍及全球 140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，員工 72900人。l 2023年美國(guó)《商業(yè)周刊》按市值排名諾華居第 19位，是瑞士第一大公司。 2023年《財(cái)富》雜志世界 500強(qiáng)排名，諾華從第 257位上升至第 214位。公司研發(fā)的藥品中共有六種獲得了被譽(yù)為制藥界諾貝爾獎(jiǎng)的 “ ” 大獎(jiǎng)。l 北京諾華制藥有限公司成立于 1987年。目前在全國(guó)設(shè)有 17大辦事處，業(yè)務(wù)遍及 70多個(gè)主要城市，應(yīng)用背景24河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼總裁銷售部 市場(chǎng)部 產(chǎn)品部 研發(fā)部市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)產(chǎn)品技術(shù)情報(bào)新技術(shù)情報(bào)助理總裁（部門主管）競(jìng)爭(zhēng)分析情報(bào)決策部份* 實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)前，信息 /情報(bào)工作狀況應(yīng)用背景25河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 聶淼l 網(wǎng)上的信息太多、來(lái)源廣泛，大量的查詢結(jié)果不可能看全，收集帶有很大盲目性；l 如果要保