【正文】 特許經(jīng)營的理念與實踐 1 什么是特許經(jīng)營？ 2 特許經(jīng)營 – 定義 ? 簡而言之：特許經(jīng)營是一種商業(yè)運作模式 ? “Franchise” 原本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Free from servitude)。英文意為特別的權利，即封建時期帝王君侯或政府賦予個人的特權。 ? 演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人（盟主）賦予受許人（加盟人）一種特權。 3 特許經(jīng)營 – 定義 ? 國際連鎖加盟協(xié)會 (IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關系。總公司賦于對方一項執(zhí)照、特權，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協(xié)助。相對地也要求加盟人付與相當?shù)拇鷥r，做為報償。 ? 日本連鎖加盟協(xié)會 (JFA)的定義：總公司和加盟人締結(jié)合同，將自己的店號、商標，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經(jīng)營的訣竅授予對方，使其在同一企業(yè)形象下銷售其商品。而加盟店在獲得上述的權利同時，相對地需付出一定的代價給總公司，在總公司的指導及援助下，經(jīng)營事業(yè)的一種存續(xù)關系。 4 特許經(jīng)營 – 定義 中國國內(nèi)貿(mào)易部的定義： 特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、 經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。 摘自 1997年 11月 14日國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布《 商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行） 5 特許經(jīng)營 – 基本概念要點 1 ? 特許經(jīng)營是特許人(Franchiser)、與被特許人(Franchisee)之間的一種 合同（契約）關系 。 ? 這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。 6 特許經(jīng)營 – 基本概念要點 2 在此合同關系中，特許人的義務是允許加盟者使用其 ? 商號、商標、商譽、 CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)， ? 相關的產(chǎn)品、專利和專有技術， ? 向被特許人提供各種相關的培訓。 7 特許經(jīng)營 – 基本概念要點 3 在此合同關系中，被特許人的義務是： ? 在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下，從事經(jīng)營活動 ? 接受特許人的培訓和指導 ? 向特許人支付加盟金和權益金等費用 8 特許經(jīng)營 – 基本專用數(shù)語解釋 ? 盟主：特許人 ? 加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人。 ? 特許權：盟主所擁有的商標、商號、 CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務等 9 特許經(jīng)營 – 基本專用數(shù)語解釋 ? 加盟費（加盟金）：特許者將特許經(jīng)營權授予被特許者時所收取的一次性費用。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。（如：麥當勞加盟金 30萬美元） ? 使用費（權益金、管理費）：被特許者在使用特許經(jīng)營權過程中按一定的標準或比例向特許者定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權益 10 特許經(jīng)營 – 分類 產(chǎn)品和品牌特許 （ product and trade name franchising, 簡稱PT型 ）：該類型的特許經(jīng)營主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發(fā)、銷售盟主的產(chǎn)品 .作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售盟主生產(chǎn)并取得商標所有權的產(chǎn)品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。 11 特許經(jīng)營 – 分類 ? 生產(chǎn)特許 （ production franchising）：此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。例：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。 12 特許經(jīng)營 – 分類 ? 經(jīng)營模式特許（ business format franchising)：此類型的特許經(jīng)營其主要特征是：加盟商有權使用盟主的商標、商號名稱、企業(yè)標識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經(jīng)營；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現(xiàn)；盟主對加盟商的內(nèi)部管理、市場營銷等方面具有很強的控制。 ? 此類型的特許經(jīng)營越來越成為當今主導的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的優(yōu)勢。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務性行業(yè)。 ? 以下我們主要研討這種模式 13 特許經(jīng)營 – 進入零售業(yè)的最佳途徑 企業(yè) 消費者或用戶 O階渠道 直銷 零售商 一階渠道 批發(fā)商 二階渠道 總批發(fā)商 三階渠道 傳統(tǒng)的營銷渠道模型 14 特許經(jīng)營 – 進入零售業(yè)的最佳途徑 盟主 消費者或用戶 直營店 特許經(jīng)營渠道模型 加盟店 15 特許經(jīng)營 – 與連鎖的異同 特許經(jīng)營是連鎖店形式中的一種（ Franchise Chain FC)，并且是連鎖經(jīng)營的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨立的法人，自主經(jīng)營，自負盈虧；但在經(jīng)營管理的許多方面又必須聽命于盟主。（加盟商對盟主說 “ 我是你又不是你 ” ） 連鎖店的形式 直營連鎖 加入連鎖 特許加盟連鎖 16 特許經(jīng)營 – 實質(zhì)是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓 品牌、經(jīng)營模式、專利、 CIS、等無形資產(chǎn)的運作和管理 有形產(chǎn)品或無形服務的銷售和或代理 從根本上講，特許經(jīng)營與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓。 特許經(jīng)營 其它商業(yè)模式 17 特許經(jīng)營的歷史和現(xiàn)狀 18 特許經(jīng)營 歷史 ? 十九世紀四十年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營權授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣權。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營權這一概念的開始 ? 1851年， Singer(勝家 )縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務，開始出售縫紉機分銷特許經(jīng)營權。曾經(jīng)撰寫過特許經(jīng)營合同書，在全美各地設置擁有銷售權之特約經(jīng)銷店，在業(yè)界被公認為特許經(jīng)營的起源。 ? 十九世紀八十年代，美國各個城市開始將原來由政府壟斷的公交、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經(jīng)營權授予各私營公司 19 特許經(jīng)營 歷史 ? 第一代特許加盟店 ： 1900年以后。當時的大型產(chǎn)業(yè)如汽車業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經(jīng)銷網(wǎng) ? 第二代特許加盟店 ： 50年代，并盛行于 60