xx項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)(已修改)
2025-01-23 05:47 本頁(yè)面
【正文】 思路回顧： 【 Space關(guān)于熙南里項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo) 】 打造南京都市休閑的 “ 大門廳 ” ，引領(lǐng)南京都市生活、文化娛樂(lè)、商務(wù)休閑的新風(fēng)尚 打造老城南歷史風(fēng)貌改造和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合的 “ 大展廳 ” ，樹(shù)立南京歷史文化名城的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用的典范 打造長(zhǎng)三角旅游都市圈重要的 “ 大客廳 ” ，提升南京休閑旅游目的地形象 成為外地客群在南京旅游、商務(wù)之余，重要的中高檔、一站式休閑娛樂(lè)勝地。 甘家大院將成為新街口未來(lái) CBD區(qū)域都市休閑功能重要驅(qū)動(dòng)引擎之一 通過(guò)對(duì)南京文脈的挖掘并融入創(chuàng)意型文化的培養(yǎng)及展示，使之成為引領(lǐng)南京都市生活、文化娛樂(lè)、商務(wù)休閑的風(fēng)尚地標(biāo)！ 我們需要思考： 這三個(gè)目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 是一起實(shí)現(xiàn)的嗎？ 營(yíng)銷目標(biāo)梳理： 大 門 廳 大 客 廳 大 展 廳 要實(shí)現(xiàn)將本案塑造成為 “ 大門廳 ” ，主要鎖定南京 本地的高端商務(wù)人群，建筑、裝修、業(yè)態(tài)選擇均契 合這部分人群的喜好，后期強(qiáng)調(diào)本案的文化氛圍 ,難 度較低 要將本案塑造成為 “ 大客廳 ” 吸引外地游客駐足消 費(fèi)，毫無(wú)疑問(wèn)我們必須有足以吸引他們的點(diǎn)即本案 的核心賣點(diǎn) “ 足以上升到金陵文化代表 ” 的點(diǎn)來(lái)吸 引他們，成為旅行必去之地，但似乎這必須先有大 展廳的支持來(lái)加以豐滿，且前期在項(xiàng)目還是一片空 地時(shí)、在旅游消費(fèi)呈現(xiàn)周期性的情況下，這一賣點(diǎn) 的打造需要挪后 尋找本案的文化賣點(diǎn)，加以宣傳包裝炒作：比如 space營(yíng)銷方案中提到的老城南文化、甘家所賦 予的（建筑 /人文）文化 不難發(fā)現(xiàn)： 無(wú)論是 大客廳 、 大門廳 抑或是 大展廳 ，我們都需要講 文 化 ？ 問(wèn)題在于：我們到底講什么文化？ 是皇城文化？秦淮文化？清涼山文化？抑或直接講是金陵文化？ 我們的建議： 我們還是建議不要直接去探討最有代表的金陵文化是什么？ 這需要一個(gè)逐步引導(dǎo)逐步炒作的過(guò)程 其實(shí)說(shuō)白了 我們這個(gè)項(xiàng)目既不能代表皇城文化，也不能代表清涼山文化和秦淮文化 但我們的一些 “ 點(diǎn) ” 卻又都能體現(xiàn)這些文化中的一部分 顯然說(shuō)這些文化是替別人做嫁衣 而如果我們直接說(shuō)我們是金陵文化，顯然這個(gè)帽子下我們沒(méi)有太多的內(nèi) 容來(lái)支撐 其實(shí) 項(xiàng)目所要體現(xiàn)的不是金陵文化 而是傳達(dá)我們的項(xiàng)目是金陵文化的特色之一、代表之一 這 就足以給了本地和外地消費(fèi)者一個(gè)前來(lái)駐足消費(fèi)的理由 我們的建議： 城 南 文 化 事實(shí)上，可能金陵文化里面并沒(méi)有一個(gè)城南文化的明確說(shuō)法 但實(shí)際上城南文化卻又為整個(gè)南京人津津樂(lè)道 城南文化不是一個(gè)物質(zhì)型的歷史文化，它沒(méi)有留下太多名貴 的歷史文物，例如像清涼山文化的古玩字畫(huà)等等 它實(shí)質(zhì)上是一個(gè)非物質(zhì)性的歷史文化遺產(chǎn)，更多的體現(xiàn)在它 的人文情懷上，這些民俗人文風(fēng)情融入了每個(gè)城南人，乃至 每個(gè)南京人的靈魂里，這也就是為什么有許多南京人都有濃 厚的城南情結(jié) 再說(shuō)的直白一點(diǎn)： 我們希望我們項(xiàng)目體現(xiàn)的文化能上升到“金陵”的高度 顯然我們不能把這個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)的文化 =金陵文化 要達(dá)到這個(gè)高度，我們還是需要給我們的項(xiàng)目冠一個(gè)頭銜 這個(gè)文化不是皇城文化，不是清涼山文化，也不是秦淮文化 它，就是城南文化的核心縮影、核心體現(xiàn) 明確城南文化： 城 南 文 化 包容性很強(qiáng)的一種文化 大 家 氣 勢(shì) 城南昔日達(dá)官貴人的 居住地 甘熙故居九十九間半 體現(xiàn)了一種大家氣勢(shì) 文 化 氣 息 人 文 情 懷 甘熙的文學(xué)修養(yǎng)以及 甘熙所倡導(dǎo)的 “ 友恭 之道 ” 都透露出濃郁 的文化氣息 城南的人文情懷都 可以在項(xiàng)目的業(yè)態(tài) 設(shè)臵以及項(xiàng)目裝飾 環(huán)境渲染、構(gòu)造中 得到充分體現(xiàn) 一一審視： 大 門 廳 大 客 廳 大 展 廳 吸引本地目標(biāo)消費(fèi)者的 文化 — 城南文化，無(wú)數(shù) 的城南細(xì)節(jié)都透露著濃 郁的城南文化，而且宣 傳渲染城南文化對(duì)本案 是非常有幫助的 而吸引外地游客，我們 則需要把文化拔高到一 個(gè)代表金陵的高度，那 我們必須借助 “ 大展廳 ” 來(lái)挖掘、賦予本案足以 成為金陵文化代表的內(nèi)涵 本案自身?yè)碛心男┪幕? Space營(yíng)銷方案中提到： 老城南文化的體現(xiàn)、甘 熙故居的建筑所賦予我 們的文化以及甘熙的為 人處世之道賦予的我們 人文氣息 城南 金陵 城南 ?其實(shí)，城南文化抑或是金陵文化，這兩者 并不矛盾 ：對(duì)內(nèi)，城南文化 足以吸引本地人眼球；對(duì)外，城南是金陵昔日的核心地帶，城南文化 是金陵文化的核心成分，金陵文化同樣也需要項(xiàng)目所體現(xiàn)的城南文化 來(lái)做為內(nèi)容填充進(jìn)去，這才足以吸引外地游客，否則開(kāi)篇就講本項(xiàng)目 體現(xiàn)了金陵文化，不提及城南文化，這是 不足以支撐的，因?yàn)闆](méi)有 填充內(nèi)涵 對(duì)于項(xiàng)目的推廣 城南文化和金陵文化是相輔相成的 大 唐 的 傳 播 解 決 之 道 ? 傳播的目的不同 → 受眾不同 → 傳播內(nèi)容不同 ? 為尋求最佳傳播效果，兼顧各種目的不同傳播需要，由一條傳播主 線做指引，選擇不同的路徑進(jìn)行傳播 ? 傳播內(nèi)容之間傳播界線清楚，形成互不干擾的傳播體系 ? 傳播構(gòu)架完整、清晰，能夠?qū)鞑?nèi)容準(zhǔn)確、及時(shí)地傳達(dá)給消費(fèi)者 【 差異化傳播構(gòu)架 】 我們稱之為： 區(qū)分本地消費(fèi)者、外地旅游人群以及招商對(duì)象 對(duì)不同的人，在不同的階段，用不同的方式、不同的渠道，說(shuō)不同的話 Space的營(yíng)銷步驟： Step 1：官方洽談 贏得支持 Step 2：廣集民意 積極宣傳 Step 3：定向洽談 專業(yè)評(píng)估 Step 4：主題活動(dòng) 全面造勢(shì) 從開(kāi)發(fā)商的角度，幫助項(xiàng)目 招商推廣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，合理制定推廣 計(jì)劃，聚焦人氣，吸引目標(biāo)消費(fèi) 者前來(lái)駐足消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益 Step 1：公益宣傳，贏得政府 大眾支持 Step 2：拔高項(xiàng)目文化內(nèi)涵，協(xié) 助招商對(duì)外拓展推廣 Step 3：全面性商業(yè)宣傳，打造 城市名片 切 入 點(diǎn) 整體傳播思路： 針對(duì)招商對(duì)象、本地消費(fèi)者、外地游客采取不同渠道 宣傳次序上，先針對(duì)本地消費(fèi)者宣傳，隨后在項(xiàng)目逐漸成 型時(shí)再針對(duì)外地游客進(jìn)行宣傳 而要吸引本地消費(fèi)群的關(guān)注，顯然我們要以城南文化來(lái)吸 引他們，通過(guò)炒作用城南的人文文化來(lái)豐滿我們的項(xiàng)目 隨后宣傳點(diǎn)落到城南是昔日金陵的核心地帶，城南文化是 金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成 為金陵文化代表、典型也就水到渠成 而針對(duì)我們的招商對(duì)象則完全可以從一開(kāi)始就直接說(shuō)本案 未來(lái)的愿景和規(guī)劃是打造金陵文化的代表，給予商家信心 吸引入駐 項(xiàng)目推廣進(jìn)程安排： 第一階段 07年 3月 ~4月 公益宣傳預(yù)熱 重現(xiàn)城南往日繁華 展現(xiàn)歷史責(zé)任感 復(fù)興城南階段 雙管齊下乘熱打鐵 號(hào)召加入復(fù)興活動(dòng) 展現(xiàn)熙南里的概況 第二階段
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