【正文】 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 共生共長(zhǎng)，江都地產(chǎn)破冰之道 —— 華豐江都利民北路項(xiàng)目定位報(bào)告 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO ? 市場(chǎng)解讀 ? 需求分析 ? 項(xiàng)目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 提案綱要 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 提案綱要 ? 市場(chǎng)解讀 ? 需求分析 ? 項(xiàng)目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 關(guān)鍵詞： “ 天花板效應(yīng) ” “天花板效應(yīng)”最初指的是設(shè)臵一種無(wú)形的、人為的困難，以阻礙某些有資格的人在組織中上升到一定的職位?！疤旎ò濉币辉~最早出現(xiàn)在 1986年 3月 24日的《華爾街日?qǐng)?bào)》用來(lái)描述女性試圖晉升到企業(yè)或組織高層所面臨的障礙。 后來(lái)廣泛用于比喻事物發(fā)展會(huì)受到各種主客觀因素的制約，事物存在明顯的發(fā)展“瓶頸”。 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 根據(jù)多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，同策認(rèn)為 三、四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展具有典型的“天花板效應(yīng)” 同策觀點(diǎn) 1： 三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展“天花板效應(yīng)”主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 市場(chǎng)銷售總量相對(duì)平穩(wěn)，市場(chǎng)規(guī)模存在“天花板效應(yīng)” 市場(chǎng)需求和價(jià)格走勢(shì)存在“天花板效應(yīng)” 市場(chǎng)對(duì)新觀念的認(rèn)知存在“天花板效應(yīng)” ，進(jìn)行市場(chǎng)“教育”成本大，效果不理想 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“天花板效應(yīng)” 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 三、 四線城市通常缺乏充足的人口導(dǎo)入，居住的剛性需求變化不大，同時(shí)這些區(qū)域房地產(chǎn)投資價(jià)值不高，投資性的需求不大，因此市場(chǎng)通常以改善性需求為主。每年樓市的成交量比較穩(wěn)定，宏觀市場(chǎng)波動(dòng)對(duì)城市的成交量影響不大。 江都房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模的認(rèn)知 三、四線城市特征 —— 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場(chǎng)總量認(rèn)知 —— 從 08年 9月 09年 8月江都月度成交量走勢(shì)來(lái)看，江都每年的成交總量在 5070萬(wàn)方左右， 09年市場(chǎng)好成交量能夠達(dá)到 70萬(wàn)方，市場(chǎng)低迷的 08年成交量也在 50萬(wàn)方左右。每年市場(chǎng)總量比較穩(wěn)定。 因此在總量有限的市場(chǎng)環(huán)境下，吸納現(xiàn)有市場(chǎng)遠(yuǎn)比創(chuàng)造新市場(chǎng)更有效。 新建商品住宅月度套數(shù)成交走勢(shì)圖254212248335 31943653858461646868554201002003004005006007008000 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月新建商品住宅月度面積成交走勢(shì)圖 0123456780 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月月均成交面積 ㎡ 月均成交面積 ㎡ 月均成交 524套 月均成交 262套 數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 數(shù)據(jù)來(lái)源江都房地產(chǎn)網(wǎng) 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都樓市 價(jià)格走勢(shì)的認(rèn)知 三、 四線城市通常房地產(chǎn)價(jià)格水平較低（江都目前成交均價(jià)在每平米 4000多元，價(jià)格只有一線城市上海成交均價(jià)的 3成不到）。在市場(chǎng)需求穩(wěn)定的背景下，價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)較大的增長(zhǎng)，只是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，購(gòu)房客戶收入水平的增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)小幅增長(zhǎng)或者長(zhǎng)期的穩(wěn)定在一定的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都房?jī)r(jià)走勢(shì)認(rèn)知 —— 從 08年 9月 09年 8月江都月度成交均價(jià)走勢(shì)來(lái)看，房地產(chǎn)均價(jià)出現(xiàn)幾次上下波動(dòng)，但基本上圍繞在 40004200元 /㎡的價(jià)位區(qū)間，從去年 8月份以來(lái)，江都房?jī)r(jià)只有 35%的漲幅。 因此江都房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定，短期內(nèi)房?jī)r(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)很大。 市區(qū)普通商品住宅月度成交均價(jià)走勢(shì)圖3966 3921373742043763450438223744362937634034 408635003700390041004300450047000 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月元/ ㎡數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 數(shù)據(jù)來(lái)源江都房地產(chǎn)網(wǎng) 漲幅 % 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場(chǎng)創(chuàng)新觀念的認(rèn)知 三、 四線城市的市場(chǎng)客戶普遍比較保守，通常對(duì)新事物和新觀念的認(rèn)知度和接受度都比較低。他們更習(xí)慣于接受已經(jīng)形成的觀念。對(duì)于接受新觀念和新事物，需要長(zhǎng)期的適應(yīng)過(guò)程。短期內(nèi)對(duì)新觀念的抗性較大。在這種保守的思想下，市場(chǎng)產(chǎn)品往往出現(xiàn)嚴(yán)重“同質(zhì)化” 現(xiàn)象。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都 市場(chǎng)創(chuàng)新觀念認(rèn)知 —— 江都市場(chǎng)客戶也具有傳統(tǒng)三、四線城市購(gòu)房客戶的特征，他們也比較保守，對(duì)新事物、新觀念接受度需要較長(zhǎng)的過(guò)程。對(duì)于創(chuàng)新市場(chǎng)概念的推廣需要投入大量的“培育成本”和“培育時(shí)間”，而且一旦創(chuàng)新概念市場(chǎng)不認(rèn)可，將帶來(lái)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 因此在江都市場(chǎng)，緊貼市場(chǎng)已形成的認(rèn)知遠(yuǎn)比創(chuàng)造新的價(jià)值觀念更加高效。 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的認(rèn)知 三、 四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶具有較強(qiáng)的“地域性”，臵業(yè)區(qū)域通常選擇在自己工作和生活的區(qū)域及周邊，遠(yuǎn)距離的、跨區(qū)域的臵業(yè)可能性較小。城市外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是三四線城市的重要客戶來(lái)源，這些客戶有較強(qiáng)的“城市情結(jié)”，他們渴望享受繁華的城市生活，距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較近的城市板塊將成為這部分客戶的首選臵業(yè)區(qū)域。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都競(jìng)爭(zhēng)格局認(rèn)知 —— 江都市場(chǎng)客戶的地域性也比較強(qiáng)烈，北部區(qū)域的購(gòu)房主力集中在城區(qū)北部及緊鄰的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。城市南部區(qū)域項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要來(lái)之區(qū)南部區(qū)域及南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 因此本案未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在項(xiàng)目所在的北部區(qū)域，北部及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)將是未來(lái)目標(biāo)客戶最主要的來(lái)源區(qū)域。 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 我們發(fā)現(xiàn) ： 在具備三、四線城市房地產(chǎn)發(fā)展“天花板效應(yīng)”特征的江都， 滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的成熟需求特征是最有效的市場(chǎng)法則 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 房地產(chǎn)在不同發(fā)展階段，市場(chǎng)客戶的需求特征也不同 同策觀點(diǎn) 2： 我們需要研究江都房地產(chǎn)所處的發(fā)展階段，準(zhǔn)確的把握這一階段江都市場(chǎng)客戶真實(shí)的需求特征，為本案開(kāi)發(fā)把握方向。 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 南部開(kāi)發(fā)區(qū)樓市發(fā)展 房地產(chǎn)開(kāi)始階段 北部區(qū)域規(guī)劃 江都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程 住宅商品化 房地產(chǎn)初期 房地產(chǎn)發(fā)展階段 住宅剛剛實(shí)現(xiàn)商品化，江都市民購(gòu)房意識(shí)淡薄。主要集中在中心城區(qū)交通便利區(qū)域臵業(yè)。 南部區(qū)域開(kāi)發(fā)建設(shè)，先期以學(xué)區(qū)概念為主的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。隨著“中遠(yuǎn) .歐洲城”開(kāi)發(fā)，引入歐式風(fēng)格概念和會(huì)所概念。市場(chǎng)客戶逐步認(rèn)可。 北部新行政中心規(guī)劃，“春江花都” “世紀(jì)景園 ”將園林景觀概念、歐式建筑概念、體驗(yàn)營(yíng)銷概念等對(duì)江都市場(chǎng)進(jìn)一步推廣和教育，市場(chǎng)客戶已經(jīng)基本認(rèn)同。 江都房地產(chǎn)市場(chǎng) 目前的發(fā)展階段 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 本階段客戶 ： 他們已經(jīng)基本認(rèn)同歐式建筑風(fēng)格、會(huì)所概念、園林概念，但只是留于表面； 他們想要的是能夠展示品質(zhì)檔次的產(chǎn)品，但苦于市場(chǎng)只停留在同質(zhì)化模仿階段， 因此，在原有客戶需求基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)新，更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 迎合市場(chǎng)現(xiàn)有的成熟的需求特征是最有效的市場(chǎng)法則 在客戶原有需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 三、四線城市的 “天花板效應(yīng)” 江都房地產(chǎn)發(fā)展階段 我們對(duì)江都市場(chǎng)的解讀 在江都這樣一個(gè)四線城市，最有效、最有競(jìng)爭(zhēng)力工作方式 —— 在把握現(xiàn)有的成熟的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上，適度創(chuàng)新 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 提案綱要 ? 市場(chǎng)解讀 ? 需求分析 ? 項(xiàng)目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 華豐江都項(xiàng)目地塊定位報(bào)告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUA