【正文】 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 共生共長，江都地產(chǎn)破冰之道 —— 華豐江都利民北路項目定位報告 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO ? 市場解讀 ? 需求分析 ? 項目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 提案綱要 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 提案綱要 ? 市場解讀 ? 需求分析 ? 項目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 關(guān)鍵詞： “ 天花板效應(yīng) ” “天花板效應(yīng)”最初指的是設(shè)臵一種無形的、人為的困難，以阻礙某些有資格的人在組織中上升到一定的職位?！疤旎ò濉币辉~最早出現(xiàn)在 1986年 3月 24日的《華爾街日報》用來描述女性試圖晉升到企業(yè)或組織高層所面臨的障礙。 后來廣泛用于比喻事物發(fā)展會受到各種主客觀因素的制約，事物存在明顯的發(fā)展“瓶頸”。 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 根據(jù)多年的操盤經(jīng)驗，同策認(rèn)為 三、四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展具有典型的“天花板效應(yīng)” 同策觀點 1： 三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展“天花板效應(yīng)”主要體現(xiàn)在以下四個方面： 市場銷售總量相對平穩(wěn)，市場規(guī)模存在“天花板效應(yīng)” 市場需求和價格走勢存在“天花板效應(yīng)” 市場對新觀念的認(rèn)知存在“天花板效應(yīng)” ，進行市場“教育”成本大，效果不理想 市場競爭格局清晰，市場競爭的“天花板效應(yīng)” 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 三、 四線城市通常缺乏充足的人口導(dǎo)入，居住的剛性需求變化不大，同時這些區(qū)域房地產(chǎn)投資價值不高，投資性的需求不大，因此市場通常以改善性需求為主。每年樓市的成交量比較穩(wěn)定，宏觀市場波動對城市的成交量影響不大。 江都房地產(chǎn)市場規(guī)模的認(rèn)知 三、四線城市特征 —— 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場總量認(rèn)知 —— 從 08年 9月 09年 8月江都月度成交量走勢來看，江都每年的成交總量在 5070萬方左右， 09年市場好成交量能夠達到 70萬方，市場低迷的 08年成交量也在 50萬方左右。每年市場總量比較穩(wěn)定。 因此在總量有限的市場環(huán)境下，吸納現(xiàn)有市場遠比創(chuàng)造新市場更有效。 新建商品住宅月度套數(shù)成交走勢圖254212248335 31943653858461646868554201002003004005006007008000 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月新建商品住宅月度面積成交走勢圖 0123456780 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月月均成交面積 ㎡ 月均成交面積 ㎡ 月均成交 524套 月均成交 262套 數(shù)據(jù)來源 —— 數(shù)據(jù)來源江都房地產(chǎn)網(wǎng) 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都樓市 價格走勢的認(rèn)知 三、 四線城市通常房地產(chǎn)價格水平較低（江都目前成交均價在每平米 4000多元，價格只有一線城市上海成交均價的 3成不到）。在市場需求穩(wěn)定的背景下，價格不會出現(xiàn)較大的增長，只是隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，購房客戶收入水平的增長，房價小幅增長或者長期的穩(wěn)定在一定的價格區(qū)間內(nèi)。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都房價走勢認(rèn)知 —— 從 08年 9月 09年 8月江都月度成交均價走勢來看，房地產(chǎn)均價出現(xiàn)幾次上下波動，但基本上圍繞在 40004200元 /㎡的價位區(qū)間，從去年 8月份以來，江都房價只有 35%的漲幅。 因此江都房地產(chǎn)市場價格比較穩(wěn)定，短期內(nèi)房價變動幅度不會很大。 市區(qū)普通商品住宅月度成交均價走勢圖3966 3921373742043763450438223744362937634034 408635003700390041004300450047000 8 年9 月 0 8 年1 0 月 0 8 年1 1 月 0 8 年1 2 月 0 9 年1 月 0 9 年2 月 0 9 年3 月 0 9 年4 月 0 9 年5 月 0 9 年6 月 0 9 年7 月 0 9 年8 月元/ ㎡數(shù)據(jù)來源 —— 數(shù)據(jù)來源江都房地產(chǎn)網(wǎng) 漲幅 % 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場創(chuàng)新觀念的認(rèn)知 三、 四線城市的市場客戶普遍比較保守，通常對新事物和新觀念的認(rèn)知度和接受度都比較低。他們更習(xí)慣于接受已經(jīng)形成的觀念。對于接受新觀念和新事物，需要長期的適應(yīng)過程。短期內(nèi)對新觀念的抗性較大。在這種保守的思想下，市場產(chǎn)品往往出現(xiàn)嚴(yán)重“同質(zhì)化” 現(xiàn)象。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都 市場創(chuàng)新觀念認(rèn)知 —— 江都市場客戶也具有傳統(tǒng)三、四線城市購房客戶的特征，他們也比較保守，對新事物、新觀念接受度需要較長的過程。對于創(chuàng)新市場概念的推廣需要投入大量的“培育成本”和“培育時間”，而且一旦創(chuàng)新概念市場不認(rèn)可，將帶來巨大的市場風(fēng)險。 因此在江都市場，緊貼市場已形成的認(rèn)知遠比創(chuàng)造新的價值觀念更加高效。 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都市場競爭格局的認(rèn)知 三、 四線城市房地產(chǎn)市場客戶具有較強的“地域性”，臵業(yè)區(qū)域通常選擇在自己工作和生活的區(qū)域及周邊，遠距離的、跨區(qū)域的臵業(yè)可能性較小。城市外圍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶是三四線城市的重要客戶來源，這些客戶有較強的“城市情結(jié)”，他們渴望享受繁華的城市生活，距離鄉(xiāng)鎮(zhèn)較近的城市板塊將成為這部分客戶的首選臵業(yè)區(qū)域。 三、四線城市特征 —— 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 江都競爭格局認(rèn)知 —— 江都市場客戶的地域性也比較強烈，北部區(qū)域的購房主力集中在城區(qū)北部及緊鄰的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。城市南部區(qū)域項目的目標(biāo)客戶主要來之區(qū)南部區(qū)域及南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 因此本案未來的競爭主要集中在項目所在的北部區(qū)域，北部及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)將是未來目標(biāo)客戶最主要的來源區(qū)域。 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 我們發(fā)現(xiàn) ： 在具備三、四線城市房地產(chǎn)發(fā)展“天花板效應(yīng)”特征的江都， 滿足市場現(xiàn)有的成熟需求特征是最有效的市場法則 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 房地產(chǎn)在不同發(fā)展階段，市場客戶的需求特征也不同 同策觀點 2： 我們需要研究江都房地產(chǎn)所處的發(fā)展階段，準(zhǔn)確的把握這一階段江都市場客戶真實的需求特征，為本案開發(fā)把握方向。 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 南部開發(fā)區(qū)樓市發(fā)展 房地產(chǎn)開始階段 北部區(qū)域規(guī)劃 江都房地產(chǎn)市場發(fā)展進程 住宅商品化 房地產(chǎn)初期 房地產(chǎn)發(fā)展階段 住宅剛剛實現(xiàn)商品化，江都市民購房意識淡薄。主要集中在中心城區(qū)交通便利區(qū)域臵業(yè)。 南部區(qū)域開發(fā)建設(shè)，先期以學(xué)區(qū)概念為主的房地產(chǎn)開發(fā)。隨著“中遠 .歐洲城”開發(fā)，引入歐式風(fēng)格概念和會所概念。市場客戶逐步認(rèn)可。 北部新行政中心規(guī)劃，“春江花都” “世紀(jì)景園 ”將園林景觀概念、歐式建筑概念、體驗營銷概念等對江都市場進一步推廣和教育，市場客戶已經(jīng)基本認(rèn)同。 江都房地產(chǎn)市場 目前的發(fā)展階段 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 本階段客戶 ： 他們已經(jīng)基本認(rèn)同歐式建筑風(fēng)格、會所概念、園林概念，但只是留于表面； 他們想要的是能夠展示品質(zhì)檔次的產(chǎn)品，但苦于市場只停留在同質(zhì)化模仿階段， 因此，在原有客戶需求基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)新，更具有市場競爭力 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 迎合市場現(xiàn)有的成熟的需求特征是最有效的市場法則 在客戶原有需求的基礎(chǔ)上，適當(dāng)創(chuàng)新，能夠增強市場競爭力 三、四線城市的 “天花板效應(yīng)” 江都房地產(chǎn)發(fā)展階段 我們對江都市場的解讀 在江都這樣一個四線城市，最有效、最有競爭力工作方式 —— 在把握現(xiàn)有的成熟的市場需求基礎(chǔ)上，適度創(chuàng)新 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUAI BAO GAO 提案綱要 ? 市場解讀 ? 需求分析 ? 項目定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 規(guī)劃配套建議 華豐江都項目地塊定位報告 HUA FENG JIANG DU XIANG MU DI KUA