【正文】 建立一流摩托產業(yè)集團xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書xx摩托車科技集團重慶1chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants內容 頁碼A. 對 XX集團項目的初步了解 4B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排 11C. 項目組織、人員安排以及項目預算 44D. 大通智匯對本項目的獨特價值 48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.3chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy ConsultantsA. 對 xx集團項目的初步了解4chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy ConsultantsXX集團自成立以來，經歷了十年的高速發(fā)展1992199519962023成立重慶 xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立 xx機車工業(yè)制造有限公司生產摩托車整車1998 xx集團成立公司總資產逾 40億元，員工 18000人，1992 2023產值 1000萬元 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產 50萬元 40億元 1999 xx摩托車隊成立2023 收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)5chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants形成了以熱動力機械為核心的多產品系列? 摩托車發(fā)動機? 微型汽車發(fā)動機? 船艇發(fā)動機? 通用動力汽油機? 摩托車? 高速艇? 各類動力設備機械主要業(yè)務構成熱動力源產品整機產品? 250萬臺? 6萬臺? 2萬臺? 50萬臺? 150萬輛? 2023艘? 50萬部年生產能力6chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultantsxx集團的核心業(yè)務 — 摩托車業(yè)務已經成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場 ? xx年銷量達到 100多萬輛，成為最大的 5家摩托車公司之一東南亞市場 ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)? 產品開始進入歐美、非洲 50多個國家和地區(qū)? 是中國第一個擁有國際 F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前 5位7chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants但最近兩年， xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內部壓力? 巨大的增長壓力? 盈利能力的提升? 產品及新市場的擴張? 管理控制模式? 組織效率外部環(huán)境? 需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期? 品牌的重要性開始迅速上升? 消費者需求模式的改變? 零部件企業(yè)的集中度開始上升? 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩? 外國競爭對手的加入? 行業(yè)平均贏利能力下降? 外資品牌的全國性擴展? 東南亞市場開始逐漸飽和? 進口國本地化生產的趨勢日益增強? 全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場? 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產品市場行業(yè)競爭國際市場8chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants運用更好的品牌管理方法，擺脫 “競爭旋渦 ”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入 “競爭旋渦 ”，只有少數找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減緩銷售成本上升提高市場費用產品成本的上升通過 “價格戰(zhàn) ”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品 /品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化 價格 下降毛 利下降盈利能力降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升經銷商施加壓力更低的毛 利更低的價格更低的價格公司價值貶值 ... 淘汰出局9chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants面對競爭的壓力， xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳绾胃鶕碌膬韧獠凯h(huán)境制定策略實現進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現有的財務資源是否足以支持實現未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？10chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy ConsultantsB. 項目目標、內容、項目方法和時間安排11chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助 XX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “ 消費者控制 ” 為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段階段 重點消費者控制1 控制并創(chuàng)造消費者差異性現有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征跟蹤 /回顧5 評估定位有效性并調整衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2 品牌未來價值定位目標客戶群結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針形成方案3 制定營銷組合策略根據目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行 /轉移4 品牌定位轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現品牌定位轉移12chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過五個步驟實現品牌的戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針2形成方案 根據目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行 /轉移 執(zhí)行營銷組合策略，實現品牌定位轉移4跟蹤 /回顧 衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費者所感受到實際品牌價值TVP: 品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實瞬間第 1步消費者控制第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱第 3步形成方案第 4步執(zhí)行 /轉形第 5步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說 明13chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy ConsultantsXX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現？2. 現有的分銷渠道能否支持多品牌？3. XX集團摩托車業(yè)務銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？4. XX集團在中國市場的摩托車的 價值 鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領先者的地位？5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團應采用何種多品牌業(yè)務模式？6. XX集團的現有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？7. XX集團現有的組織結構如何調整以適應多品牌戰(zhàn)略？關鍵問題14chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consul