【正文】 建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 宗申集團(tuán)摩托車(chē)業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書(shū) 宗申摩托車(chē)科技集團(tuán) 重慶 , 2023年 7月 1 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 議程安排 時(shí)間 介紹大通智匯 20分鐘 項(xiàng)目建議書(shū)介紹 40分鐘 討論 40分鐘 2 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 內(nèi)容 頁(yè)碼 A. 對(duì) XX集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解 4 B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 11 C. 項(xiàng)目組織、人員安排以及項(xiàng)目預(yù)算 44 D. 大通智匯對(duì)本項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值 48 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants. 3 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants A. 對(duì) xx集團(tuán)項(xiàng)目的初步了解 4 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants XX集團(tuán)自成立以來(lái)，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展 1992 1995 1996 2023 成立重慶 xx摩托車(chē)科技開(kāi)發(fā)有限公司 成立 xx機(jī)車(chē)工業(yè)制造有限公司 生產(chǎn)摩托車(chē)整車(chē) 1998 xx集團(tuán)成立 公司總資產(chǎn)逾 40億元，員工 18000人， 1992 2023 產(chǎn)值 1000萬(wàn)元 30億元 出口額 0 7000美萬(wàn) 總資產(chǎn) 50萬(wàn)元 40億元 1999 xx摩托車(chē)隊(duì)成立 2023 收購(gòu)渝發(fā)動(dòng)機(jī)公司，進(jìn)入汽車(chē)行業(yè) 5 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 形成了以熱動(dòng)力機(jī)械為核心的多產(chǎn)品系列 ? 摩托車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī) ? 微型汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī) ? 船艇發(fā)動(dòng)機(jī) ? 通用動(dòng)力汽油機(jī) ? 摩托車(chē) ? 高速艇 ? 各類(lèi)動(dòng)力設(shè)備機(jī)械 主要業(yè)務(wù)構(gòu)成 熱動(dòng)力源產(chǎn)品 整機(jī)產(chǎn)品 ? 250萬(wàn)臺(tái) ? 6萬(wàn)臺(tái) ? 2萬(wàn)臺(tái) ? 50萬(wàn)臺(tái) ? 150萬(wàn)輛 ? 2023艘 ? 50萬(wàn)部 年生產(chǎn)能力 6 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants xx集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) — 摩托車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)以及東南亞市場(chǎng)的領(lǐng)先者 ?中國(guó)市場(chǎng) ? xx年銷(xiāo)量達(dá)到 100多萬(wàn)輛，成為最大的 5家摩托車(chē)公司之一 ?東南亞市場(chǎng) ? 在越南建有總裝廠，是向越南市場(chǎng)出口最多的中國(guó)摩托車(chē)制造企業(yè)之一 ?歐美以及非洲地區(qū) ? 產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入歐美、非洲 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū) ? 是中國(guó)第一個(gè)擁有國(guó)際 F1摩托車(chē)賽車(chē)隊(duì)的中國(guó)公司，車(chē)隊(duì)排名全球前 5位 7 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 但最近兩年， xx集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)摩托車(chē)業(yè)務(wù)面臨巨大的增長(zhǎng)壓力 企業(yè)內(nèi)部壓力 ? 巨大的增長(zhǎng)壓力 ? 盈利能力的提升 ? 產(chǎn)品及新市場(chǎng)的擴(kuò)張 ? 管理控制模式 ? 組織效率 外部環(huán)境 ? 需求增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期 ? 品牌的重要性開(kāi)始迅速上升 ? 消費(fèi)者需求模式的改變 ? 零部件企業(yè)的集中度開(kāi)始上升 ? 整車(chē)行業(yè)集中度不斷提高，同時(shí)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩 ? 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入 ? 行業(yè)平均贏利能力下降 ? 外資品牌的全國(guó)性擴(kuò)展 ? 東南亞市場(chǎng)開(kāi)始逐漸飽和 ? 進(jìn)口國(guó)本地化生產(chǎn)的趨勢(shì)日益增強(qiáng) ? 全球領(lǐng)先的摩托車(chē)公司日益重視東南亞地區(qū)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)入中低端市場(chǎng) ? 主要的整車(chē)廠以及零部件廠開(kāi)始將制造基地向中國(guó)轉(zhuǎn)移 產(chǎn)品市場(chǎng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際市場(chǎng) 8 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 運(yùn)用更好的品牌管 理方法，擺脫“競(jìng) 爭(zhēng)旋渦” 在中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場(chǎng) Shake out 需求減緩 銷(xiāo)售成本上升 提高市場(chǎng) 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品 /品牌 之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致 品牌的大眾化 價(jià)格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力 更低的毛 利 更低的價(jià)格 更低的價(jià)格 公司價(jià)值貶值 ... 淘汰出局9 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力， xx集團(tuán)需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問(wèn)題，并且希望首先確定品牌策略，來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) XX集團(tuán)現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)（摩托車(chē)）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展？ XX集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略定位是什么？ 根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)入哪些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)入這些新領(lǐng)域的策略是什么 XX集團(tuán)現(xiàn)有的財(cái)務(wù)資源是否足以支持實(shí)現(xiàn)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略？ 如何利用資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)獲得融資以及并購(gòu)的機(jī)會(huì)？ 目前的品牌策略是否足以支持未來(lái)的發(fā)展？如何根據(jù)客戶(hù)導(dǎo)向建立更強(qiáng)大的品牌形象？ 為了適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應(yīng)如何進(jìn)行調(diào)整？ 10 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants B. 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容、項(xiàng)目方法和時(shí)間安排 11 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 品牌戰(zhàn)略形成步驟 為了幫助 XX集團(tuán)制定一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “消費(fèi)者控制”為出發(fā)點(diǎn)全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個(gè)階段 階段 重點(diǎn) 消費(fèi)者控制 1 控制并創(chuàng)造消費(fèi)者差異性 現(xiàn)有消費(fèi)者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機(jī)會(huì)以及品牌延伸機(jī)會(huì) 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 特征 跟蹤 /回顧 5 評(píng)估定位有效性并調(diào)整 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 價(jià)值定位 2 品牌未來(lái)價(jià)值定位 目標(biāo)客戶(hù)群 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 形成方案 3 制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 4 品牌定位轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 12 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 利用大通智匯的 BPT品牌分析 工具，可以通過(guò)五個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理 說(shuō)明 BPT品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程 消費(fèi)者控制 研究當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)際價(jià)值感受對(duì)此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌價(jià)值，掌握品牌實(shí)際的市場(chǎng)地位 1 價(jià)值定位 結(jié)合品牌的市場(chǎng)地位及未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析，制定出品牌未來(lái)的目標(biāo)價(jià)值定位和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標(biāo)價(jià)值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)組合策略，實(shí)現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實(shí)際結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場(chǎng)地位 5 AVP: 消費(fèi)者所感受到實(shí)際品牌價(jià)值 TVP: 品牌的目標(biāo)價(jià)值定位，用于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合 PVP: 通過(guò)廣告與營(yíng)銷(xiāo)手段傳遞出去的價(jià)值定位 MoT: 真實(shí)瞬間持續(xù)品牌是否實(shí)現(xiàn)其承諾，并且在消費(fèi)者腦海中形成實(shí)際的品 牌價(jià)值感受 產(chǎn)品 品牌 消費(fèi)者 PVP TVP AVP 營(yíng)銷(xiāo)組合 決定 決定 真實(shí)瞬間 第 1步 消費(fèi)者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說(shuō) 明 13 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants XX集團(tuán)要通過(guò)多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的持續(xù)快速增長(zhǎng)，必須回答以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 ，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ ？ ？品牌是否是一個(gè)重要的制約增長(zhǎng)的因素？ ，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？即采用何種成功的價(jià)值鏈控制模式才能保持摩托車(chē)行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ ， XX集團(tuán)應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？ ，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過(guò)渡？ ？ 關(guān)鍵問(wèn)題 14 chinabeijingzsbrand202307 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 本次項(xiàng)目的主要目標(biāo)是協(xié)助 XX集團(tuán)建立摩托車(chē)業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 為 XX集團(tuán)的核心業(yè)務(wù) ——摩托車(chē)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長(zhǎng) — XX集團(tuán)未來(lái)是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題 — 中國(guó)市場(chǎng)是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團(tuán)現(xiàn)有的品牌如何定位以及