【正文】 2023823金域中央價格策略報告謹呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司版權(quán)聲明本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 此報告內(nèi)容請貴公司法律顧問嚴格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險。2項目整體概況一期二期三期基本指標：占地：約 18萬平米建面：約 34萬平米容積率： 一期：占地： 87337平米建面： 82963平米容積率： 總戶數(shù)： 459綠地率： ％3項目一期產(chǎn)品概況112345序號 產(chǎn)品 套數(shù)1 國際公寓 562 寬景美墅 1803 疊院美墅 574 水岸美墅 225 優(yōu)品美筑 144合計： 4594項目概況地段：位于南城中心區(qū)邊緣，未來發(fā)展前景較好，但目前生活配套不足，生活氛圍不濃外部環(huán)境：規(guī)劃為城市花谷山體花園，自然環(huán)境較好，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險；西面為工業(yè)區(qū)，帶來一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境：水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強，但缺乏宏大敘勢的氣勢內(nèi)部配套：會所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園，內(nèi)部配套較為完善產(chǎn)品：低容積率，低梯戶比，高實用率； 90％以上南北通透； 100％贈送面積；市場稀缺，豪宅配置。5定價的出發(fā)角度p與整個項目的關(guān)系p發(fā)展商的營銷目標p銷售臨近階段的市場環(huán)境（整體市場的供求狀況、租售水平）p 周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況p 樓盤自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、工程進度p 營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣強度及銷售進度安排p 客戶取向：心理價格、首期、月供、總價、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型6解題思路營銷執(zhí)行安排 價格表形成及驗證目標的重新審視目標 項目背景 價格策略入市均價推導(dǎo)及形成 價格策略的導(dǎo)入 平面調(diào)差及豎向調(diào)差 價目表形成及驗證市場分析客戶分析 下階段營銷工作重點 開盤銷售開花圖策略執(zhí)行7明確目標是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標溝通：短期目標 開盤必然成功，確立市場地位長期目標 實現(xiàn)較高的市場價值，借助項目一期成功，建立項目和公司品牌美譽度，為后期開發(fā)、銷售服務(wù)什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過價格確保開盤必然成功？如何實現(xiàn)較高的市場價值？一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？89自今年 6月 1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟適用住房 )面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上 。宏觀調(diào)控政策 影響及對策6月 1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項目已獲得施工許可證，下半年 90平米以上戶型的市場供給充分，此政策對未取得施工許可證的項目影響較大，但對于城區(qū)下半年中高端市場競爭格局影響較小，對南城各大戶型單位價格影響有限，但客戶決策周期加長，影響購買速度。加強商品房預(yù)售許可管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當在 10日內(nèi)開始銷售商品房。未取得商品房預(yù)售許可證的項目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認購（包括認訂、登記、選號等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費用等各種形式變相預(yù)售商品房。 關(guān)于認籌的控制，對于根據(jù)認籌情況中客戶需求高低定價的超規(guī)操作提出了一定限制條件。必須將客戶對于價格的反饋提前。階段性漲價提出了限制不得設(shè) “保留單位 ”在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準預(yù)售的套數(shù)進行公開銷售，在售樓部張貼公布怡批準預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。嚴禁捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價等擾亂房地產(chǎn)市場秩序的行為。 宏觀調(diào)控政策 影響及對策禁止分批推售，逐步提高價格的超規(guī)操作。通過分批取得預(yù)售證的方式或提高 “保留單位 ”的價格來阻嚇潛在客戶，到時通過折扣優(yōu)惠等措施推售。 每套房明碼標價實行明碼標價制度，在商品房銷售點明示所有在售樓房的樓號、銷售價格、付款方式及優(yōu)惠折扣率等。禁止標價外隨意加價、價格欺詐、價格歧視等價格違法行為。 對于通過階段性漲價，促進銷售的超規(guī)操作提出了限制。因此，在價格制定中可考慮適當提高表價，加大折扣力度（明折公開和暗折低調(diào)處理）；暗折可以通過臨時的書面優(yōu)惠進行處理，如在某日某某吉慶時間段購房可享受多少折扣，落款日期適度提前以應(yīng)對檢查。 11，存在一定政策風(fēng)險?住宅均價 /平方米，比去年同期的 /平方米增長了 %，基本持平去年全年的增長水平。?住宅中洋房均價 /平方米，比去年同期的 /平方米增長了 %，這是增幅最大的部分。?分析：?今年上半年城區(qū)市場上主力樓盤紛紛突破 5000元 /平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。?城區(qū)主力樓盤均價也直接拉高了全市洋房均價，其中 120平米以上戶型推動作用最為明顯。12 06年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將有一定程度的上升11月8月 10月東峻二期 1000套 /48005000/3房 137153 ㎡ /4房 135157 ㎡ /5房 150180 ㎡春曉二期 2300套 /49005200/100～ 170㎡凱旋城四期 300套 /預(yù)計 5500～ 6000/4房 180㎡ /5房 250 ㎡國際公館 280套 /預(yù)計 5500～ 5800/3房120130㎡ /4房 140150㎡旗峰天下 400套 /5800～ 7000/140～ 170 ㎡聚星島 984套 /6000～ 6500/3房 120㎡ /4房 180㎡ /復(fù)式 331㎡運河?xùn)|二期 400套 /4900～ 5100/3房 110140㎡ /4房 160170㎡ 南城 東城莞城n 南城（包括凱旋城）預(yù)計 8月后推盤在 3000～ 3500套，中高端均價預(yù)計在 5000～5200元 /平米，面積多為 140平米以上。競爭白質(zhì)化各項目推廣強勢期9月客戶選擇面廣，延長決策時間9月～ 11月預(yù)計集中供應(yīng)，約 3000套13結(jié)論一：06年下半年大戶型放量，價格將一定程度上升，同時將面臨政策收緊的市場風(fēng)險；結(jié)論二：南城未來推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，競爭進入白炙化；結(jié)論三：9月后，受政策和競爭環(huán)境的影響，將延長客戶的購買決策時間。14 ——“ 地段 ” 與 “ 產(chǎn)品” 平分秋色n 考慮到東莞客戶較為實際，因此贈送面積、展示的園林環(huán)境將成為影響其購買的最為關(guān)鍵因素n 低容積率，低密度，一梯兩戶，帶電梯。直接代表了項目的檔次，影響客戶對本項目價格判斷n 目前為建立項目檔次，提高客戶對價格的預(yù)期，主要已傳遞地段、環(huán)境、產(chǎn)品類型為主，沒有詳細訴求贈送空間注：有效客戶問卷量為 358批15 —— 與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大n 對于生活便利性相關(guān)的周邊配套、位置偏遠、未形成大型居住組團三大因素抗性最大，將影響客戶最終購買，定價中應(yīng)著重考慮。n 周邊工業(yè)區(qū)，將降低本項目在客戶心中的檔次評價注：有效客戶問卷量為 158批16 —— 比例嚴重失衡 此比例出現(xiàn)嚴重失衡主要與一下因素相關(guān)：寬景美墅主力以及拳頭產(chǎn)品的地位施工及推售節(jié)奏推廣力度銷售手中的資料較少，僅有寬景和水岸的戶型產(chǎn)品類型需求比例供給比例寬景美墅 % %水岸美墅 % %疊院美墅 % %國際公寓 % %優(yōu)品美筑 % %合計： % %17 —— 比例均衡，但客戶量太少戶型 客戶需求 比例 供給 比例2房 68 % 17　%　2房或 3房 42 %3房 282 % 193　%　3房或 4房 67 %4房 108 % 217　%　4房或復(fù)式 16 %復(fù)式 56 % 32 %合計： 639 % 459 %n 從積累客戶的需求與供給來看，較為均衡，