某地產(chǎn)品類營(yíng)銷操作手冊(cè)(已修改)
2025-01-21 06:48 本頁(yè)面
【正文】 1 2 目錄 Contents 第一章 品類營(yíng)銷概述 1． 1 該品類 SWOT分析 1． 2 品類縱向及橫向?qū)Ρ? 1． 3 各品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素 第二章 傳播價(jià)值體系構(gòu)建 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 2． 2 核心價(jià)值組合 2． 3 客戶定義 2． 4 產(chǎn)品標(biāo)簽 2． 5 SLOGAN 第三章 營(yíng)銷表現(xiàn)規(guī)范 3． 1 文字語(yǔ)境規(guī)范 ．文字調(diào)性 ．廣告標(biāo)題匯總 、文案范例 3．２ 視覺表現(xiàn)規(guī)范 logo及其應(yīng)用 平面調(diào)性規(guī)范 色彩管理規(guī)范 版式管理規(guī)范 3 目錄 Contents 第四章營(yíng)銷工具操作規(guī)范 4． 1關(guān)鍵銷售道具及資料操作指引 、模型系統(tǒng) 、 3D片 、影視廣告片 、網(wǎng)站 、銷售代表服裝 、飲水器皿 、銷售資料（戶型圖、折頁(yè)、樓書、客戶通訊） 4． 2銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝操作指引 、導(dǎo)示系統(tǒng) 、銷售中心內(nèi)部包裝 、看房通道包裝 、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 、樣板房包裝 4 目錄 Contents 第五章 營(yíng)銷推廣規(guī)范 5． 1 媒介執(zhí)行策略和購(gòu)買原則 ．戶外媒體策略和購(gòu)買原則 ．報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則 ．電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則 . 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則 5． 2公關(guān)活動(dòng)操作指引 、原則 、活動(dòng)分類 、方案要點(diǎn) 、公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例 、 24小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序 5 第一章 品類營(yíng)銷概述 6 1． 1 恒大城品類綜合 SWOT分析 ?規(guī)模大盤優(yōu)勢(shì) 1:超規(guī)模、大園區(qū)，整體規(guī)劃合理，自身配套設(shè)施齊備 ?規(guī)模大盤優(yōu)勢(shì) 2:在區(qū)域中處于領(lǐng)頭地位，有利于項(xiàng)目高品質(zhì)形象的樹立，在本區(qū)域內(nèi)鶴立雞群；能夠迅速贏得市場(chǎng)認(rèn)可； ?項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，居住檔次不高；區(qū)域內(nèi)高尚居住氛圍不夠尚未成市 ?區(qū)域公共交通設(shè)施不具健全；周邊配套欠成熟，缺乏商業(yè)、教育等配套設(shè)施； ?區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，眾多知名開發(fā)商集聚，齊力托市。 ?政府片區(qū)的功能定位規(guī)劃，帶來(lái)諸多前景利好。 ?當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及政策環(huán)境均存在變數(shù) ?片區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分流客戶，其他全國(guó)性品牌開發(fā)商分羹 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 7 1． 2 恒大城品類對(duì)比 縱向比較 —— 恒大城 在恒大五大品類之中，恒大城的產(chǎn)品是位于城市發(fā)展軸上，屬于中低端產(chǎn)品。在眾多的市場(chǎng)細(xì)分中，恒大城主要占據(jù)所有產(chǎn)品市場(chǎng)中的中低檔市場(chǎng)分額。 8 橫向比較 —— 恒大城 在與市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的對(duì)比中，恒大城在所在當(dāng)?shù)貐^(qū)域中尚屬罕 見。其規(guī)模、業(yè)態(tài)、建筑產(chǎn)品等都為當(dāng)?shù)氐纳钭⑷霃?qiáng)有力的城 市力量。 1． 2 恒大城品類對(duì)比 9 1． 2． 1 恒大城在市場(chǎng)中的角色定位 大城生活代表作 10 市場(chǎng)定位 客戶定位 營(yíng)銷定位 地理緯度 城市發(fā)展環(huán)上或副中心帶 城郊結(jié)合區(qū)域人群，客戶來(lái)源較廣 暢享城市未來(lái) 客戶緯度 全面產(chǎn)品價(jià)值的搭建 全面成本、均好性的產(chǎn)品需求； 完美生活藝術(shù) 產(chǎn)品緯度 規(guī)模社區(qū)的實(shí)用產(chǎn)品 實(shí)效性人群，理智消費(fèi)習(xí)慣 完美空間藝術(shù) 1． 3 該品類營(yíng)銷的關(guān)鍵要素 11 1． 該品類的營(yíng)銷定義 引領(lǐng)當(dāng)?shù)爻鞘谢拇笮妥^(qū) 12 作為城市中心住宅，恒大城的產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在 —— 規(guī)模龐大、配套完善 1． 3． 2 該品類的營(yíng)銷概論總結(jié) 13 第二章 傳播價(jià)值體系構(gòu)建 14 地段指數(shù) 城市核心 價(jià)值未來(lái) 稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū)，當(dāng)?shù)刂梁庇? 交通指數(shù) 現(xiàn)代立體交通，迅速接駁城市核心 景觀指數(shù) 皇家園林引領(lǐng)當(dāng)?shù)貧W陸風(fēng)潮 配套指數(shù) 完善社區(qū)配套，生活便利無(wú)憂 健康指數(shù) 健康生活，愜意人生 建筑指數(shù) 歐陸風(fēng)情，構(gòu)建奢華 文化指數(shù) 貴族的專屬身份象征 服務(wù)指數(shù) 專業(yè)服務(wù)，倍享尊榮 品牌指數(shù) 中國(guó)精品專家實(shí)力鉅獻(xiàn) 細(xì)節(jié)指數(shù) 細(xì)致精品觀，締造完美細(xì)節(jié) 品類：恒大城 關(guān)鍵詞： 恢弘規(guī)模 完美配套 文化兼容 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 15 關(guān)鍵詞： □ 城市發(fā)展環(huán) □ 新興板塊 □ 未來(lái)價(jià)值 地段指數(shù) 城市核心 價(jià)值未來(lái) 新興板塊 根據(jù)城市規(guī)劃發(fā)展方向選址， 是城市未來(lái)發(fā)展的方向所在； 城市發(fā)展環(huán) 位于一座城市的城市發(fā)展環(huán)地帶 ； 未來(lái)價(jià)值 新興板塊上的引領(lǐng)項(xiàng)目，具備巨大的升值潛力。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 16 關(guān)鍵詞： □ 稀缺 □ 超大規(guī)模 □ 高檔商業(yè) □ 未來(lái)居住核心 稀缺指數(shù) 大型精品社區(qū) 當(dāng)?shù)刂梁庇? 超大規(guī)模 龐大體量規(guī)模，基本 100萬(wàn)平方米以上，可彌補(bǔ)當(dāng)?shù)卦谂涮追矫娴牟蛔悖? 高檔商業(yè) 大規(guī)模商業(yè)，提升當(dāng)?shù)厣虡I(yè)檔次，當(dāng)?shù)匚ㄒ粨碛懈邫n商業(yè)的住宅； 稀缺 當(dāng)?shù)氐貕K罕見的大型成熟社區(qū)，產(chǎn)品各項(xiàng)素質(zhì)指數(shù)在當(dāng)?shù)貥O高； 未來(lái)居住核心 為當(dāng)?shù)刈⑷氚l(fā)展新血，加劇城市化。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 17 關(guān)鍵詞： □ 密集型交通網(wǎng) □ 核心交通工具 交通指數(shù) 現(xiàn)代立體交通 迅速接駁城市核心 密集型交通網(wǎng) 政府規(guī)劃中重點(diǎn)道路附近，方面的交通網(wǎng)絡(luò)，可快速到達(dá)城市各大中心地帶； 核心交通工具 擁有先進(jìn)、快速的核心交通工具（例，輕軌、地鐵等）。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 18 關(guān)鍵詞： □ 歐陸皇室 □ 因地制宜 □ 原生極致 景觀指數(shù) 皇家園林引領(lǐng)當(dāng)?shù)貧W陸風(fēng)潮 原生極致 以原有的自然生態(tài)資源為藍(lán)本，結(jié)合地域文化，打造和諧的景觀 。 歐陸皇室 名設(shè)計(jì)師精心打造園林， 將歐陸皇家設(shè)計(jì)精髓深層演繹； 因地制宜 結(jié)合地貌和建筑立面，先天自然優(yōu)勢(shì)和后天杰作相得益彰； 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 19 關(guān)鍵詞： □ 成熟配套 □ 便利生活 配套指數(shù) 完善社區(qū)配套 生活便利無(wú)憂 成熟配套 項(xiàng)目?jī)?nèi)部擁有眾多生活?yuàn)蕵?lè)配套，康體設(shè)施等一應(yīng)俱全； 便利生活 教育文化、醫(yī)療配套、娛樂(lè)配套設(shè)施齊全，生活更方便。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 20 關(guān)鍵詞： □ 綠色自然 □ 健康生活 健康指數(shù) 健康生活，愜意人生 綠色自然 擁有周邊優(yōu)質(zhì)自然資源，高覆蓋綠化面積，負(fù)離子指數(shù)極高； 健康生活 以健康為基礎(chǔ)的環(huán)保材質(zhì)、健康生活系統(tǒng)。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 21 關(guān)鍵詞： □ 歐陸奢華 □ 貴族榮耀 建筑指數(shù) 歐陸風(fēng)情構(gòu)建貴族奢華 歐陸奢華 純粹、奢華的歐陸建筑風(fēng)格，色彩、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)處處透露濃郁的奢華風(fēng) 貴族榮耀 哥特式、羅馬式歐式符號(hào)彰顯榮耀，貴族氣息。 2． 1 項(xiàng)目賣點(diǎn)矩陣 22 關(guān)鍵詞： □ 超五星級(jí) □ 豪華會(huì)所 文化指數(shù) 貴族的專屬身份象征 超五星級(jí) 大手筆歐洲宮殿式風(fēng)
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