【正文】 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟2/17/2023 中國 .深圳中原福州分公司 世歐 上江城營銷報(bào)告 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟當(dāng) 我們再次接觸上江城的時候，我們更愿意將上江城當(dāng)成一個有血有 肉的的生命體。 這 不僅僅是一份報(bào)告，就像我們理解本次的工作不僅僅是一次簡單的研判一樣。 今 天，中原公司要集經(jīng)驗(yàn)之大成，向著勝利，邁進(jìn) !!! 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 目錄 逆市思考 | 市場如何？ | 項(xiàng)目市場背景思考？ 項(xiàng)目價(jià)值體系分析 客戶分析體系 |逆市下客戶心理研究 |福州江景高端客戶深度分析 |深度的分析 —— 高端客戶的深度訪談 |資源的積累 —— 典型豪宅客戶聚類分析 |本項(xiàng)目客戶剖析 項(xiàng)目營銷推廣體系 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 第一篇 思考：項(xiàng)目市場篇 宏觀政策解析 競爭項(xiàng)目個案分析 項(xiàng)目的市場思考 逆市下的市場 /客戶心理分析 市場供應(yīng)情況分析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 稅收政策： １、 2023年 5月 31日，規(guī)定 2023年 6月 1日后，個人購買不足 5年的住房對外銷售，將被全額征收營業(yè)稅。 影響：對投資炒房產(chǎn)生短暫性影響，對投機(jī)客形成較大的打擊； ２、 2023年 7月 26日，宣布從 2023年 8月 1日起在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一強(qiáng)制性征收二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅。 影響：對樓市形成短期影響，后市影響不大； 保障性住房政策 2023年 8月 30日，《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實(shí)施辦法》。 影響：保障性用房后續(xù)增量較大，住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)有一定改變； 建筑建能 2023年 8月 31日，《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能工作的決定》，大力發(fā)展節(jié)能省地型建筑，嚴(yán)禁生產(chǎn)、銷售和使用國家明令淘汰的 高耗能產(chǎn)品。 影響：樓市產(chǎn)品品質(zhì)得到一定提升。 2023年，行業(yè)政策出臺年，政策不斷出臺，房價(jià)卻依舊不斷上漲；深圳等區(qū)域市場更是達(dá)到了瘋狂的狀態(tài)； 宏觀政策解析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 宏觀政策 １、 2023年 5月 17日，?國六條?出臺。 影響：住宅市場觀望氣氛濃厚，資金部分外流其它行業(yè) ； ２、 2023年 5月 29日，?九部委《意見》?頒布，對?國六條?進(jìn)一步細(xì)化。 影響：市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)改變，投資性需求受到一定的平抑，價(jià)格有所停滯； ３、 2023年 7月 6日， 90/70界定。 影響：短期內(nèi)影響不大，中長期小戶型供應(yīng)量增大 ； ４、 2023年 7月 6日，整頓市場秩序。 影響：行業(yè)更為規(guī)范，但炒房現(xiàn)象仍較嚴(yán)重 。 金融政策 １、４月、８月兩度加息。 影響：對當(dāng)時樓市未形成實(shí)質(zhì)性影響 ； ２、 2023年 7月 1日， ?外資限炒令?。 影響：后續(xù)國外熱錢進(jìn)入炒房受到限制，但對樓市降溫不明顯 。 土地政策 １、 2023年 8月 1日，土地招、拍、掛新政出臺。 影響：土地市場更為規(guī)范，對樓市影響不大 ； ２、 2023年 9月 5日，《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》嚴(yán)控土地?閘門?。 影響：土地違規(guī)占用行為減少； ３、 2023年 11月 7日 ?通知?要求 2023年 1月 1日起，新批準(zhǔn)新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上提高一倍。 影響：后續(xù)地價(jià)、樓市價(jià)格走勢影響不明顯。 國六條主要內(nèi)容： 一、 切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。 二、 進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。 三、 合理控制城市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度。 四、 進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。 五、 有步驟的解決低收入家庭住房困難。 六、 完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 宏觀政策 8月 23日，針對商品房銷售過程中的違法違規(guī)行為作出七條嚴(yán)格規(guī)定。 影響：中小開發(fā)商資金鏈?zhǔn)艿捷^大影響，可能將導(dǎo)致行業(yè)洗牌，市場炒房及捂盤現(xiàn)象減少； 金融政策 央行年內(nèi) 6次加息 9次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。 影響：對于普通消費(fèi)者來說，貸款購房累計(jì)成本增加明顯。開發(fā)商從銀行融資難度加大； 12月 11日確定以家庭為單位，第二套房貸 40%首付 +。 影響投資、投機(jī)客的減少，對于囤房不售的開發(fā)商 將是有效的打擊；與 90/70政策相呼應(yīng)，對于一些大戶型的、高總價(jià)的產(chǎn)品市場需求產(chǎn)生一定影響。 土地政策 10月 8日，國土部下發(fā)保障性用房土地供應(yīng)通知， 10月 9日國土資源部又發(fā)布了《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地 使用權(quán)規(guī)定》 (39號令 ),強(qiáng)調(diào) ,受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后 ,方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證。 影響：打擊了囤地行為，行業(yè)洗牌，將形成地產(chǎn)寡頭； 簡析： 在政策累積效應(yīng)的影響下，開發(fā)商開發(fā)速度減緩，樓市進(jìn)入觀望，未來?調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定市場價(jià)格?依然是主流。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 稅收政策： １月１ 6日晚，國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》。 影響：?土地增值稅從‘預(yù)征’轉(zhuǎn)為‘清算’， 壓縮了高利潤空間。 城鎮(zhèn)土地使用稅。 影響：對房產(chǎn)開發(fā)成本的增加非常有限。 其他法規(guī) １、 3月 16日，十屆全國人大五次會議高票通過物權(quán)法，自 2023年 10月 1日起物權(quán)法開始施行。 影響：物權(quán)法的出臺將對私有物業(yè)的保護(hù)提升到與公有財(cái)產(chǎn)相當(dāng)?shù)牡匚?，對于房地產(chǎn)行業(yè)意義重大。 建筑節(jié)能 從 9月 1日起，住宅層高不得小于 、不得大于 ，首層和頂層層高可適當(dāng)提高但不應(yīng)大于 ；酒店式公寓（ 集住宅、酒店、會所多功能生活設(shè)施于一體）層高不應(yīng)大于 米。 影響：設(shè)計(jì)更加規(guī)范， 減少開發(fā)商變相改變?nèi)莘e率，導(dǎo)致房價(jià)上漲及房地產(chǎn)市場的不公平競爭現(xiàn)象； 備注： 2023年，行業(yè)政策出臺年，2023年則是很多政策的具體落實(shí)年；2023年表現(xiàn)為最突出的政策是多次加息。整個市場的房地產(chǎn)價(jià)格都受到了有效的遏制； 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟溫總理 2023年 11月 19日發(fā)表關(guān)于 《解決房地產(chǎn)問題的四點(diǎn)考慮》 的演講 總理的聲音： VOICE —— 廉租房、經(jīng)適房、調(diào)控 ?廉租房 ?他說，首先，政府的職責(zé)最重要的是要搞好廉租房，讓那些買不起房或者進(jìn)城打工的農(nóng)民工能夠租得起房、住得上房。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財(cái)政，投入將達(dá)到幾百億。他說，明年將加大廉租房建設(shè)的力度。? ?經(jīng)濟(jì)適用房 ?其次是建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房。他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高。? ?市場調(diào)節(jié) ?他說，對于高檔住房，主要靠市場調(diào)節(jié)，?但是也必須有國家的宏觀調(diào)控，防止利用房地產(chǎn)進(jìn)行炒作造成市場混亂?。? ?統(tǒng)籌兼顧 ?溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有 13億人口的國家，要守住 18億畝耕地的?紅線?才能養(yǎng)活中國人。中國每年新生人口要超過 1000萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員達(dá)到 1800萬，還有 2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。所有這些問題，政府都要統(tǒng)籌兼顧。 ? 深滬地產(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟對于未來兩年內(nèi)政策特點(diǎn)，中原公司認(rèn)為： ?基于防范風(fēng)險(xiǎn)和緩解社會矛盾的角度出發(fā)，政府在房地產(chǎn)市場的總體調(diào)控仍以通貨緊縮為主，國內(nèi)投資成分較大的一、二線城市將是重災(zāi)區(qū)，而剛性需求為主的三、四線仍有理性的發(fā)展空間。 因此，中原公司認(rèn)為福州市場將面臨緊縮局面，市場將轉(zhuǎn)淡； ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，在政策高壓下，企業(yè)從滿足剛性需求角度出發(fā)，將自覺執(zhí)行90/70政策，使得市場上的小戶型的供給量將增大： 在產(chǎn)品塑造上，產(chǎn)品的創(chuàng)新性增加，附加值的設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品研究者的主要思考方向； ?土地供應(yīng)上，政府清除囤積土地力度將加大， 一些背景較淺的開發(fā)商將被迫退出市場； 因此，對于一般的開發(fā)公司而言，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)； 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上， 未來兩年內(nèi) ,自住需求將主導(dǎo)市場 ,投資需求將受到全面抑制 ,市場對項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比提出更高的要求 ,企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)； ?在開發(fā)主體上，在個貸緊縮的背景下 ,實(shí)力房企將主導(dǎo)樓市話語權(quán) ,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)迎來新的一輪洗牌 ,一些實(shí)力較弱的開發(fā)商將被迫退出房地產(chǎn)市場或主流市場，轉(zhuǎn)回其主業(yè)或其他行業(yè)， 市場開發(fā)主體逐漸收縮，以至純粹及專業(yè)； ?2023年，仍然是一個多項(xiàng)政策組合的調(diào)控年， 通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢，2023年，隨著流動回收及消化力度的加大， 市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)， 市場供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。 基于以上政策觀點(diǎn) 中原公司認(rèn)為： 2023年，政策會繼續(xù)出臺規(guī)范市場，市場進(jìn)入開發(fā)商洗牌階段；各項(xiàng)政策對普通商品房的影響最大，市場轉(zhuǎn)淡，形勢嚴(yán)峻化； 政策觀點(diǎn) 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟8月 9月 10月 11月 12月 08年 1月 2月 單位：萬平方米 新政 前后福州住宅成交額走勢圖 分析：從表中可以看出，新政發(fā)布后福州住宅成交量急劇下降，最高達(dá) 70%的下滑幅度，市場進(jìn)入一個盤整期。尤其是第二套住房的首付政策，令購房者及投資性的資金鏈產(chǎn)生較大的周轉(zhuǎn)壓力， 市場觀望態(tài)勢嚴(yán)重。但市場剛性需求仍然存在，加上土地市場放量緊縮，預(yù)計(jì)受剛性需求帶動，下半年樓市將小幅回暖。 （數(shù)據(jù)來源：福州房地產(chǎn)信息網(wǎng)及市場調(diào)研綜合） 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 分析：從表中可以看出 東方名城、 融僑心巢、以及錢隆金山 三個項(xiàng)目在當(dāng)前市場整體不景氣的情況下，仍取得較好的銷售業(yè)績，而同時， 豪宅項(xiàng)目屈指可數(shù)，豪宅并未成為目前市場的主流產(chǎn)品。 究其主要原因有： ① 中小戶型的總價(jià)優(yōu)勢， 滿足了中青年客戶現(xiàn)階段對住宅的剛性需求。 ② 地段的稀缺性（中央公園）、產(chǎn)品的稀缺性（心巢小戶型）等拉動了項(xiàng)目的銷售。 ③ 營銷策略的組合在一定程度上促進(jìn)了客戶需求，如心巢的業(yè)主推介會、錢隆金山的各優(yōu)惠策略，更大地拉動成交。 ④ 品牌開發(fā)商品牌效應(yīng)。 （數(shù)據(jù)來源：福州房地產(chǎn)信息網(wǎng)及市場調(diào)研綜合） 新政 下的 08年福州住宅市場成交情況 成交排行 (套數(shù) ) 08年 1月 2月 3月 (截止 28日 ) 1 東方名城 135 東方名城 255 東方名城 164 2 錢隆金山 130 錢隆金山 203 融僑心巢 100 3 中央公園 91 融僑心巢 45 天鵝灣 60 4 融僑心巢 89 中央公園 44 柒星景 49 5 三迪香頌楓丹 78 世歐彼岸城 43 美林灣 36 6 金輝伯爵山 48 麗景天成品閣 35 麗景天成 34 7 家天下三木城 40 運(yùn)盛美之國 25 錢隆御景 29 8 融僑觀邸 34 柒星景 24 一品新筑 28 9 世歐彼岸城 32 水岸君山 24 中天金海岸 25 10 美林灣 24 世紀(jì)豪門 20 日出印象 18 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?投資客急劇減少，基本以 自住客戶為主 ? ?之前熱銷的情況現(xiàn)在已不復(fù)存在了，客原來誠意度較高的客戶現(xiàn)在基本都沒用了，共同的聲音就是再看看? ?原來我們基本不用什么促銷策略的，現(xiàn)在不行了，必須采用強(qiáng)有力的優(yōu)惠以促進(jìn)銷售? 銷售員的聲音 VOICE —— 自住客、觀望、捷達(dá) 逆市下的客戶心理分析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分