【正文】 “過吉祥年 喝王老吉” —— 2023年春節(jié)線下促銷方案 目 錄 ? 策略推導(dǎo) ? 策略闡述 ? 策略內(nèi)容 ?布建及陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 春節(jié)活動(dòng)背景 ? 春節(jié)促銷活動(dòng)目的 ? 春節(jié)促銷的主題及核心策略 ? 春節(jié)活動(dòng)突破點(diǎn) ? 策略內(nèi)容 ? 各渠道活動(dòng)內(nèi)容 ? 時(shí)間安排 ? 預(yù)算 一、 2023年春節(jié)活動(dòng)背景 ?策略經(jīng)驗(yàn)： 線下線上高度整合 ：配合線上四個(gè)春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景傳播，線下方案重點(diǎn)在四個(gè)主銷渠道進(jìn)行終端布建和促銷互動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)情況制訂有針對(duì)性的區(qū)域活動(dòng)，整合營銷緊密呼應(yīng)。 ?執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)： 禮品袋套提 ：有效提升了無促銷員網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)銷，在現(xiàn)代渠道和批發(fā)渠道套提提升節(jié)日禮品消費(fèi)氛圍； 批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力巨大： A、坐批零售和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)年貨送禮消費(fèi)空間廣闊； B、集市廟會(huì)、 MINI秀、地標(biāo)布建效果好； C、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)價(jià)格敏感， A12禮盒有增長空間。 2023年春節(jié)活動(dòng) —— 高度整合的全渠道促銷 回家過年 商超購物 親朋送禮 合家團(tuán)圓 抓住春節(jié)期間特定的 消費(fèi)時(shí)機(jī)與消費(fèi)特性 ，以滿足 年貨消費(fèi)和送禮消費(fèi) 需求為重點(diǎn)，全面提升春節(jié)銷量， 為 2023年全年銷售目標(biāo)的完成打好基礎(chǔ)。 持續(xù)傳播“過吉祥年，喝王老吉 ”的品牌主張，繼續(xù) 強(qiáng)化王老吉與春節(jié)消費(fèi)之間的關(guān)聯(lián) ，將王老吉打造成為 春節(jié)消費(fèi)不可或缺的 印記化產(chǎn)品 。 二、 2023年春節(jié)促銷活動(dòng)目的 品牌傳播 產(chǎn)品銷售 三、 2023春節(jié)促銷的主題及核心策略 主視覺（主題）： 核心策略： ?總結(jié) 2023年春節(jié)促銷成功經(jīng)驗(yàn)， 提高春節(jié)裝產(chǎn)品占比 ； ?全渠道緊密配合線上整合傳播，集中資源 重點(diǎn)投入現(xiàn)代、批發(fā)渠道，加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透 ； ?進(jìn)一步 強(qiáng)化禮品消費(fèi) 引導(dǎo)，擴(kuò)大禮品袋套提規(guī)模，明確 A12產(chǎn)品禮品定位。 目 錄 ? 策略推導(dǎo) ? 策略闡述 ? 策略內(nèi)容 ?布建及陳列標(biāo)準(zhǔn) ? 春節(jié)活動(dòng)背景 ? 春節(jié)促銷活動(dòng)目的 ? 春節(jié)促銷的主題及核心策略 ? 春節(jié)活動(dòng)突破點(diǎn) ? 策略內(nèi)容 ? 各渠道活動(dòng)內(nèi)容 ? 時(shí)間安排 ? 預(yù)算 春節(jié)活動(dòng)突破點(diǎn) 擴(kuò)大規(guī)模 優(yōu)化配置 強(qiáng)化春節(jié) 氛圍布建 過吉祥年 喝王老吉 2023年春節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)需在三個(gè)方面取得突破： 重點(diǎn)產(chǎn)品 推廣 增加春節(jié)裝供應(yīng) 增加禮品袋套提 A12下鄉(xiāng) 擴(kuò)大線下整體規(guī)模 優(yōu)化渠道投入 強(qiáng)化批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)執(zhí)行 強(qiáng)化加油站活動(dòng)執(zhí)行。 對(duì)商超、批發(fā)、加油站、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，提供專項(xiàng)氛圍布建支持。 策略概述 一、擴(kuò)大規(guī)模，優(yōu)化資源： 擴(kuò)大整體規(guī)模，優(yōu)化渠道投入 二、新的增長點(diǎn)： 批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣 三、強(qiáng)化執(zhí)行： 加油站推廣 四、重點(diǎn)產(chǎn)品推廣策略 五、成功圖像： 春節(jié)氛圍布建，春節(jié)終端布建陳列標(biāo)準(zhǔn) 六、利器： 提高 春節(jié)促銷裝供應(yīng)占比 增加： 商超活動(dòng)活動(dòng)點(diǎn)數(shù)增加，擴(kuò)大春節(jié)主銷渠道活動(dòng)規(guī)模； 增加禮品袋套提數(shù)量； 新增批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)氛圍布建投入； 增加加油站活動(dòng)費(fèi)用，納入總部統(tǒng)籌。 擴(kuò)大整體活動(dòng)規(guī)模，優(yōu)化渠道資源配置 優(yōu)化： 減少路演費(fèi)用投入，將費(fèi)用投入向現(xiàn)代、批發(fā)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道傾斜； 優(yōu)化餐飲渠道選點(diǎn)，減少人員促銷網(wǎng)點(diǎn)，增加氛圍布建網(wǎng)點(diǎn)。 活動(dòng)支持 增加車銷和 MINI秀場(chǎng)次，重點(diǎn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)可投入路演車，在節(jié)前一周，坐批集中的批發(fā)市場(chǎng)可支持消費(fèi)者買贈(zèng)促銷。 產(chǎn)品 組合 在整箱禮品袋套提基礎(chǔ)上，在坐批和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)投入 42元價(jià)位的 A12中國結(jié)及 A12春節(jié)裝 ，適應(yīng)四五級(jí)市場(chǎng)對(duì)禮品的品質(zhì)和心理價(jià)位預(yù)期。 氛圍布建 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)批市渠道投入氛圍布建（異形地標(biāo)、條幅）， 結(jié)合區(qū)域費(fèi)用可支持人員買贈(zèng)消費(fèi)者促銷 。 針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的 民俗風(fēng)情 ，對(duì)集市、廟會(huì)增加專場(chǎng)推廣。 新的增長點(diǎn)： 批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣 批發(fā)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)春節(jié)消費(fèi)的特點(diǎn)： 品牌忠誠度相對(duì)較低，價(jià)格敏感度相對(duì)較高； 集市、廟會(huì)是年貨和送禮采購的集中地點(diǎn)； 春節(jié)前后，坐批的零售作用不可忽視。 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道推廣策略： 強(qiáng)化執(zhí)行： 加油站推廣 ?加油站渠道的特點(diǎn)： 高速服務(wù)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)：曝光度高，銷量低，執(zhí)行管控難； 市區(qū)網(wǎng)點(diǎn)：有車一族集中，有一定銷量和曝光度； 渠道相對(duì)封閉，談判選點(diǎn)籌備周期較長。 ?加油站渠道推廣策略： 選點(diǎn)與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： 高速服務(wù)區(qū)：陳列和春節(jié)氛圍布建為主； 市區(qū)加油站：春節(jié)氛圍布建和消費(fèi)者促銷； 異業(yè)合作： 支持區(qū)域費(fèi)用操作加油站異業(yè)合作，加油站促銷活動(dòng)可以選擇加油 卡、 代金券等形式。 籌備要求： 2023年春節(jié)加油站將重點(diǎn)考核執(zhí)行率 。加油站由于其封閉渠道的特殊 性，要求各區(qū)域設(shè)置加油站推廣點(diǎn)數(shù)目標(biāo)，在其它渠道談判開始前進(jìn)行 選點(diǎn)談判。 終端陳列權(quán)重建議為 A24（整箱） : A12=6:4； A24