【正文】 第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略與服務(wù)策略 【開(kāi)篇案例】 中移動(dòng)與中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 作業(yè)題 ? 據(jù)資料。以中移動(dòng)的動(dòng)感地帶市場(chǎng)攻勢(shì)的分析為例， 對(duì)中國(guó)聯(lián)通 的定位，產(chǎn)品與服務(wù)，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。 ? ：分析兩網(wǎng)站的頁(yè)面， 尋找你所進(jìn)行的訴求點(diǎn) ，并結(jié)合頁(yè)面來(lái)分析。 ? ： 兩個(gè)公司優(yōu)劣勢(shì)的比較 并對(duì)其前景預(yù)測(cè) ，以及你所得到的 啟示 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念 ? 它是公司對(duì)其產(chǎn)品商業(yè)化而進(jìn)行資源配置的關(guān)鍵性概念，是公司用來(lái)在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具。 ? 這個(gè)概念由美國(guó)著名學(xué)者、密歇根州立大學(xué)的麥卡錫教授于 20世紀(jì) 60年代提出。他將這些工具或手段歸納為四個(gè)因素，簡(jiǎn)稱(chēng)為 4P，這就是產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、分銷(xiāo)地點(diǎn)（ Place）和促銷(xiāo)（ Promotion）。 4P概括了營(yíng)銷(xiāo)組合的最基本、最核心的 4個(gè)要素。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)組合 ?在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，也存在著相似的概念，我們稱(chēng)為“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)組合”。傳統(tǒng)的 4個(gè)要素都由于新技術(shù)而產(chǎn)生了變化。 最基本的區(qū)別在于：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的 4P是分離的， 比如，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)由不同的部門(mén)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)它們的接觸地點(diǎn)也是不同的。但在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)組合中， 4P可以完美地結(jié)合，一氣呵成地進(jìn)行到底。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)： 一、附加信息的產(chǎn)品 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成。其特點(diǎn)是 信息成為產(chǎn)品的附加價(jià)值 。具體和常見(jiàn)的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個(gè)人化的產(chǎn)品目錄，向用戶(hù)推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，獲得某一專(zhuān)題的廣泛知識(shí)，像亞馬遜、 Dell等提供的產(chǎn)品都是這樣的例子。 二、動(dòng)態(tài)價(jià)格 ?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格定位上采用“線段式復(fù)雜思維”，這叫做“ 線段價(jià)格 ”，是機(jī)械分割的，屬非系統(tǒng)思考，現(xiàn)漸漸失去了威力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格定位上采用的是“動(dòng)態(tài)式復(fù)雜的思維”，這稱(chēng)為 “動(dòng)態(tài)價(jià)格”或“浮動(dòng)價(jià)格” ，它是采用整體互動(dòng)思維，屬系統(tǒng)思考，也越來(lái)越多地被人們所接受。 ?現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)電子郵件進(jìn)行議價(jià)；在自己的網(wǎng)站上設(shè)立“價(jià)格討論區(qū)”，并在網(wǎng)上通過(guò)智能化議價(jià)系統(tǒng)直接議價(jià)；或者通過(guò)其他平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)、拍賣(mài)等等。“價(jià)格動(dòng)態(tài)化不僅是市場(chǎng)的反映，實(shí)際上也是廠家、中間商、消費(fèi)者的需要，大家都能各取所需”。 三、增值分銷(xiāo) ? 在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷(xiāo)商的作用，大大降低了中間商的價(jià)值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷(xiāo)，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷(xiāo)售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。 ?因此，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)并非完全丟棄了渠道，而是轉(zhuǎn)變了增值代理（ VAR），主要做服務(wù)和增值工作。據(jù) IDG的數(shù)據(jù)證實(shí)，戴爾電腦每年總收入的 10%來(lái)自渠道 VAR。 四、互動(dòng)促銷(xiāo) ?網(wǎng)上促銷(xiāo)不再像傳統(tǒng)促銷(xiāo)那樣 以提供說(shuō)服和激勵(lì)為手段 ，而是 以?xún)?nèi)容和服務(wù)為根本 。網(wǎng)上促銷(xiāo)的流行做法應(yīng)該是，圍繞產(chǎn)品或服務(wù)一系列深度的知識(shí)和信息服務(wù)，提供相關(guān)內(nèi)容網(wǎng)站的鏈接服務(wù)，吸引用戶(hù)注冊(cè)成為網(wǎng)站虛擬社區(qū)的一員，分享其中的資源。 ?例如，在美國(guó) Reebok公司的站點(diǎn)上，提供了有關(guān)日益流行的多功能體育訓(xùn)練的豐富信息，包括氣功、體操、太極等，及女性在健美中心經(jīng)常參加的體育訓(xùn)練、各類(lèi)人參加何種訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)建議、各種體育訓(xùn)練的專(zhuān)題指導(dǎo)、對(duì)著名教練的采訪、體育訓(xùn)練活動(dòng)和聚會(huì)的安排等信息，而這些內(nèi)容都是當(dāng)?shù)貓?bào)紙上找不到的。 五、合作與結(jié)盟 ?營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以 中心廠商 為核心，將 下游經(jīng)銷(xiāo)商 、 上游原料 和 零配件供應(yīng)商 及金融、銀行等 結(jié)算機(jī)構(gòu)整合在一起， 構(gòu)成一個(gè)大經(jīng)營(yíng)體系 ，及時(shí)、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 ?在這樣一個(gè)大經(jīng)營(yíng)體系中，分布各地的下游經(jīng)銷(xiāo)商在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款的同時(shí)，將市場(chǎng)需求趨勢(shì)及銷(xiāo)售、服務(wù)狀態(tài)及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋給制造商； ?制造商及時(shí)調(diào)整新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)計(jì)劃，改善售后服務(wù)；與此同時(shí)，制造商又將生產(chǎn)計(jì)劃、原料及零配件的需求情況及訂貨單傳送給上游供應(yīng)商。 上、中、下游企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)共享計(jì)劃、技術(shù)、產(chǎn)品及市場(chǎng)需求信息，整體配合成一個(gè)“動(dòng)態(tài)反應(yīng)鏈”， 從而達(dá)到有效降低經(jīng)營(yíng)成本、優(yōu)化資源組合、減少庫(kù)存、緊跟市場(chǎng)、最大程度滿(mǎn)足顧客需要的經(jīng)營(yíng)效果。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的整體方針： ?4P’ s?4C’ s ?P127的圖示與說(shuō)明。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi) ? 圖表：有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品 便利產(chǎn)品 ：日用品，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品，急需品 數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品 ：計(jì)算機(jī)軟件類(lèi)產(chǎn)品 選購(gòu)產(chǎn)品 ：香水等 服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品 ：一般服務(wù)產(chǎn)品 /信息服務(wù)產(chǎn)品 特殊產(chǎn)品 ：個(gè)人計(jì)算機(jī)等 （一）、個(gè)人或家用消費(fèi)品 便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面 選購(gòu)品：如服裝；運(yùn)動(dòng)鞋；家用電器 特殊品：如住房；汽車(chē)；旅游線路；游艇；鋼琴 非需品（非渴求品）：人壽保險(xiǎn) /財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)／墓地 （個(gè)人或家用） 消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)方面考慮 消 費(fèi) 品 類(lèi) 型 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 頻繁購(gòu)買(mǎi)，無(wú)需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi) 不常購(gòu)買(mǎi)，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，通常比較 計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠(chéng)度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌 人們很少了解（或了解后興趣甚少或無(wú)興趣） 價(jià) 格 價(jià)格低 價(jià)格中上 價(jià)格高 時(shí)價(jià) 分銷(xiāo)渠道 廣泛、方便；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多 有選擇的渠道 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少 有選擇的渠道 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)少 不確定 促銷(xiāo)方法 廣泛促銷(xiāo)；銷(xiāo)售渠道很寬，盡最大可能鋪貨 窄渠道；專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售；廣告很重要 展示會(huì)；廣告，推廣會(huì)；專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售；銷(xiāo)售渠道更窄 人員推銷(xiāo) （二）、產(chǎn)業(yè)用品 材料與部件 ：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的那類(lèi)產(chǎn)品 原