aah_現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)(ppt33)(已修改)
2025-01-20 03:10 本頁面
【正文】 主講教師：姬波 第十一章 促銷策略 [知識(shí)與技能學(xué)習(xí)目標(biāo) ] 通過這章的學(xué)習(xí)，掌握促銷的含義、方式、促銷的組合；廣告含義、策略、廣告設(shè)計(jì)的基本原則；推銷人員職責(zé)、素質(zhì)、推銷技巧、人員推銷的過程；營業(yè)推廣含義、形式、方案的制定；公共關(guān)系的含義、活動(dòng)形式、公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用。掌握促銷組合策略的各種方式與技巧；掌握廣告設(shè)計(jì)基本原則及構(gòu)思；掌握人員推銷的方法與技巧；掌握營業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施；掌握公共關(guān)系在促銷中的應(yīng)用。 導(dǎo)入案例 雀巢品牌廣告三部曲 雀巢是成立于 1867年瑞士的一家公司 ， 以創(chuàng)始人亨利 雀巢(Nestel)的名字命名 。 如今 ， 雀巢公司已經(jīng)成為世界上最大的食品公司的代名詞 。 同世界上所有的大公司一樣 ， 雀巢在廣告上的投入也非常大的 ， 在創(chuàng)造消費(fèi)者的偏好方面 ， 雀巢公司從不吝惜花錢 。 在韓國 ， 雀巢僅用 7年的時(shí)間就奪得 35%的市場(chǎng)份額 ， 瓦解了卡夫 (Kraft)通用食品長(zhǎng)期的壟斷地位 ， 這主要靠的是大規(guī)模的廣告戰(zhàn) 。 但大量投放廣告并不等于無序的投放 ， 雀巢廣告講求的是精而有效 。 為了保證雀巢的廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量，更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播一致性，雀巢公司選擇中意的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過廣告代理精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到 5個(gè)，分別是麥肯錫、智威湯遜、 Pubilis、奧美以及靈獅，它們形成了一個(gè)國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有 5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。 雀巢總部為每個(gè)戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu) ， 給予一定的自由選擇度 ， 各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇 。 雀巢公司還很注意宣傳上的細(xì)節(jié) ， 為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性 ， 公司通過一些文件來約束各分公司 。 例如 ， 明確規(guī)定的標(biāo)識(shí) 、 字體 、 所采用的顏色 ， 以及各個(gè)細(xì)節(jié)之間的比例 ， 就連取名雀巢也費(fèi)了一番心思 。 Nescafe這個(gè)名字在世界各國的語言中 ，都給人一種明朗的感覺 。 在中文中 ， 雀巢很容易讓人想到溫馨的家 ，強(qiáng)化了在你緊張 、 疲勞之后 ， 可以讓你放松片刻在感覺 。 作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌 ， 雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣 ， 打上了鮮明的時(shí)代烙印 。 雀巢的廣告發(fā)展歷程 ，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變 。 20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)和咖啡的方式所帶來的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。 在這樣的廣告下 ， 速溶咖啡的銷售不是太好 。 可雀巢著眼長(zhǎng)期效果 ， 堅(jiān)持用這個(gè)廣告 。 后來 ， 隨著時(shí)代進(jìn)步 ，婦女解放 ， 步入社會(huì)的女性日益增多 ， 速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩 ， 速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于得到消費(fèi)者認(rèn)可 ， 銷售量穩(wěn)步上升 。 到了 20世紀(jì) 60年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向性廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)速溶咖啡是真正的咖啡。 導(dǎo)入案例 1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí) ， 雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略 ， 電視廣告首先 “ 打出 ” 我就是雀巢咖啡的口號(hào) ，樸素明了 ， 一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn) ， 迅速贏得了知名度 。1963年 ， 根據(jù)日本消費(fèi)者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣 ， 雀巢開展了 43粒廣告運(yùn)動(dòng) ， 可謂典型的 USP（ 獨(dú)特的銷售主張 ） 策略 。 廣告片中唱著 ， “ 集 43?？Х榷褂谝怀字?， 香醇的雀巢咖啡 ， 大家的雀巢咖啡 ， ”優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷 。 隨著雀巢咖啡的知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡，與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。 導(dǎo)入案例 20世紀(jì) 70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告表達(dá)了這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的
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