【正文】 謹呈：東莞市萬科房地產(chǎn)有限公司 東莞萬科運河?xùn)| 1號項目營銷策劃報告打破一切常規(guī)1報告結(jié)構(gòu)Mission? —— 目標梳理21 Mission?項目概況目標梳理他的競爭力又在哪里？他的魅力又在哪里？東城區(qū)高質(zhì)量生態(tài)型居住社區(qū)典范莞城區(qū)城市化程度最高商業(yè)高度集中萬江區(qū)起步最晚；活力漸顯住宅 /商業(yè)的后起之秀南城區(qū)政府重點發(fā)展新型區(qū)域；大型住宅區(qū)林立新城區(qū)新興城市中心寫字樓集中地 /商業(yè)典范5大市場熱點板塊分明；項目不屬于任何一個熱點區(qū)域。本案本項目位于兩大最高提及率片區(qū)的邊緣3項目所在區(qū)位的成熟度較低“老廠房舊村運河單行道…… ”項目概況目標梳理1 Mission?45期1期2期3期4期住宅面積（萬 M2） 公寓面積（ M2） 商業(yè)面積（ M2） 合計（ M2）1期 ———— 40006000 2萬 2期 ———— ———— 3期 ———— ———— 4期 2023 7萬5期 ———— 1萬 1000 合計約 24萬（建筑方案未定，建筑面積有待微調(diào)）基本指標：總占地面積： 萬平米總建筑面積： 萬平米容積率： ﹤﹦建筑密度： ﹤﹦24 %總體規(guī)劃分為 5期，其中 1期以商業(yè)為主項目概況目標梳理1 Mission?5單元面積 套數(shù) 總面積街鋪一層外街 4MX15M＝ 60M2 4045套 約 2700M2一層內(nèi)街 4MX10M＝ 40M2 約 60套 約 3000M2100200M2 6套二層 平均約 600M2 13套 約 7800M2集中商業(yè) 2023M2停車場 100+200＝ 300個一層街鋪（外街）一層街鋪（內(nèi)街）一層街鋪 +二至四層集中商業(yè)停車場二層街鋪（內(nèi)街）圖例1期商業(yè)規(guī)劃為開放式步行街形式僅為示意圖，部分二層街鋪的位置略有誤差項目概況目標梳理1 Mission?6工程時間已盡量前提2023年 5月 7月一期開工 售樓處啟用8月封頂10月開盤q原計劃 11月開始銷售，現(xiàn)提前至 10月，且可能繼續(xù)前提；q為加快工期，現(xiàn)已基本確定 1期不建地下室；項目概況目標梳理1 Mission?7我們的開發(fā)目標是什么？為萬科 探索新開發(fā)模式 積累經(jīng)驗快速回籠資金，建立轟動效應(yīng) .2023年底實現(xiàn)回款 整體開發(fā)周期約 3年鞏固和提升萬科在東莞市場的 品牌 影響力項目概況目標梳理1 Mission?利潤最大化持續(xù)旺銷實現(xiàn)區(qū)域 高價8目標梳理實現(xiàn)后的結(jié)果上市公司財務(wù)指標要求實現(xiàn)目標利潤目標一 2023年底回款 目標二 持續(xù)旺銷，利潤最大化目標三 提升和鞏固企業(yè)品牌目標四 探索新模式，積累經(jīng)驗ImportantUrgentImportantResultResult實現(xiàn)第一個目標是當前工作的重點。92023年底回款 ？區(qū) 域：不成熟可售產(chǎn)品：商業(yè) M2，公寓 M2；項目概況目標梳理1 Mission?Time：Background：銷售時間：兩個月（ － ） Mission商鋪銷售 70％公寓銷售 100％本報告重點解決商業(yè)的銷售102 Who am I ?報告結(jié)構(gòu)—— 我們賣什么？1 Mission? —— 目標梳理11Q1:我們?yōu)槭裁匆蚱瞥Ｒ?guī)？12不成熟區(qū)域商鋪銷售的常規(guī)模式：模式 操作要點 優(yōu)點 缺點 本項目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住宅銷售一段時間，人氣聚集后，再賣商鋪。216。賣現(xiàn)實 價值，客戶信心強；216。資金回籠慢； 216。根據(jù)項目目標及開發(fā)模式，必須先賣商業(yè)后賣住宅；招商主導(dǎo)模式通過招商引進知名大商家，促進商鋪銷售。216。賣未來 ，通過 主力店增強客戶信心 ；216。銷售的成敗主要系于主力店的招商，項目 銷售的風(fēng)險過于集中 ；216。主力店的招商一般周期較長；216?；乜顣r間緊迫按常規(guī)模式銷售，難以實現(xiàn)項目目標，必須尋求突破。13Q2:打破常規(guī)從哪里入手？14一切從客戶需求出發(fā)—— 客戶為什么買商鋪？—— 客戶如何做出購買決策？—— 客戶根據(jù)什么判斷商鋪價值？—— 本項目的客戶是誰？建立關(guān)于客戶需求的常識：基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1 Mission?2 Who am I ?15常識 1—— 商鋪是 產(chǎn)生財富的載體 ，客戶購買商鋪的最基本 目的是為了生財或升財，即 追求財富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉(zhuǎn)售經(jīng)營業(yè)主只需收取租金因 “道路剛性 ”而稀缺，從而產(chǎn)生增值 銷售收益降低房租成本，并獲得營業(yè)收入 經(jīng)營收益長期收益風(fēng)險保障資產(chǎn)沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動產(chǎn)進行抵押或置信憑證，從而獲得貸款16投資能力 編號 出處 購鋪決策視角億萬級 1 投資機構(gòu) /大型私營業(yè)主 增值性、長期性千萬級 2 投資機構(gòu) /臺商 /大型私營業(yè)主 增值性、長期性百萬級接近千萬 3 中等私營業(yè)主 /中等臺商 回報率、增值性、長期性數(shù)百萬 4 小型私營業(yè)主 /普通臺商 /高級公務(wù)員 /“本土地主 ” 回報率、增值性、長期性剛過百萬 5 /小型私營業(yè)主 /個體經(jīng)營者 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 回報率、增值性、穩(wěn)定性、安全性十萬級接近百萬 6 小型私營企業(yè)主 /中高級公務(wù)員 /企業(yè)高級管理層 /個體經(jīng)營者 / 回報率、增值性、安全性、投資門檻常識 2—— 投資與回報 是客戶購買商鋪時最基本的 決策動機 ，其決策角度與其 財富或投資能力 相關(guān)一般而言，財富等級越高，越關(guān)注回報的長期性；財富等級越低，越關(guān)注短期快速回報及安全性；17常識 3—— 客戶最終是根據(jù) 經(jīng)營前景 來判斷 投資回報 的，其最直觀判斷因素則是 租金和售價購鋪用途投資經(jīng)營投資回報經(jīng)營前景判斷基礎(chǔ)收益途徑租金或轉(zhuǎn)售價格營業(yè)額一般投資者的實際判斷過程內(nèi)在經(jīng)濟原理18客戶類別 首期支付能 力（元） 相應(yīng)總價范 圍（元） 相應(yīng)產(chǎn)品第一類中級公務(wù)員個體經(jīng)營者小私營業(yè)主企業(yè)高層16萬－ 20萬 40萬－ 50萬 216。40M2的一層內(nèi)街鋪約 60套第二類大型或中等私營業(yè)主中高級公務(wù)員企業(yè)高層中小實力的臺商中等實力商家40萬 80萬 100萬 200萬 216。60M2的一層外街鋪約 45套216。100M2的一層內(nèi)街鋪約 6套第三類大型私營企業(yè)主中高實力的臺商高實力商家120萬以上 300萬以上 216。平均約 600M2的二層大街鋪 13套本項目客戶定位 —— 根據(jù)產(chǎn)品的價值本項目的客戶分為 3個層次測算價格按外街均價： 25000元 /平米；內(nèi)街均價： 12023元 /平米；二層大鋪均價： 6500 元 /平米19本項目客戶需求特征 —— 以投資為主客戶類別 購鋪用途 主要需求 決策視角第一類中級公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報率、增值性、投資門檻個體經(jīng)營者 投資 /自用 獲得資產(chǎn)沉淀，風(fēng)險保障 回報率、安全性、增值性、投資門檻小私營業(yè)主 投資 /自用 風(fēng)險保障 長期性企業(yè)中高層 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報率、增值性、投資門檻第二類大型或中等私營業(yè)主 投資 獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險保障 長期性、穩(wěn)定性、增值性中高級公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險保障 長期性、穩(wěn)定性企業(yè)高層 投資 獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險保障 長期性、穩(wěn)定性、回報率中小實力的臺商 投資 獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險保障 回報率、長期性中等實力商家 自用 獲得資產(chǎn)沉淀 經(jīng)營前景第三類大型私營企業(yè)主 投資 風(fēng)險保障，傳統(tǒng)觀念或習(xí) 長期性、增值性中高實力臺商 投資 風(fēng)險保障 長期性、增值性高實力商家 自用 獲得資產(chǎn)沉淀，降低使用成本 經(jīng)營前景、產(chǎn)品使用功能東莞整體商業(yè)銷售市場：以投資為目的的客戶約為7080％； 20一切從客戶需求出發(fā)常識 1 —— 客戶動機：經(jīng)濟利益常識 2 —— 客戶決策視角：投資回報常識 3 —— 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營前景曉之以景 —— 勾勒美好 “錢景 ”誘之以利 —— 打造 “錢景 ”保障系統(tǒng)基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1 Mission?2 Who am I ?21錢景 1： 規(guī)劃中的道路 開通后本項目的租金和售價將以莞城中心為參照基準莞城中心區(qū)新城中心區(qū)1456732莞 太 大 道① 運河路 (單向車道 )② 規(guī)劃路 (雙向 24米車道 )③ 莞太路 (雙向 24米車道 )⑤⑥ 規(guī)劃路 (雙向 24米車道 )④ 創(chuàng)業(yè)路 (雙向車道 )⑦ 建設(shè)路 (雙向車道 )運河邊的景運河邊的路項目區(qū)內(nèi)、區(qū)外互動性強，直接與城市主干道交通相通，交通快捷、方便。規(guī)劃路挖掘價值22錢景 2: 沿河發(fā)展帶 的高尚居住區(qū)為本項目提供大量高消費能力的客戶沿河發(fā)展帶本案莞城區(qū)城市規(guī)劃 ——以 2軸、 2帶為主要發(fā)展構(gòu)架，著力打造以運河沿線的 高尚濱水居住社區(qū)。挖掘價值23新中心區(qū)商圈花園新村商圈市橋 — 運河商圈東縱大道商圈錢景 3：莞城老商業(yè)中心區(qū)向南擴展，新中心區(qū)商圈逐步擴大，本項目可與之共同組成 東莞最核心的商業(yè)金三角 區(qū)域繁華商業(yè)街道挖掘價值2470年 超長獨立產(chǎn)權(quán)。錢景 4:挖掘價值25超高 商業(yè)附加值二層頂送超大露臺一層層高約 （含 ）錢景 5: 挖掘價值26錢景 6: 集中商業(yè)價值挖掘具有整體性；有高度，昭示性強；外墻可作為大型廣告位；挖掘價值27最大化的 街鋪 設(shè)置錢景 7:訪談及市場調(diào)查結(jié)論：街鋪是最受東莞客戶喜愛的商鋪類型通過各種形式的街區(qū)設(shè)置，實現(xiàn)了街鋪價值的最大化。1.1..外街內(nèi)街主街次街挖掘價值28全城首創(chuàng) 2樓街鋪化錢景 8:二層大鋪有 一樓大堂和 直通電梯 ，提高了二層鋪位的使用價值和形象檔次挖掘價值29錢景 9: 體驗式風(fēng)情街區(qū)廣場的設(shè)置、老煙囪的改造以及二層的聯(lián)廊設(shè)置等增加了街區(qū)的情趣和體驗價值挖掘價值30創(chuàng)造價值活力西班牙動感、活力四射 小型表演舞、兒童活動中心和臨時的展示空間 給街區(qū)公民提供一種 “人居人聚 ”的雙優(yōu)空間， 為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗的價值31體驗式風(fēng)情街區(qū) 創(chuàng)造價值 潮流陣地（贏取眼球效應(yīng)） 最新潮流信息的集散地， 時尚而具特色，眼珠效應(yīng)佳， 引起消費者的共鳴。時尚紐約32創(chuàng)造價值休閑浪漫情懷以別具特色的異國風(fēng)情體現(xiàn)休閑浪漫的生活情致浪漫巴黎33戰(zhàn)略一切從客戶需求出發(fā)常識 1 —— 客戶動機：經(jīng)濟利益常識 2 —— 客戶決策視角：投資回報常識 3 —— 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營前景基礎(chǔ)曉之以景 —— 勾勒美好 “錢景 ”誘之以利 —— 打造 “錢景 ”保障系統(tǒng)2 Who am I ?1 Mission?34可信任穩(wěn)定升值高檔品牌延展風(fēng)險保證 1—— 萬科 品牌屬性萬科品牌嚴謹品質(zhì)文化有責(zé)任感挖掘價值35風(fēng)險保證 2：引入 品牌經(jīng)營公司 統(tǒng)一管理，保障經(jīng)營216。目的：通過專業(yè)經(jīng)營公司對商業(yè)街的統(tǒng)一經(jīng)營運作，吸引消費者，保證經(jīng)營前景；216。操作關(guān)鍵點：引入知名品牌的經(jīng)營公司，給客戶以信心；明確發(fā)展商、經(jīng)營公司、小業(yè)主之間的權(quán)責(zé)和利益關(guān)系；216。時間要求：2023年 9月，商業(yè)街解籌之前確定；創(chuàng)造價值36風(fēng)險保證 3：開發(fā)商建立商業(yè) 推廣基金 ，幫助商家旺場216。目的：幫助商家進行整體宣傳和營銷，聚集人氣，營造商業(yè)氛圍，促進一期商業(yè)銷售；促進后期住宅增值；216。操作關(guān)鍵點：早期大量投入；輔助并配合一期商鋪銷售；實際上來源本項目的營銷推廣費用創(chuàng)造價值37風(fēng)險保證 4：引進 品牌主力店 ，帶旺人氣216。目的：通過品牌商家樹立項目形象，并給客戶及其它商家以信心，產(chǎn)生聚集效應(yīng)；發(fā)揮營銷作用；216。操作關(guān)鍵點：確定商業(yè)街主題；通過商業(yè)街經(jīng)營公司或?qū)I(yè)招商機構(gòu)進行招商；216。時間要求：2023年 10月，商業(yè)街解籌之前簽約 12家；216。宣傳策略 —— 高調(diào)、廣泛：新聞發(fā)布會暨簽約儀式戶外廣告 /軟文 /萬客會會刊 /樓書 /形象墻 /售樓處展板 /櫥窗；創(chuàng)造價值附件 1：招商指引382：商業(yè)金三角3：開路即升值4：運河帶，休閑聚集地1:70年超長獨立產(chǎn)權(quán)5:街鋪最大化6:全城首創(chuàng) 2樓街鋪化7:體驗式風(fēng)情街區(qū)8:超高商業(yè)附加值9:萬科開發(fā)，信心保證10：品牌經(jīng)營公司保障經(jīng)營11：專項商業(yè)推廣基金旺場12：品牌主力店進駐，帶旺人氣長期回報升值前景回報率安全 /穩(wěn)定項目價值 客戶需求美好錢景保障系統(tǒng)39本項目最終