【正文】 謹(jǐn)呈：東莞市萬(wàn)科房地產(chǎn)有限公司 東莞萬(wàn)科運(yùn)河?xùn)| 1號(hào)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告打破一切常規(guī)1報(bào)告結(jié)構(gòu)Mission? —— 目標(biāo)梳理21 Mission?項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理他的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？他的魅力又在哪里？東城區(qū)高質(zhì)量生態(tài)型居住社區(qū)典范莞城區(qū)城市化程度最高商業(yè)高度集中萬(wàn)江區(qū)起步最晚；活力漸顯住宅 /商業(yè)的后起之秀南城區(qū)政府重點(diǎn)發(fā)展新型區(qū)域；大型住宅區(qū)林立新城區(qū)新興城市中心寫(xiě)字樓集中地 /商業(yè)典范5大市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊分明；項(xiàng)目不屬于任何一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。本案本項(xiàng)目位于兩大最高提及率片區(qū)的邊緣3項(xiàng)目所在區(qū)位的成熟度較低“老廠房舊村運(yùn)河單行道…… ”項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?45期1期2期3期4期住宅面積（萬(wàn) M2） 公寓面積（ M2） 商業(yè)面積（ M2） 合計(jì)（ M2）1期 ———— 40006000 2萬(wàn) 2期 ———— ———— 3期 ———— ———— 4期 2023 7萬(wàn)5期 ———— 1萬(wàn) 1000 合計(jì)約 24萬(wàn)（建筑方案未定，建筑面積有待微調(diào)）基本指標(biāo)：總占地面積： 萬(wàn)平米總建筑面積： 萬(wàn)平米容積率： ﹤﹦建筑密度： ﹤﹦24 %總體規(guī)劃分為 5期，其中 1期以商業(yè)為主項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?5單元面積 套數(shù) 總面積街鋪一層外街 4MX15M＝ 60M2 4045套 約 2700M2一層內(nèi)街 4MX10M＝ 40M2 約 60套 約 3000M2100200M2 6套二層 平均約 600M2 13套 約 7800M2集中商業(yè) 2023M2停車(chē)場(chǎng) 100+200＝ 300個(gè)一層街鋪（外街）一層街鋪（內(nèi)街）一層街鋪 +二至四層集中商業(yè)停車(chē)場(chǎng)二層街鋪（內(nèi)街）圖例1期商業(yè)規(guī)劃為開(kāi)放式步行街形式僅為示意圖，部分二層街鋪的位置略有誤差項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?6工程時(shí)間已盡量前提2023年 5月 7月一期開(kāi)工 售樓處啟用8月封頂10月開(kāi)盤(pán)q原計(jì)劃 11月開(kāi)始銷(xiāo)售，現(xiàn)提前至 10月，且可能繼續(xù)前提；q為加快工期，現(xiàn)已基本確定 1期不建地下室；項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?7我們的開(kāi)發(fā)目標(biāo)是什么？為萬(wàn)科 探索新開(kāi)發(fā)模式 積累經(jīng)驗(yàn)快速回籠資金，建立轟動(dòng)效應(yīng) .2023年底實(shí)現(xiàn)回款 整體開(kāi)發(fā)周期約 3年鞏固和提升萬(wàn)科在東莞市場(chǎng)的 品牌 影響力項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?利潤(rùn)最大化持續(xù)旺銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)區(qū)域 高價(jià)8目標(biāo)梳理實(shí)現(xiàn)后的結(jié)果上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)要求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)一 2023年底回款 目標(biāo)二 持續(xù)旺銷(xiāo)，利潤(rùn)最大化目標(biāo)三 提升和鞏固企業(yè)品牌目標(biāo)四 探索新模式，積累經(jīng)驗(yàn)ImportantUrgentImportantResultResult實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。92023年底回款 ？區(qū) 域：不成熟可售產(chǎn)品：商業(yè) M2，公寓 M2；項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1 Mission?Time：Background：銷(xiāo)售時(shí)間：兩個(gè)月（ － ） Mission商鋪銷(xiāo)售 70％公寓銷(xiāo)售 100％本報(bào)告重點(diǎn)解決商業(yè)的銷(xiāo)售102 Who am I ?報(bào)告結(jié)構(gòu)—— 我們賣(mài)什么？1 Mission? —— 目標(biāo)梳理11Q1:我們?yōu)槭裁匆蚱瞥Ｒ?guī)？12不成熟區(qū)域商鋪銷(xiāo)售的常規(guī)模式：模式 操作要點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 本項(xiàng)目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣(mài)住宅，待住宅銷(xiāo)售一段時(shí)間，人氣聚集后，再賣(mài)商鋪。216。賣(mài)現(xiàn)實(shí) 價(jià)值，客戶信心強(qiáng)；216。資金回籠慢； 216。根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)及開(kāi)發(fā)模式，必須先賣(mài)商業(yè)后賣(mài)住宅；招商主導(dǎo)模式通過(guò)招商引進(jìn)知名大商家，促進(jìn)商鋪銷(xiāo)售。216。賣(mài)未來(lái) ，通過(guò) 主力店增強(qiáng)客戶信心 ；216。銷(xiāo)售的成敗主要系于主力店的招商，項(xiàng)目 銷(xiāo)售的風(fēng)險(xiǎn)過(guò)于集中 ；216。主力店的招商一般周期較長(zhǎng)；216?；乜顣r(shí)間緊迫按常規(guī)模式銷(xiāo)售，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，必須尋求突破。13Q2:打破常規(guī)從哪里入手？14一切從客戶需求出發(fā)—— 客戶為什么買(mǎi)商鋪？—— 客戶如何做出購(gòu)買(mǎi)決策？—— 客戶根據(jù)什么判斷商鋪價(jià)值？—— 本項(xiàng)目的客戶是誰(shuí)？建立關(guān)于客戶需求的常識(shí)：基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1 Mission?2 Who am I ?15常識(shí) 1—— 商鋪是 產(chǎn)生財(cái)富的載體 ，客戶購(gòu)買(mǎi)商鋪的最基本 目的是為了生財(cái)或升財(cái)，即 追求財(cái)富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉(zhuǎn)售經(jīng)營(yíng)業(yè)主只需收取租金因 “道路剛性 ”而稀缺，從而產(chǎn)生增值 銷(xiāo)售收益降低房租成本，并獲得營(yíng)業(yè)收入 經(jīng)營(yíng)收益長(zhǎng)期收益風(fēng)險(xiǎn)保障資產(chǎn)沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行抵押或置信憑證，從而獲得貸款16投資能力 編號(hào) 出處 購(gòu)鋪決策視角億萬(wàn)級(jí) 1 投資機(jī)構(gòu) /大型私營(yíng)業(yè)主 增值性、長(zhǎng)期性千萬(wàn)級(jí) 2 投資機(jī)構(gòu) /臺(tái)商 /大型私營(yíng)業(yè)主 增值性、長(zhǎng)期性百萬(wàn)級(jí)接近千萬(wàn) 3 中等私營(yíng)業(yè)主 /中等臺(tái)商 回報(bào)率、增值性、長(zhǎng)期性數(shù)百萬(wàn) 4 小型私營(yíng)業(yè)主 /普通臺(tái)商 /高級(jí)公務(wù)員 /“本土地主 ” 回報(bào)率、增值性、長(zhǎng)期性剛過(guò)百萬(wàn) 5 /小型私營(yíng)業(yè)主 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性十萬(wàn)級(jí)接近百萬(wàn) 6 小型私營(yíng)企業(yè)主 /中高級(jí)公務(wù)員 /企業(yè)高級(jí)管理層 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 / 回報(bào)率、增值性、安全性、投資門(mén)檻常識(shí) 2—— 投資與回報(bào) 是客戶購(gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)最基本的 決策動(dòng)機(jī) ，其決策角度與其 財(cái)富或投資能力 相關(guān)一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注回報(bào)的長(zhǎng)期性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注短期快速回報(bào)及安全性；17常識(shí) 3—— 客戶最終是根據(jù) 經(jīng)營(yíng)前景 來(lái)判斷 投資回報(bào) 的，其最直觀判斷因素則是 租金和售價(jià)購(gòu)鋪用途投資經(jīng)營(yíng)投資回報(bào)經(jīng)營(yíng)前景判斷基礎(chǔ)收益途徑租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格營(yíng)業(yè)額一般投資者的實(shí)際判斷過(guò)程內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理18客戶類(lèi)別 首期支付能 力（元） 相應(yīng)總價(jià)范 圍（元） 相應(yīng)產(chǎn)品第一類(lèi)中級(jí)公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)業(yè)主企業(yè)高層16萬(wàn)－ 20萬(wàn) 40萬(wàn)－ 50萬(wàn) 216。40M2的一層內(nèi)街鋪約 60套第二類(lèi)大型或中等私營(yíng)業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)高層中小實(shí)力的臺(tái)商中等實(shí)力商家40萬(wàn) 80萬(wàn) 100萬(wàn) 200萬(wàn) 216。60M2的一層外街鋪約 45套216。100M2的一層內(nèi)街鋪約 6套第三類(lèi)大型私營(yíng)企業(yè)主中高實(shí)力的臺(tái)商高實(shí)力商家120萬(wàn)以上 300萬(wàn)以上 216。平均約 600M2的二層大街鋪 13套本項(xiàng)目客戶定位 —— 根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值本項(xiàng)目的客戶分為 3個(gè)層次測(cè)算價(jià)格按外街均價(jià)： 25000元 /平米；內(nèi)街均價(jià)： 12023元 /平米；二層大鋪均價(jià)： 6500 元 /平米19本項(xiàng)目客戶需求特征 —— 以投資為主客戶類(lèi)別 購(gòu)鋪用途 主要需求 決策視角第一類(lèi)中級(jí)公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報(bào)率、增值性、投資門(mén)檻個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 投資 /自用 獲得資產(chǎn)沉淀，風(fēng)險(xiǎn)保障 回報(bào)率、安全性、增值性、投資門(mén)檻小私營(yíng)業(yè)主 投資 /自用 風(fēng)險(xiǎn)保障 長(zhǎng)期性企業(yè)中高層 投資 獲得穩(wěn)定收益 回報(bào)率、增值性、投資門(mén)檻第二類(lèi)大型或中等私營(yíng)業(yè)主 投資 獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險(xiǎn)保障 長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、增值性中高級(jí)公務(wù)員 投資 獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險(xiǎn)保障 長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性企業(yè)高層 投資 獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險(xiǎn)保障 長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、回報(bào)率中小實(shí)力的臺(tái)商 投資 獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險(xiǎn)保障 回報(bào)率、長(zhǎng)期性中等實(shí)力商家 自用 獲得資產(chǎn)沉淀 經(jīng)營(yíng)前景第三類(lèi)大型私營(yíng)企業(yè)主 投資 風(fēng)險(xiǎn)保障，傳統(tǒng)觀念或習(xí) 長(zhǎng)期性、增值性中高實(shí)力臺(tái)商 投資 風(fēng)險(xiǎn)保障 長(zhǎng)期性、增值性高實(shí)力商家 自用 獲得資產(chǎn)沉淀，降低使用成本 經(jīng)營(yíng)前景、產(chǎn)品使用功能東莞整體商業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)：以投資為目的的客戶約為7080％； 20一切從客戶需求出發(fā)常識(shí) 1 —— 客戶動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)利益常識(shí) 2 —— 客戶決策視角：投資回報(bào)常識(shí) 3 —— 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營(yíng)前景曉之以景 —— 勾勒美好 “錢(qián)景 ”誘之以利 —— 打造 “錢(qián)景 ”保障系統(tǒng)基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1 Mission?2 Who am I ?21錢(qián)景 1： 規(guī)劃中的道路 開(kāi)通后本項(xiàng)目的租金和售價(jià)將以莞城中心為參照基準(zhǔn)莞城中心區(qū)新城中心區(qū)1456732莞 太 大 道① 運(yùn)河路 (單向車(chē)道 )② 規(guī)劃路 (雙向 24米車(chē)道 )③ 莞太路 (雙向 24米車(chē)道 )⑤⑥ 規(guī)劃路 (雙向 24米車(chē)道 )④ 創(chuàng)業(yè)路 (雙向車(chē)道 )⑦ 建設(shè)路 (雙向車(chē)道 )運(yùn)河邊的景運(yùn)河邊的路項(xiàng)目區(qū)內(nèi)、區(qū)外互動(dòng)性強(qiáng)，直接與城市主干道交通相通，交通快捷、方便。規(guī)劃路挖掘價(jià)值22錢(qián)景 2: 沿河發(fā)展帶 的高尚居住區(qū)為本項(xiàng)目提供大量高消費(fèi)能力的客戶沿河發(fā)展帶本案莞城區(qū)城市規(guī)劃 ——以 2軸、 2帶為主要發(fā)展構(gòu)架，著力打造以運(yùn)河沿線的 高尚濱水居住社區(qū)。挖掘價(jià)值23新中心區(qū)商圈花園新村商圈市橋 — 運(yùn)河商圈東縱大道商圈錢(qián)景 3：莞城老商業(yè)中心區(qū)向南擴(kuò)展，新中心區(qū)商圈逐步擴(kuò)大，本項(xiàng)目可與之共同組成 東莞最核心的商業(yè)金三角 區(qū)域繁華商業(yè)街道挖掘價(jià)值2470年 超長(zhǎng)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。錢(qián)景 4:挖掘價(jià)值25超高 商業(yè)附加值二層頂送超大露臺(tái)一層層高約 （含 ）錢(qián)景 5: 挖掘價(jià)值26錢(qián)景 6: 集中商業(yè)價(jià)值挖掘具有整體性；有高度，昭示性強(qiáng)；外墻可作為大型廣告位；挖掘價(jià)值27最大化的 街鋪 設(shè)置錢(qián)景 7:訪談及市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：街鋪是最受東莞客戶喜愛(ài)的商鋪類(lèi)型通過(guò)各種形式的街區(qū)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了街鋪價(jià)值的最大化。1.1..外街內(nèi)街主街次街挖掘價(jià)值28全城首創(chuàng) 2樓街鋪化錢(qián)景 8:二層大鋪有 一樓大堂和 直通電梯 ，提高了二層鋪位的使用價(jià)值和形象檔次挖掘價(jià)值29錢(qián)景 9: 體驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū)廣場(chǎng)的設(shè)置、老煙囪的改造以及二層的聯(lián)廊設(shè)置等增加了街區(qū)的情趣和體驗(yàn)價(jià)值挖掘價(jià)值30創(chuàng)造價(jià)值活力西班牙動(dòng)感、活力四射 小型表演舞、兒童活動(dòng)中心和臨時(shí)的展示空間 給街區(qū)公民提供一種 “人居人聚 ”的雙優(yōu)空間， 為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值31體驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū) 創(chuàng)造價(jià)值 潮流陣地（贏取眼球效應(yīng)） 最新潮流信息的集散地， 時(shí)尚而具特色，眼珠效應(yīng)佳， 引起消費(fèi)者的共鳴。時(shí)尚紐約32創(chuàng)造價(jià)值休閑浪漫情懷以別具特色的異國(guó)風(fēng)情體現(xiàn)休閑浪漫的生活情致浪漫巴黎33戰(zhàn)略一切從客戶需求出發(fā)常識(shí) 1 —— 客戶動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)利益常識(shí) 2 —— 客戶決策視角：投資回報(bào)常識(shí) 3 —— 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營(yíng)前景基礎(chǔ)曉之以景 —— 勾勒美好 “錢(qián)景 ”誘之以利 —— 打造 “錢(qián)景 ”保障系統(tǒng)2 Who am I ?1 Mission?34可信任穩(wěn)定升值高檔品牌延展風(fēng)險(xiǎn)保證 1—— 萬(wàn)科 品牌屬性萬(wàn)科品牌嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)文化有責(zé)任感挖掘價(jià)值35風(fēng)險(xiǎn)保證 2：引入 品牌經(jīng)營(yíng)公司 統(tǒng)一管理，保障經(jīng)營(yíng)216。目的：通過(guò)專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司對(duì)商業(yè)街的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，吸引消費(fèi)者，保證經(jīng)營(yíng)前景；216。操作關(guān)鍵點(diǎn)：引入知名品牌的經(jīng)營(yíng)公司，給客戶以信心；明確發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)公司、小業(yè)主之間的權(quán)責(zé)和利益關(guān)系；216。時(shí)間要求：2023年 9月，商業(yè)街解籌之前確定；創(chuàng)造價(jià)值36風(fēng)險(xiǎn)保證 3：開(kāi)發(fā)商建立商業(yè) 推廣基金 ，幫助商家旺場(chǎng)216。目的：幫助商家進(jìn)行整體宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，聚集人氣，營(yíng)造商業(yè)氛圍，促進(jìn)一期商業(yè)銷(xiāo)售；促進(jìn)后期住宅增值；216。操作關(guān)鍵點(diǎn)：早期大量投入；輔助并配合一期商鋪銷(xiāo)售；實(shí)際上來(lái)源本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用創(chuàng)造價(jià)值37風(fēng)險(xiǎn)保證 4：引進(jìn) 品牌主力店 ，帶旺人氣216。目的：通過(guò)品牌商家樹(shù)立項(xiàng)目形象，并給客戶及其它商家以信心，產(chǎn)生聚集效應(yīng)；發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用；216。操作關(guān)鍵點(diǎn)：確定商業(yè)街主題；通過(guò)商業(yè)街經(jīng)營(yíng)公司或?qū)I(yè)招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行招商；216。時(shí)間要求：2023年 10月，商業(yè)街解籌之前簽約 12家；216。宣傳策略 —— 高調(diào)、廣泛：新聞發(fā)布會(huì)暨簽約儀式戶外廣告 /軟文 /萬(wàn)客會(huì)會(huì)刊 /樓書(shū) /形象墻 /售樓處展板 /櫥窗；創(chuàng)造價(jià)值附件 1：招商指引382：商業(yè)金三角3：開(kāi)路即升值4：運(yùn)河帶，休閑聚集地1:70年超長(zhǎng)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)5:街鋪?zhàn)畲蠡?:全城首創(chuàng) 2樓街鋪化7:體驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū)8:超高商業(yè)附加值9:萬(wàn)科開(kāi)發(fā)，信心保證10：品牌經(jīng)營(yíng)公司保障經(jīng)營(yíng)11：專項(xiàng)商業(yè)推廣基金旺場(chǎng)12：品牌主力店進(jìn)駐，帶旺人氣長(zhǎng)期回報(bào)升值前景回報(bào)率安全 /穩(wěn)定項(xiàng)目?jī)r(jià)值 客戶需求美好錢(qián)景保障系統(tǒng)39本項(xiàng)目最終