廣告經(jīng)營藝術(shù)與相關(guān)活動(dòng)(已修改)
2025-01-19 19:59 本頁面
【正文】 第七章 廣告經(jīng)營藝術(shù)與相關(guān)活動(dòng) 第一節(jié) 廣告經(jīng)營藝術(shù) ? 一 、廣告經(jīng)營中的管理藝術(shù) ? 集權(quán)管理與分權(quán)管理 ? 對(duì)人的管理，復(fù)雜性 ? 管理科學(xué)與管理藝術(shù)相結(jié)合 ? 廣告經(jīng)營管理中的理性因素與感性、情感因素 ? 廣告經(jīng)營中的交際藝術(shù) ? 廣告經(jīng)營中 的交際對(duì)象 ——客戶，媒介 ? 客戶是廣告公司生存的命脈?？蛻絷P(guān)系的開發(fā)與維持。廣告經(jīng)營中與客戶交際的技巧：方案說明會(huì)。 第二節(jié) 廣告經(jīng)營中的相關(guān)活動(dòng) ? 一、 廣告與促銷 ? 促銷的概念： ? SP活動(dòng) (Sales promotion)在廣告計(jì)劃中是一個(gè)單列的項(xiàng)目，一般由廣告代理公司、 SP代理公司及行銷組織專家小組來負(fù)責(zé)處理，但 SP活動(dòng)包括于發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃中，因它在一個(gè)品牌的整體推廣計(jì)劃中占據(jù)著最重要的位置? 一個(gè)廣告計(jì)劃要想取得成功，常常必須使廣告與 SP技術(shù)相互配合。但目前廣告公司在制定廣告計(jì)劃時(shí)普遍存在一種危險(xiǎn)傾向：把 SP置于廣告計(jì)劃中極不重要的位置上，從而最終導(dǎo)致廣告計(jì)劃實(shí)施不利 ——得不到營銷部門的支持，廣告實(shí)施效果也不好。于是精明的廣告主往往趨向于在 SP活動(dòng)上的投資大大高于在廣告上的投資，撥給 SP活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)與百分比也比撥給實(shí)施廣告計(jì)劃費(fèi)用的百分比高得多。 ? 3 、 SP投資中涉及的八大主要范圍是： ? （ 1）．會(huì) 議 ( meeting and Conventions)；（ 2）．折價(jià)券 (occupying)；3．印刷品 (printing)及視聽、雜項(xiàng)；（ 4）．推廣廣告空間 (promotion advertising Space)；（ 5）．廣告信函 (direct maiI)；（ 6）．POP(店頭 )陳列 (point of purchsing display)；（ 7）．商展及展示 (trade shows and exhibits)；（ 8）．贈(zèng)品及激勵(lì)(premirmsand incentives)?！? ? 4 、廣告與 SP活動(dòng)的差別： ? 從總體上看，廣告提供給消費(fèi)者一種產(chǎn)品，并附帶購買的 “理由 ”。而 SP則提供給消費(fèi)者以產(chǎn)品，并附帶一個(gè)購買激勵(lì)：該項(xiàng)激勵(lì)或?yàn)榻疱X，例如．通過有獎(jiǎng)銷售方式實(shí)現(xiàn)；或?yàn)槟撤N商品或某項(xiàng)特別的附加服務(wù)，而這些通常是購買這一產(chǎn)品時(shí)所沒有的。具體的廣告與 SP活動(dòng)的主要差異表現(xiàn)在以下五個(gè)方面；? （ 1）如上所述，廣告企圖傳播一個(gè)銷售信息， SP則在一特定時(shí)間提供給購買者一種激勵(lì)。 ? （ 2）廣告多作長期考慮，可能不尋求消費(fèi)者立即的反應(yīng)。例如中國某空調(diào)廠在進(jìn)軍武漢市場(chǎng)時(shí)，選擇在冬季，集中一個(gè)多月時(shí)間在《長江日?qǐng)?bào)》上做廣告，成功地打了時(shí)間差，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)鮮明的信息。與此不同， SP活動(dòng)則是為尋求消費(fèi)者的立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)的，且通常有限定時(shí)間。 ? （ 3）廣告常用于為某產(chǎn)品塑造一種形象，或賦予那些使用該品牌的人士一種情感氣氛，使之認(rèn)同。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；不少廠家較成功地運(yùn)用廣告為自己樹立了品牌形象，這一行為已為廣大消費(fèi)者所熟悉和接受。例如萬寶路香煙的廣告中西部牛仔形象為大家所熟知，其廣告語為： “抽萬寶路香煙，英姿不減。 ”然而 SP活動(dòng)則是以促銷為行動(dòng)導(dǎo)向，趨向于現(xiàn)時(shí)的立即銷售。 ? （ 4）廣告可用于幫助某產(chǎn)品通過比較廣告與同類品去競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用比較廣告突出本品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的印象，但在運(yùn)用中要注意合理、合法， SP則企圖使品牌在特定時(shí)間與空間 (如在商場(chǎng) )與其它品牌商品有所區(qū)別。 ? （ 5）廣告通常對(duì)品牌會(huì)增加某些知覺上的價(jià)值，特別是一些高檔消費(fèi)品，一些顧客追求名牌商品以體現(xiàn)自己的身份與成就；而 SP則企圖創(chuàng)造銷售上增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。 ? 總之，人們不難看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位上，即為品牌樹立一種形象，廣告遠(yuǎn)比 SP要好，效果更加持久； SP在刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品上比廣告更強(qiáng)有力。 ? 二、 廣告與公關(guān) ? 公關(guān)是近年國內(nèi)新近興起的一種品牌傳播方式，與廣告相比較，具有公信力高、溝通效果好、傳播深入、注重品牌長期效益等優(yōu)勢(shì)，而這些
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1