廣告文案的基本概念(已修改)
2025-01-18 07:21 本頁面
【正文】 廣告文案 ? 一、教學(xué)目的與要求 ? 了解廣告文案的基本概念與知識 ? 掌握廣告標(biāo)題的功能、類型、表現(xiàn)形式 ? 掌握廣告正文的構(gòu)成、表述方式 ? 掌握廣告口號的構(gòu)成、表述方式 ? 第一節(jié) 廣告文案的基本概念 ? 廣義的廣告文案（ Advertising Copy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。 ? 狹義的廣告文案是指 廣告作品中的 語言文字部分。 一、文案的含義 ? 二、廣告文案的構(gòu)成和類型 平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號、隨文等四大基本部分。 隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。 ? [案例 ] 一個完整的廣告文案 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活 ! 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力 !為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。 精確每一度 新鮮每一處 新鮮的 美菱的 標(biāo)題 廣告口號 正文 美菱武漢經(jīng)銷處，電話： 12345678，聯(lián)系人：張三 隨文 ? ? ? ? ? 三、廣告文案寫作的基本要求 ? （一）引起注意 ? （二）喚起興趣 ? （三）刺激欲望 ? （四）加強(qiáng)記憶 ? （五）促成購買行動 ? 同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請問你去哪一家？ ? 四、廣告文案的語言要求 ? （一）準(zhǔn)確、簡潔 ? 有一家餐館在門口的牌子上寫到：我們深知您不是非得來此用餐，所以我們會以最好的服務(wù)來報答您的光顧。非常準(zhǔn)確 ! ? 迪斯尼樂園的宣傳詞是： Be Our Guest ! 寥寥數(shù)字，深入人心。 ? （二）生動、新穎 ? （三）風(fēng)趣、幽默 ? （四）通俗上口，便于記憶 ? 第二節(jié) 廣告標(biāo)題 ?一、標(biāo)題的功能 ?二、標(biāo)題的類型 ?三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式 ?四、標(biāo)題寫作的基本要求 ? 一、標(biāo)題的功能 （一）有效吸引注意力 （二）傳遞主要的廣告信息 （三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文 ? 二、標(biāo)題的類型 ?（一）直接標(biāo)題 ?（二）間接標(biāo)題 ?（三）復(fù)合式標(biāo)題 ? （一）直接標(biāo)題 維維豆奶 ， 歡樂開懷 。 —— 維維豆奶廣告 白貓洗衣粉 ， 洗衫好干凈 。 —— 白貓洗衣粉廣告 阿里山瓜子 ， 一嗑就開心 。 —— 阿里山瓜子廣告 芬必得止頭疼 ， 一天都輕松 。 —— 芬必得鎮(zhèn)痛藥 ? （二）間 接 標(biāo) 題 熱氣騰騰 ， 蒸蒸日上 。 —— 電飯鍋廣告標(biāo)題 寒冷與寧靜的聯(lián)想 。 —— 電冰箱廣告標(biāo)題 你追我趕 ， 共赴前程 。 —— 齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題 足下見雅麗 ， 步伐顯青春 。 —— 雅麗拖鞋廣告標(biāo)題 雙腳不再生 “ 氣 ” 。 —— 西安達(dá)克寧腳氣藥廣告 生來就會跑 。 —— 運動鞋廣告 ? （三）復(fù)合式標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。 [案例 ] 天府花生廣告的標(biāo)題 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 ? （三）復(fù)合式標(biāo)題 ? 也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題
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