【正文】 市場營銷學(xué) 曹家為 等 編著 中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社 （ 2023年 2月第一版） 主講教師： 王文麗 導(dǎo) 論 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是市場的主體。 現(xiàn)代企業(yè)的直接目的是贏得利潤，并追求整體和長遠(yuǎn)利潤的最大化。現(xiàn)代企業(yè)獲取利潤的途徑是滿足消費(fèi)者和用戶日益增長的物質(zhì)和文化需求。 現(xiàn)代營銷學(xué)（ Marketing）就是一門系統(tǒng)介紹和闡述企業(yè)生存、盈利和發(fā)展基本原理和方法的學(xué)科。 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 （一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場營銷學(xué)的形成時(shí)期 從 19世紀(jì)末到 20世紀(jì) 30年代，是市場營銷學(xué)的形成時(shí)期。 市場營銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期 從 20世紀(jì) 30年代末到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用時(shí)期。 市場營銷學(xué)的“革命”時(shí)期 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到 20世紀(jì) 60年代末，是市場營銷學(xué)的“革命”時(shí)期 市場營銷學(xué)的成熟時(shí)期 從 20世紀(jì) 60年代至今，是 市場營銷學(xué)的成熟時(shí)期。 （二）現(xiàn)代營銷學(xué)在我國的傳播和應(yīng)用 現(xiàn)代營銷學(xué)在我國傳播和應(yīng)用的概況 現(xiàn)代營銷學(xué)在我國傳播和應(yīng)用的條件 （ 1）社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制為營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用奠定了理論基礎(chǔ)。 （ 2）生產(chǎn)的迅速發(fā)展，為傳播和應(yīng)用營銷學(xué)創(chuàng)造了物質(zhì)條件。 （ 3）執(zhí)政黨政策的正確和國家法制的逐步完善為傳播、應(yīng)用營銷學(xué)提供了保證。 二、營銷學(xué)的性質(zhì)和對(duì)象 （一）現(xiàn)代營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 （二）營銷學(xué)的研究對(duì)象 關(guān)于 Marketing的漢譯名稱 Marketing有人將其譯為銷售學(xué)，但從Marketing所研究的對(duì)象和內(nèi)容看，還是將其譯為營銷學(xué)更符合原意。 現(xiàn)代營銷學(xué)的研究對(duì)象 現(xiàn)代營銷學(xué)是研究企業(yè)為達(dá)到贏利的目的，以滿足消費(fèi)者和用戶需求為途徑，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)的一門科學(xué)。 現(xiàn)代營銷學(xué)的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)代營銷學(xué)的研究目的 現(xiàn)代營銷學(xué)的研究目的，是揭示企業(yè)市場營銷活動(dòng)的發(fā)展變化規(guī)律。 三、營銷學(xué)的研究方法與學(xué)習(xí)目的 （一） 營銷學(xué)的研究方法 商品研究法 機(jī)構(gòu)研究法 職能研究法 20世紀(jì) 50年代以后，又出現(xiàn)了研究營銷學(xué)的新方法： 管理研究法 系統(tǒng)研究法 社會(huì)研究法 （二）市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)目的 學(xué)習(xí)的目的在于應(yīng)用，學(xué)習(xí)和掌握市場營銷規(guī)律的目的，在于運(yùn)用它去指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷工作，提高企業(yè)的生存、盈利、發(fā)展能力。 四、市場營銷機(jī)構(gòu)的任務(wù)與職能 （一） 市場的含義與分類 市場的含義 （ 1）市場是買主與賣主進(jìn)行商品交換的場所 （ 2）市場是由買主與賣主組成的 （ 3）市場是“一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和” 市場的分類 （ 1）按購買者及其購買目的的不同分類 （ 2）按購買對(duì)象的不同分類 （二） 市場營銷 市場營銷的含義 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。 市場營銷與推銷、促銷的區(qū)別 （三）市場營銷機(jī)構(gòu)的任務(wù) 市場營銷機(jī)構(gòu) 現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下的七種矛盾 （ 1）生產(chǎn)者與消費(fèi)者的空間矛盾 （ 2）生產(chǎn)者與消費(fèi)者的時(shí)間矛盾 （ 3）生產(chǎn)者與消費(fèi)者的所有權(quán)矛盾 （ 4）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供求數(shù)量上的矛盾 （ 5）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品品種、花色、規(guī)格上的矛盾 （ 6）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾 （ 7）生產(chǎn)者與消費(fèi)者在信息上的矛盾 市場營銷機(jī)構(gòu)的任務(wù) 五、企業(yè)市場營銷的指導(dǎo)思想 （一） 生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）市場營銷觀念 （五）社會(huì)營銷觀念 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn) 舊的市場營銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷與 廣告 通過銷售獲得利潤 新的市場營銷觀念 市場 消費(fèi)者 需要 整體營 銷 通過滿足消費(fèi)者需求 獲得利潤 新舊營銷觀念對(duì)比表 六、顧客價(jià)值與顧客滿意 社會(huì)整體 和長遠(yuǎn)利益 消費(fèi)者 和客戶需求 本企業(yè)擅長 社會(huì)營銷觀念示意圖 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 第三節(jié) 市場營銷管理過程 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 與市場營銷管理過程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 （一）戰(zhàn)略的概念 （二）企業(yè)戰(zhàn)略的概念 所謂企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)未來行動(dòng)的總體設(shè)想，是企業(yè)面對(duì)激烈變化的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 （三）企業(yè)戰(zhàn)略的特征 全局性 長遠(yuǎn)性 綱領(lǐng)性 （四）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展過程 以環(huán)境為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略理論 以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論 以資源、知識(shí)為基礎(chǔ)的核心競爭力理論 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 二、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 一、說明企業(yè)任務(wù) （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素 企業(yè)過去的突出特征 企業(yè)周圍的環(huán)境變化 企業(yè)的資源 企業(yè)的獨(dú)特能力 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （二）制定企業(yè)任務(wù)說明書 一個(gè)有效的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備如下條件 市場導(dǎo)向 切實(shí)可行 富有鼓動(dòng)性 具體明確 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 二、確定企業(yè)目標(biāo) （一）企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)容 利潤目標(biāo) 市場目標(biāo) 發(fā)展目標(biāo) 社會(huì)目標(biāo) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （二）制定企業(yè)目標(biāo)的原則 層次化原則 定量化原則 可行性原則 一致性原則 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 三、整合企業(yè)的業(yè)務(wù)投資 （一）從發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，把企業(yè)的所有業(yè)務(wù)分解成若干個(gè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（ Strategle Business Unit ，簡稱 SBU） 它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，它應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相分離。 它有自己的競爭者 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的專職經(jīng)理 它應(yīng)掌握一定的資源 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓咨詢公司方法（ Boston Consulting Group ，簡稱 BCG） 波士頓咨詢公司市場成長 份額矩陣 明星類 問題類 金牛類 瘦狗類 0 相對(duì)市場份額 市場成長率 1x 10% 6 5 4 3 2 1 7 8 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 通用電氣公司方法（ General Electric，簡稱GE） 市場吸引力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢組合分類 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 市 場 吸 引 力 投資 /擴(kuò)展 選擇 /盈利 收獲 /放棄 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 四、制訂企業(yè)成長戰(zhàn)略 （一）密集化成長戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有 市場 新市場 3種密集型成長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品 /市場擴(kuò)展方格圖 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （一）密集化成長戰(zhàn)略 市場滲透 市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （二）一體化成長戰(zhàn)略 后向一體化 前向一體化 水平一體化 原企業(yè) 生產(chǎn)系統(tǒng) 供應(yīng)系統(tǒng) 銷售系統(tǒng) 同業(yè)企業(yè) 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略過程 （三）多角化成長戰(zhàn)略 同心多角化 水平多角化 集團(tuán)多角化 第三節(jié) 市場營銷管理過程 一、尋找和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì) （一）市場機(jī)會(huì)分析的重要性 市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點(diǎn) 市場機(jī)會(huì)分析也是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù) 市場機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （二）市場機(jī)會(huì)的類型 環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) 表面的市場機(jī)會(huì)與潛在的市場機(jī)會(huì) 行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì) 目前的市場機(jī)會(huì)與未來的市場機(jī)會(huì) 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （三）尋找市場機(jī)會(huì)的方法 廣泛收集市場信息 利用需求與顧客矩陣方法，來尋找市場機(jī)會(huì) 進(jìn)行市場細(xì)分也可以尋找市場機(jī)會(huì) 所謂 市場細(xì)分 是企業(yè)根據(jù)一定的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場化為若干子市場的過程。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （四）如何評(píng)價(jià)企業(yè)的市場機(jī)會(huì) 尋找富有吸引力的市場機(jī)會(huì)群 確定市場機(jī)會(huì)群中的那些市場機(jī)會(huì)屬于企業(yè)機(jī)會(huì) 在評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)是否屬于企業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)，還應(yīng)結(jié)合市場機(jī)會(huì)的類別進(jìn)行研究。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 二、選擇目標(biāo)市場 第三節(jié) 市場營銷管理過程 三、制定市場營銷組合策略 所謂 市場營銷組合策略 就是企業(yè)將產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、分銷和促銷等市場營銷因素有機(jī)地結(jié)合起來，已達(dá)到最好的滿足目標(biāo)市場的需求和取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （一）傳統(tǒng)市場營銷組合策略 傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）地點(diǎn)分銷策略 （ 4）促銷策略 第三節(jié) 市場營銷管理過程 傳統(tǒng)市場營銷組合的特點(diǎn) （ 1）可控性 （ 2）動(dòng)態(tài)性 （ 3）復(fù)合性 （ 4）整體性 營銷組合的 4個(gè) P 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷組合的作用 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （二）現(xiàn)代市場營銷組合策略 現(xiàn)代市場營銷組合的內(nèi)容 （ 1）顧客 （ 2）成本 （ 3）方便 （ 4）溝通 第三節(jié) 市場營銷管理過程 現(xiàn)代市場營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的關(guān)系 產(chǎn)品 分銷 促銷 價(jià)格 顧客 方便 市場 溝通 成本 現(xiàn)代市場營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的關(guān)系 第三節(jié) 市場營銷管理過程 四、市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制 （一）市場營銷計(jì)劃 情況分析 機(jī)會(huì)與問題分析 市場營銷目標(biāo) 市場營銷策略 市場營銷行動(dòng)方案 市場營銷費(fèi)用預(yù)算 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （二）市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行 （三）市場營銷控制 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 效率控制 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念、特征和作用 第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷的自然環(huán)境 第二章 市場營銷環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷的社會(huì)環(huán)境 第五節(jié) 企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的監(jiān)測、評(píng)價(jià) 和對(duì)策 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念、特征和作用 一、市場營銷環(huán)境的概念 市場營銷環(huán)境 是指作用于企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一切因素和力量的總和。 二、市場營銷環(huán)境的基本特征 （一）市場營銷環(huán)境具有客觀性 （二）市場營銷環(huán)境具有變動(dòng)性 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念、特征和作用 三、市場營銷環(huán)境的作用 （一）市場營銷環(huán)境為企業(yè)提供了市場營銷機(jī)會(huì) （二）市場營銷環(huán)境還給企業(yè)的市場營銷造成了威脅 第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 影響市場營銷的 微觀環(huán)境 ，是指對(duì)企業(yè)市場營銷直接產(chǎn)生影響的具體組織機(jī)構(gòu)，單位及人群。 一、市場營銷部門所在的企業(yè)或公司 二、供應(yīng)商 三、營銷中介單位 四、顧客 五、競爭者 第三節(jié) 市場營銷的自然環(huán)境 一、自然資源的蘊(yùn)藏和消耗狀況 可再生資源 不