市場(chǎng)營(yíng)銷第二章crm中的營(yíng)銷策略與方法(已修改)
2025-01-18 04:27 本頁面
【正文】 第二章 CRM中的營(yíng)銷策略與方法 CRM 關(guān)系營(yíng)銷 一對(duì)一營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 知識(shí)管理 信息技術(shù)等 主要內(nèi)容 ? 營(yíng)銷基礎(chǔ) ? 客戶價(jià)值 ? 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ? 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 ? 一對(duì)一營(yíng)銷 ? 關(guān)系營(yíng)銷 ? 案例 一、營(yíng)銷基礎(chǔ) 1. 基礎(chǔ)概念 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and exchanging products of value with others. 市場(chǎng)營(yíng)銷是 個(gè)人或組織 通過創(chuàng)造 ， 提供和與他人 交換 有價(jià)值的產(chǎn)品而滿足其 需求與欲望 的社會(huì)及管理 過程 。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 管理 ） 是對(duì)創(chuàng)意 ， 產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì) ， 定價(jià) ， 促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施 ，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的 過程 。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 (The Production Concept) 產(chǎn)品觀念 (The Product Concept) 推銷 /銷售觀念 (The Selling/Sales Concept) 營(yíng)銷觀念 (The Marketing Concept) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (The Social Marketing Concept) 1）生產(chǎn)觀念 ?認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏愛隨處可得的和價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理的精力集中于取得高的生產(chǎn)效率和廣泛的分銷面。 ? “ 皇帝的女兒不愁嫁 ” 2）產(chǎn)品觀念 ?認(rèn)為顧客會(huì)偏愛高質(zhì)量，多功能和創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)品導(dǎo)向組織的管理者的精力集中于制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并作持續(xù)的改進(jìn)。 “ 好酒不怕巷子深 ” 3）推銷觀念 ? 認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)足量購(gòu)買一個(gè)組織的產(chǎn)品 . 因此，一個(gè)組織必須作出主動(dòng)的銷售和促銷努力。 ? 目的是把公司制造的而不一定是市場(chǎng)需求的產(chǎn)品銷售出去。 ? “ 王婆賣瓜，自賣自夸 ” 4）營(yíng)銷觀念 ? 認(rèn)為公司取得其組織目標(biāo)的關(guān)鍵是，在判斷和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有力和更有效。 ? 實(shí)施營(yíng)銷觀念的目的是使銷售成為多余。因?yàn)楣緦?duì)顧客了解得如此之好，提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足顧客的需要，并能自我銷售。理想的情況下，營(yíng)銷是創(chuàng)造準(zhǔn)備好購(gòu)買你的產(chǎn)品的顧客。 ? 這就是 “ 創(chuàng)造顧客 ”“ 創(chuàng)造需求 ” （對(duì)你的產(chǎn)品的需求）的含義。 銷售與營(yíng)銷觀念的比較 工廠 現(xiàn)有的 產(chǎn)品 銷售 與促銷 通過銷量增長(zhǎng) 獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 整合營(yíng)銷 通過使顧客滿意 而獲得利潤(rùn) 顧客需要 起點(diǎn) 注意力 方法 目的 (b) 營(yíng)銷觀念 (a) 銷售觀念 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念 ? 認(rèn)為組織的任務(wù)是判斷 目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益 ，并以保護(hù)和提升消費(fèi)者與社會(huì)福利的方式，和比競(jìng)爭(zhēng)者 更有力和更有效 地提供所期待的滿足。 ? 平衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。 3. 描述市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與模型 1） 4Ps模型 2） 6Ps模型 3） 11Ps模型 4） 4Cs模型 5） 4Rs模型 1） 4Ps模型 美國(guó)學(xué)者尤金 .麥卡錫最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（ marketing Mix)， 認(rèn)為營(yíng)銷組合是指一個(gè)企業(yè)為激勵(lì)顧客接受其想法、產(chǎn)品或服務(wù)而采用的所有活動(dòng)的特定組合。包括： ?產(chǎn)品策略（ Product):它代表企業(yè)供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或服務(wù)組合，包括質(zhì)量、式樣、規(guī)格、商品、包裝、和服務(wù)等。 ?價(jià)格策略（ Price)： 它代表從本公司到最終顧客的過程中產(chǎn)品價(jià)格的體系、價(jià)格結(jié)構(gòu)、價(jià)格政策及付款方式等。 ?渠道策略（ Place)： 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括渠道、場(chǎng)所、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等。 ?促銷策略（ Promotion):是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括廣告、宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)。 2） 6Ps模型 由菲利普 .科特勒提出：認(rèn)為企業(yè)不僅要適應(yīng)外部環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，影響外部宏觀環(huán)境。在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)和地方保護(hù)的情況下，一個(gè)公司首先要能進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，才能考察 4P營(yíng)銷組合策略。企業(yè)要通過處理好政治權(quán)力關(guān)系（ Political power)和公眾關(guān)系（ Public relations)來打入一個(gè)市場(chǎng)。即使是能進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)也要在 “ 4Ps”之外，加上上述 “ 2Ps”. 要點(diǎn)： 在出現(xiàn)貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)加強(qiáng)的情況下，企業(yè)不能只搞好 “ 4Ps”， 而是要搞好 “ 6Ps” ， 主要目的是，首先克服進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的障礙，才能滿足目標(biāo)顧客的需要的可能。 3） 11Ps模型 認(rèn)為企業(yè)要真正做到實(shí)施營(yíng)銷觀念，除了做好 4Ps或 6Ps外，更要先做好戰(zhàn)略性的營(yíng)銷工作和重視人的因素。認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)遵循下面的 11個(gè)原則： （ 1）營(yíng)銷的戰(zhàn)略性原則（ 4Ps) 探索原則（ Probing）， 即市場(chǎng)研究，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步。 細(xì)分原則（ Partition）， 即市場(chǎng)細(xì)分，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的第二步。 擇優(yōu)原則（ Prioritizing）， 即目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇，選擇那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，能在最大程度上滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)作為營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，這是營(yíng)銷活動(dòng)的第三步。 定位原則（ Positioni
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