某冰箱上市傳播執(zhí)行計(jì)劃培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-17 17:47 本頁面
【正文】 榮事達(dá)冰箱 榮事達(dá)冰箱上市 傳播執(zhí)行計(jì)劃 榮事達(dá)冰箱 目 錄 ? 傳播目的 ? 傳播對象 ? 傳播接觸點(diǎn) ? 競爭品牌傳播分析 ? 傳播策略的制勝關(guān)鍵 ? 整合傳播的通路 ? 整合傳播的效果 ? 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) ? 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估 ? 傳播執(zhí)行計(jì)劃 ? 附件 榮事達(dá)冰箱 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 ? 品牌認(rèn)知 使消費(fèi)者全方位接觸榮事達(dá)冰箱信息， 并全面了解榮事達(dá)冰箱。 ? 購買刺激 使榮事達(dá)冰箱成為消費(fèi)者購買時(shí)的候選品牌， 使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。 傳播目的 榮事達(dá)冰箱 傳播對象 誰是我們要打動的對象？ 榮事達(dá)冰箱 目標(biāo)消費(fèi)者描述 ? 居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū) ? 年齡： 2840歲 ? 性別：男，女 ? 家庭月收入：人民幣 1， 000元以上 ? 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子 ? 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)階層 ? 冰箱購買狀況：新購、換購 ? 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗(yàn) ? 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用 榮事達(dá)冰箱 傳播接觸點(diǎn) 消費(fèi)者與商品的接觸分析 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者購買行為模型 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能）（ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息。 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到。 （ 3）?。∵@個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。 銷售員說，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。一面說， 一面發(fā)送 DM和傳遞促銷誘惑。 夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺得怎么樣？家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、價(jià)格、 時(shí)間等） 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到 ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗桑 ?ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個(gè)品牌好呢？ （一）我覺的還是 ***好。 （二） ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！ 夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務(wù)員去倉庫拿冰箱， 當(dāng)場開箱試機(jī)，夫妻說：很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務(wù)員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務(wù)員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等 。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了 ，老公跟著送貨的車子回家。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項(xiàng)服務(wù) /很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓 5元錢）麻煩你搬進(jìn)我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就開始試新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務(wù)中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ?yàn)橄惹芭c廠家有協(xié)議）。 消費(fèi)者購買行為模型（續(xù)） 榮事達(dá)冰箱 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 家里的冰箱， 不能用了 /過時(shí)了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“ XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個(gè)牌子呢？（于是，消費(fèi)者 有可能） （ 1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“ XYZ”的訊息 （ 2）到商場去找“ XYZ”，結(jié)果不一定找到 （ 3）??！這個(gè)廣告就是“ XYZ”嘛！ （ 4）哎，這個(gè)冰箱也不錯喲！ 問老公 /老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時(shí)間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？ 使用經(jīng)驗(yàn) 信息積累 口碑 賣場實(shí)際接觸 廣告 其他 榮事達(dá)冰箱 于是，某一個(gè)周末 去商場 ，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。 銷售員說 ，我的冰箱好（比“ XYZ”好 ；或者就是“ XYZ”）。一面說， 一面給 DM和促銷誘惑 。 夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料 ，大家一會兒再碰頭， 或回家交換意見（價(jià)錢、促銷、售 后、功能等）。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“ XYZ”，你 們覺的怎么樣？ 家人討論購買細(xì)節(jié)（確定購買渠道、品牌、時(shí)間等） 消費(fèi)者接觸點(diǎn)鎖定 賣場實(shí)際接觸 銷售語言 DM，促銷 DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實(shí)際接觸 受經(jīng)驗(yàn)影響 經(jīng)驗(yàn)與印象 榮事達(dá)冰箱 某一周末，夫妻倆人去 商場
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