【正文】 1碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終報告2023年 12月2本項目分兩個階段，目前項目組已完成全部工作?階段一：房地產(chǎn)行業(yè)整體研究，區(qū)域市場、競爭對手及新業(yè)務研究 ?階段二：碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略制定?項目啟動與調(diào)研?主業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略細化?戰(zhàn)略保障研究?碧桂園 內(nèi)部分析?中國房地產(chǎn)行業(yè)研究?廣東區(qū)域市場分析?競爭對手分析?公司戰(zhàn)略研究1? 房地產(chǎn)開發(fā)市場整體分析及細分市場分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢分析? 進行廣東區(qū)域市場特性研究? 提煉區(qū)域特點與發(fā)展趨勢? 利用羅蘭貝格競爭分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競爭與潛在競爭房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競爭圖? 確定碧桂園在房地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務發(fā)展的選擇? 推薦最適合碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略? 對區(qū)域擴張、主營業(yè)務產(chǎn)品和房地產(chǎn)價值鏈進行研究，研究主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略? 根據(jù)前述戰(zhàn)略，編制碧桂園的上市后的戰(zhàn)略舉措，如企業(yè)形象戰(zhàn)略、治理結構研究及內(nèi)控體系研究等? 企業(yè)使命、發(fā)展目標、以及核心競爭力分析? 企業(yè)戰(zhàn)略回顧? 公司目前資源儲備、項目組合、品牌營銷、風險抵御能力? 確定項目目標及側重點? 確定項目負責人和項目組成員? 明確項目時間進度安排? 確定項目分工以及行動計劃? 碧桂園項目調(diào)研? 內(nèi)部訪談2周 6周 48周2345789?可能進入的新業(yè)務領域分析? 進行新業(yè)務市場特性研究6 ?戰(zhàn)略行動方案及對組織能力的要求? 戰(zhàn)略規(guī)劃未來 3－ 5年具體的行動規(guī)劃103在第二階段，項目組承接前一階段房地產(chǎn)市場研究以及 碧桂園 能力分析成果，進一步制定了 碧桂園 的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助 碧桂園 完成了校園招聘? 房地產(chǎn)開發(fā)市場整體分析及細分市場分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢分析房地產(chǎn)行業(yè)整體研究廣東房地產(chǎn)區(qū)域市場研究? 進行廣東區(qū)域市場特性研究? 提煉區(qū)域特點與發(fā)展趨勢? 利用羅蘭貝格競爭分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競爭與潛在競爭房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競爭圖競爭對手研究? 企業(yè)使命、發(fā)展目標、以及核心競爭力分析? 公司目前資源儲備、項目組合、品牌營銷、風險抵御能力碧桂園內(nèi)部分析碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略?碧桂園主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略‐ 區(qū)域擴張戰(zhàn)略研究‐ 產(chǎn)品戰(zhàn)略研究‐ 房地產(chǎn)價值鏈研究?碧桂園公司戰(zhàn)略碧桂園校園招聘? 北京高校校園招聘4在本項目過程中，羅蘭貝格對碧桂園中高層領導及業(yè)內(nèi)專家進行了多次深入的訪談，并通過多種渠道查閱了近千份房地產(chǎn)相關咨訊、資料?碧桂園內(nèi)部訪談 ?外部業(yè)內(nèi)專家訪談 ?資訊來源? 董事會主席：楊國強先生? 董事會主席：楊惠妍女士? 總裁助理：陳翀、宋軍等? 人力資源部經(jīng)理：楊從容? 碧桂園營銷總經(jīng)理? 碧桂園營銷中心、財務部、項目部等經(jīng)理? 鳳凰城酒店、假日半島酒店、鶴山鳳凰城酒店等總經(jīng)理? 華南碧桂園、碧桂園花城等總經(jīng)理? 碧桂園物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理及各屋村管理處經(jīng)理? ……? 中國房地產(chǎn)協(xié)會秘書長：顧云昌? 摩根斯坦利房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理? 美林證券地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理? 清華控股投行業(yè)務副總裁? 萬科公司? ……? 中國國家統(tǒng)計局（網(wǎng)站）? 國土資源部（網(wǎng)站）? 國家建設部（網(wǎng)站）? 國家發(fā)改委（網(wǎng)站）? 中國國家旅游局（網(wǎng)站）? 中國酒店網(wǎng)? 中國旅游網(wǎng)? 焦點網(wǎng)? 廣東房地產(chǎn)協(xié)會? 廣東省發(fā)改委（網(wǎng)站）? 廣東省統(tǒng)計局? ……5報告共分為五大板塊，九個部分本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件A B C D E碧桂園戰(zhàn)略藍圖 公司戰(zhàn)略業(yè)務戰(zhàn)略頁碼 6 頁碼 12 頁碼 171. 區(qū)域戰(zhàn)略. 產(chǎn)品戰(zhàn)略. 價值鏈定位頁碼 30頁碼 48頁碼 86支撐戰(zhàn)略. 企業(yè)形象戰(zhàn)略. 公司治理結構. 內(nèi)部管控體系頁碼 101頁碼 112頁碼 131戰(zhàn)略實施行動綱要6A. 碧桂園未來 5年戰(zhàn)略藍圖7羅蘭貝格為碧桂園未來 310年的發(fā)展設定分階段具體戰(zhàn)略目標? 年銷售收入達到 260億元? 年在建面積超過 600萬平方米? 戰(zhàn)略土地儲備達到 10000畝? 廣東省內(nèi)住宅業(yè)務份額第一? 廣東省內(nèi)品牌美譽度第一? 異地業(yè)務收入比例控制在 30％以內(nèi)? 年銷售收入達到 400億元? 年在建面積超過 1000萬平方米? 土地儲備達到 20230畝? 穩(wěn)固廣東省內(nèi)二線城市業(yè)務，覆蓋廣東省主要區(qū)域? 異地業(yè)務收入比例上升至 50％左右? 在全國范圍內(nèi)建立強有力品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭貝格分析2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標（ 3年）2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標（ 5年）2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標（ 10年）? 年銷售收入達到 1000億元? 年在建面積超過 2023萬平方米? 土地儲備達到 40000畝? 覆蓋全國市場主要區(qū)域? 凈利潤水平業(yè)內(nèi)第一? 全國品牌影響力第一數(shù)據(jù)說明：根據(jù)碧桂園未來發(fā)展 “十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標，我們預測了碧桂園在未來 10年內(nèi)的發(fā)展目標。根據(jù)羅蘭貝格分析及碧桂園發(fā)展現(xiàn)狀，我們認為碧桂園在前 3年的平均增長率為 30%，未來 5年內(nèi)年均增長率為 25%，未來 10年內(nèi)年均增長率不高于 20%?；诖?，羅蘭貝格為碧桂園設定了分階段戰(zhàn)略目標8? 5年 內(nèi)? 基于 3年戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，提升碧桂園的企業(yè)形象? 全力提升碧桂園的專業(yè)住宅和酒店連鎖兩大產(chǎn)品的品牌影響力，為進軍全國市場奠定基礎? 通過人力資源管控與發(fā)展體系的建設，建立公司中高層管理人員的接班人計劃，為碧桂園最終戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供各級各類優(yōu)秀的人力資源? 積極優(yōu)化公司治理結構，整體提升組織績效和組織發(fā)展力，最終實現(xiàn)股東與利益相關方的雙贏各階段戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要碧桂園在內(nèi)部管控上不斷做出改變以適應集團的快速發(fā)展數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格分析? 3年 內(nèi)? 建立完善的計劃與預算管控體系，最大限度降低成本空間，提升產(chǎn)品增值能力? 建立和完善集團的治理結構，保證人力資本應有的地位及利益，防止人力資本侵犯貨幣資本的利益，從而維護貨幣資本的地位及利益? 建立健全完善的人力資源管控與發(fā)展體系。而以 KPI為核心的績效管理體系和基于能力模型的企業(yè)培訓體系，為集團的發(fā)展儲備優(yōu)秀的人力資源? 優(yōu)化組織流程和業(yè)務流程，打造完美的客戶界面，提升企業(yè)整體形象9在公司戰(zhàn)略層面，羅蘭貝格建議碧桂園在未來的相當時間內(nèi)，仍以房地產(chǎn)為主業(yè)，采用資本運作方式選擇適當產(chǎn)業(yè)進行投入，走 “產(chǎn)融結合 ”的發(fā)展道路房地產(chǎn)業(yè)務 投資業(yè)務金融資本地產(chǎn)業(yè)務擴張10形成 “雙輪驅(qū)動 ”的戰(zhàn)略模式 ，同時在房地產(chǎn)主業(yè)中慢慢形成開發(fā)、經(jīng)營兩大業(yè)務板塊，以經(jīng)營板塊支持開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展碧桂園未來的發(fā)展方向投融資管理開發(fā) 經(jīng)營地產(chǎn)主業(yè)輔業(yè)“雙輪驅(qū)動 ”模式11在房地產(chǎn)業(yè)務戰(zhàn)略層面，碧桂園應堅持 “全國房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營發(fā)展商 ”的戰(zhàn)略定位，最終完成 “十百千 ”的戰(zhàn)略目標2345三個階段完成碧桂園戰(zhàn)略定位：全國房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營發(fā)展商“十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以 “本地做市，異地做勢 ”為原則，勾勒全國擴張藍圖，增強戰(zhàn)略指導性產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎上，大力推進五星級酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營價值鏈戰(zhàn)略三個階段：第一階段，立足廣東，做足做強。第二階段，依托廣東，謹慎拓展二線城市專業(yè)住宅，和酒店業(yè)務的開發(fā)與連鎖經(jīng)營。 .第三階段，依托品牌影響力，挺進全國市場通過深耕泛珠三角市場，戰(zhàn)略性進入?yún)^(qū)域標桿市場，進而進行全國擴張，最終實現(xiàn) “十百千 ”的戰(zhàn)略目標采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力量補充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進入，推動業(yè)務的快速發(fā)展確立國內(nèi)地產(chǎn)領袖地位首先通過住宅產(chǎn)業(yè)化提升住宅產(chǎn)品持續(xù)溢價和住宅產(chǎn)品增長能力，并在此基礎上積極拓展二級城市的五星級酒店開發(fā)業(yè)務，最終完成集團戰(zhàn)略定位根據(jù)利潤池、外部條件、關鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對主要涉及環(huán)節(jié)進行動態(tài)戰(zhàn)略評估，最終確定取舍。整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過 DBPm集成，最終實現(xiàn)集團戰(zhàn)略愿景112B. 公司戰(zhàn)略13合生創(chuàng)展、富力、綠地等成為在香港上市的內(nèi)地地產(chǎn)公司的先驅(qū)，受益于國家經(jīng)濟快速發(fā)展與城市化進程提速，業(yè)績表現(xiàn)良好資料來源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析?合生創(chuàng)展 2023年股價走勢 富力地產(chǎn) 2023年股價走勢? 股價全年持續(xù)走高? 一年間市值均翻倍? 被投資者廣泛看好14這些公司的股市融資絕大部分仍投向物業(yè)開發(fā)與發(fā)展，謀求全國擴張股市融資資料來源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析多元化? 多數(shù)為相關多元化? 地產(chǎn)本身利潤率較高，不易被其他行業(yè)所吸引戰(zhàn)略性土地儲備? 在本地土地儲備的同時，全國擴張戰(zhàn)略極具吸引力? 機會性的土地儲備? 而合生創(chuàng)展、富力戰(zhàn)略性開掘異地土地儲備為它們?nèi)珖鴶U張奠定了扎實的基礎? 更有野心的開發(fā)商會利用大量資本在更大區(qū)域范圍內(nèi)儲備未來 5年使用之土地，為全國市場霸主的爭奪未雨綢繆本地土地儲備? 本地市場份額的提升往往是開發(fā)商融資后的第一目標? 本地儲備不僅僅用于住宅發(fā)展，例如富力在廣州進入商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，亦取得成功15無數(shù)商業(yè)實踐表明，融資成功會帶來資本沖動，此時企業(yè)盲目的多元化擴張表面上極具吸引力，事實上風險巨大? 核心業(yè)務? 核心業(yè)務邊緣? 核心業(yè)務上下游? 一級鄰接業(yè)務? 二級鄰接業(yè)務? 三級鄰接業(yè)務? …? t? 核心業(yè)務? 核心業(yè)務邊緣? 核心業(yè)務上下游? 一級鄰接業(yè)務? 二級鄰接業(yè)務? 三級鄰接業(yè)務? …? t資料來源：羅蘭貝格分析? 專注企業(yè)核心競爭能力的培養(yǎng)? 專注的企業(yè)更容易形成核心競爭力? 并沿核心競爭力周邊進行有序的、低風險的擴張? 眼光分散的企業(yè)固然可以尋找到更多機會，但距離核心競爭力越遠，擴張成功的可能性越小，而且風險增加? 盲目多元化會令企業(yè)喪失戰(zhàn)略方向，最終甚至喪失在核心業(yè)務上的競爭優(yōu)勢? 專注是正確的做法 ? 盲目多元化風險巨大16其他行業(yè)的案例也表明，與其承受新事業(yè)的巨大風險，不如選擇承受主業(yè)相對低速但穩(wěn)健的增長；在規(guī)模很大的時候，即便較低的增長率也意味著巨大的增長量資料來源： 《 戰(zhàn)略即命運 》 ；羅蘭貝格分析? Intel公司成立于 20世紀 70年代，最初生產(chǎn)集成電路存儲器? 20世紀 80年代業(yè)務重點轉(zhuǎn)向微處理器? 2023年，公司市值接近 4000億美元? 20世紀 90年代，成立 “任務 2”，即超越核心事業(yè)部門，多次嘗試進入新的事業(yè)領域，但大部分努力并沒有收到預期的成效? 在大約 15個核心業(yè)務之外的創(chuàng)新嘗試中，只有英特爾投資部（ Intel Capital）獲得了成功? 1998年，公司的銷售收入增長率僅為 5％? 麥當勞公司成立于 1955年，于 1965年成功上市，利用上市資金，迅速拓展業(yè)務區(qū)域，業(yè)績遙遙領先? 現(xiàn)在是世界上最注明的連鎖快餐企業(yè)，到2023年市值超過 600億美元? 通過麥當勞投資公司（ McDonald‘s Ventures）與合作品牌部門（ Partner Brands）承擔創(chuàng)新性收購嘗試? 2023年 1月，麥當勞宣布 50年歷史上第一次季度虧損? 在放棄一切不切實際的收購計劃后， 2023年麥當勞宣布其美國公司的經(jīng)營收入恢復10％以上的增長? 即便是成熟的大型國際公司在進行創(chuàng)新性多元化時，失敗的幾率也非常高? 與這種代價巨大的價值陷阱相比，主業(yè)的相對低速增長是可以接受的? 在集團內(nèi)部成立專屬投資部門來探索新事業(yè)是眾多國際公司的普遍選擇17鑒于碧桂園在主業(yè)內(nèi)外競爭能力、人力資源、管理經(jīng)驗等的不均衡性，羅蘭貝格建議碧桂園走 “產(chǎn)融結合 ”的發(fā)展道路資料來源：羅蘭貝格分析房地產(chǎn)業(yè)務 金融投資業(yè)務金融資本地產(chǎn)業(yè)務擴張18市場吸引力碧桂園資源和能力10100 20 30 40 5020304050熱利用產(chǎn)業(yè)太陽能房地產(chǎn)業(yè)建筑設計產(chǎn)業(yè)投資基金制水行業(yè)污水處理行業(yè)光伏產(chǎn)業(yè)碧桂園新業(yè)務評估的結果碧桂園需要重點考慮的新業(yè)務房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽能房地產(chǎn) 建筑設計行業(yè)非房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽能熱利用 產(chǎn)業(yè)投資基金產(chǎn)業(yè) 制水行業(yè) 污水處理 示例：在中期報告中，羅蘭貝格對碧桂園非房地產(chǎn)業(yè)務可以考慮進入的項目進行了分類分析資料來源：羅蘭貝格分析19出于資源的有限性以及戰(zhàn)略定位的不同，建議碧桂園對投資項目進行分類管理，不能 “ 一刀切 ”項目投資意向財務型戰(zhàn)略型操作型?碧桂園在主業(yè)以外的管理局限 ? 投資項目三種類別? 經(jīng)驗曲線缺失?