【正文】 1碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終報(bào)告2023年 12月2本項(xiàng)目分兩個(gè)階段，目前項(xiàng)目組已完成全部工作?階段一：房地產(chǎn)行業(yè)整體研究，區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及新業(yè)務(wù)研究 ?階段二：碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定?項(xiàng)目啟動(dòng)與調(diào)研?主業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略細(xì)化?戰(zhàn)略保障研究?碧桂園 內(nèi)部分析?中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)研究?廣東區(qū)域市場(chǎng)分析?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?公司戰(zhàn)略研究1? 房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)整體分析及細(xì)分市場(chǎng)分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢(shì)分析? 進(jìn)行廣東區(qū)域市場(chǎng)特性研究? 提煉區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)? 利用羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競(jìng)爭(zhēng)與潛在競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)圖? 確定碧桂園在房地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務(wù)發(fā)展的選擇? 推薦最適合碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略? 對(duì)區(qū)域擴(kuò)張、主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，研究主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略? 根據(jù)前述戰(zhàn)略，編制碧桂園的上市后的戰(zhàn)略舉措，如企業(yè)形象戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)研究及內(nèi)控體系研究等? 企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析? 企業(yè)戰(zhàn)略回顧? 公司目前資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目組合、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力? 確定項(xiàng)目目標(biāo)及側(cè)重點(diǎn)? 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員? 明確項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度安排? 確定項(xiàng)目分工以及行動(dòng)計(jì)劃? 碧桂園項(xiàng)目調(diào)研? 內(nèi)部訪談2周 6周 48周2345789?可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析? 進(jìn)行新業(yè)務(wù)市場(chǎng)特性研究6 ?戰(zhàn)略行動(dòng)方案及對(duì)組織能力的要求? 戰(zhàn)略規(guī)劃未來(lái) 3－ 5年具體的行動(dòng)規(guī)劃103在第二階段，項(xiàng)目組承接前一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)研究以及 碧桂園 能力分析成果，進(jìn)一步制定了 碧桂園 的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助 碧桂園 完成了校園招聘? 房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)整體分析及細(xì)分市場(chǎng)分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢(shì)分析房地產(chǎn)行業(yè)整體研究廣東房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)研究? 進(jìn)行廣東區(qū)域市場(chǎng)特性研究? 提煉區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)? 利用羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競(jìng)爭(zhēng)與潛在競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)圖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究? 企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析? 公司目前資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目組合、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力碧桂園內(nèi)部分析碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略?碧桂園主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略‐ 區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略研究‐ 產(chǎn)品戰(zhàn)略研究‐ 房地產(chǎn)價(jià)值鏈研究?碧桂園公司戰(zhàn)略碧桂園校園招聘? 北京高校校園招聘4在本項(xiàng)目過(guò)程中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園中高層領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了多次深入的訪談，并通過(guò)多種渠道查閱了近千份房地產(chǎn)相關(guān)咨訊、資料?碧桂園內(nèi)部訪談 ?外部業(yè)內(nèi)專家訪談 ?資訊來(lái)源? 董事會(huì)主席：楊國(guó)強(qiáng)先生? 董事會(huì)主席：楊惠妍女士? 總裁助理：陳翀、宋軍等? 人力資源部經(jīng)理：楊從容? 碧桂園營(yíng)銷總經(jīng)理? 碧桂園營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)部、項(xiàng)目部等經(jīng)理? 鳳凰城酒店、假日半島酒店、鶴山鳳凰城酒店等總經(jīng)理? 華南碧桂園、碧桂園花城等總經(jīng)理? 碧桂園物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理及各屋村管理處經(jīng)理? ……? 中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)：顧云昌? 摩根斯坦利房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理? 美林證券地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理? 清華控股投行業(yè)務(wù)副總裁? 萬(wàn)科公司? ……? 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（網(wǎng)站）? 國(guó)土資源部（網(wǎng)站）? 國(guó)家建設(shè)部（網(wǎng)站）? 國(guó)家發(fā)改委（網(wǎng)站）? 中國(guó)國(guó)家旅游局（網(wǎng)站）? 中國(guó)酒店網(wǎng)? 中國(guó)旅游網(wǎng)? 焦點(diǎn)網(wǎng)? 廣東房地產(chǎn)協(xié)會(huì)? 廣東省發(fā)改委（網(wǎng)站）? 廣東省統(tǒng)計(jì)局? ……5報(bào)告共分為五大板塊，九個(gè)部分本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件A B C D E碧桂園戰(zhàn)略藍(lán)圖 公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略頁(yè)碼 6 頁(yè)碼 12 頁(yè)碼 171. 區(qū)域戰(zhàn)略. 產(chǎn)品戰(zhàn)略. 價(jià)值鏈定位頁(yè)碼 30頁(yè)碼 48頁(yè)碼 86支撐戰(zhàn)略. 企業(yè)形象戰(zhàn)略. 公司治理結(jié)構(gòu). 內(nèi)部管控體系頁(yè)碼 101頁(yè)碼 112頁(yè)碼 131戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)綱要6A. 碧桂園未來(lái) 5年戰(zhàn)略藍(lán)圖7羅蘭貝格為碧桂園未來(lái) 310年的發(fā)展設(shè)定分階段具體戰(zhàn)略目標(biāo)? 年銷售收入達(dá)到 260億元? 年在建面積超過(guò) 600萬(wàn)平方米? 戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備達(dá)到 10000畝? 廣東省內(nèi)住宅業(yè)務(wù)份額第一? 廣東省內(nèi)品牌美譽(yù)度第一? 異地業(yè)務(wù)收入比例控制在 30％以內(nèi)? 年銷售收入達(dá)到 400億元? 年在建面積超過(guò) 1000萬(wàn)平方米? 土地儲(chǔ)備達(dá)到 20230畝? 穩(wěn)固廣東省內(nèi)二線城市業(yè)務(wù)，覆蓋廣東省主要區(qū)域? 異地業(yè)務(wù)收入比例上升至 50％左右? 在全國(guó)范圍內(nèi)建立強(qiáng)有力品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭貝格分析2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 3年）2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 5年）2023年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 10年）? 年銷售收入達(dá)到 1000億元? 年在建面積超過(guò) 2023萬(wàn)平方米? 土地儲(chǔ)備達(dá)到 40000畝? 覆蓋全國(guó)市場(chǎng)主要區(qū)域? 凈利潤(rùn)水平業(yè)內(nèi)第一? 全國(guó)品牌影響力第一數(shù)據(jù)說(shuō)明：根據(jù)碧桂園未來(lái)發(fā)展 “十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們預(yù)測(cè)了碧桂園在未來(lái) 10年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)羅蘭貝格分析及碧桂園發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為碧桂園在前 3年的平均增長(zhǎng)率為 30%，未來(lái) 5年內(nèi)年均增長(zhǎng)率為 25%，未來(lái) 10年內(nèi)年均增長(zhǎng)率不高于 20%?；诖?，羅蘭貝格為碧桂園設(shè)定了分階段戰(zhàn)略目標(biāo)8? 5年 內(nèi)? 基于 3年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提升碧桂園的企業(yè)形象? 全力提升碧桂園的專業(yè)住宅和酒店連鎖兩大產(chǎn)品的品牌影響力，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)? 通過(guò)人力資源管控與發(fā)展體系的建設(shè)，建立公司中高層管理人員的接班人計(jì)劃，為碧桂園最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供各級(jí)各類優(yōu)秀的人力資源? 積極優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，整體提升組織績(jī)效和組織發(fā)展力，最終實(shí)現(xiàn)股東與利益相關(guān)方的雙贏各階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要碧桂園在內(nèi)部管控上不斷做出改變以適應(yīng)集團(tuán)的快速發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭貝格分析? 3年 內(nèi)? 建立完善的計(jì)劃與預(yù)算管控體系，最大限度降低成本空間，提升產(chǎn)品增值能力? 建立和完善集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)，保證人力資本應(yīng)有的地位及利益，防止人力資本侵犯貨幣資本的利益，從而維護(hù)貨幣資本的地位及利益? 建立健全完善的人力資源管控與發(fā)展體系。而以 KPI為核心的績(jī)效管理體系和基于能力模型的企業(yè)培訓(xùn)體系，為集團(tuán)的發(fā)展儲(chǔ)備優(yōu)秀的人力資源? 優(yōu)化組織流程和業(yè)務(wù)流程，打造完美的客戶界面，提升企業(yè)整體形象9在公司戰(zhàn)略層面，羅蘭貝格建議碧桂園在未來(lái)的相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，仍以房地產(chǎn)為主業(yè)，采用資本運(yùn)作方式選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投入，走 “產(chǎn)融結(jié)合 ”的發(fā)展道路房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 投資業(yè)務(wù)金融資本地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張10形成 “雙輪驅(qū)動(dòng) ”的戰(zhàn)略模式 ，同時(shí)在房地產(chǎn)主業(yè)中慢慢形成開發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(yíng)板塊支持開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展碧桂園未來(lái)的發(fā)展方向投融資管理開發(fā) 經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)主業(yè)輔業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng) ”模式11在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，碧桂園應(yīng)堅(jiān)持 “全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商 ”的戰(zhàn)略定位，最終完成 “十百千 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)2345三個(gè)階段完成碧桂園戰(zhàn)略定位：全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商“十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以 “本地做市，異地做勢(shì) ”為原則，勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點(diǎn)發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級(jí)酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈戰(zhàn)略三個(gè)階段：第一階段，立足廣東，做足做強(qiáng)。第二階段，依托廣東，謹(jǐn)慎拓展二線城市專業(yè)住宅，和酒店業(yè)務(wù)的開發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng)。 .第三階段，依托品牌影響力，挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)通過(guò)深耕泛珠三角市場(chǎng)，戰(zhàn)略性進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn) “十百千 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位首先通過(guò)住宅產(chǎn)業(yè)化提升住宅產(chǎn)品持續(xù)溢價(jià)和住宅產(chǎn)品增長(zhǎng)能力，并在此基礎(chǔ)上積極拓展二級(jí)城市的五星級(jí)酒店開發(fā)業(yè)務(wù)，最終完成集團(tuán)戰(zhàn)略定位根據(jù)利潤(rùn)池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對(duì)主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略評(píng)估，最終確定取舍。整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過(guò) DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景112B. 公司戰(zhàn)略13合生創(chuàng)展、富力、綠地等成為在香港上市的內(nèi)地地產(chǎn)公司的先驅(qū)，受益于國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與城市化進(jìn)程提速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好資料來(lái)源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析?合生創(chuàng)展 2023年股價(jià)走勢(shì) 富力地產(chǎn) 2023年股價(jià)走勢(shì)? 股價(jià)全年持續(xù)走高? 一年間市值均翻倍? 被投資者廣泛看好14這些公司的股市融資絕大部分仍投向物業(yè)開發(fā)與發(fā)展，謀求全國(guó)擴(kuò)張股市融資資料來(lái)源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析多元化? 多數(shù)為相關(guān)多元化? 地產(chǎn)本身利潤(rùn)率較高，不易被其他行業(yè)所吸引戰(zhàn)略性土地儲(chǔ)備? 在本地土地儲(chǔ)備的同時(shí)，全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略極具吸引力? 機(jī)會(huì)性的土地儲(chǔ)備? 而合生創(chuàng)展、富力戰(zhàn)略性開掘異地土地儲(chǔ)備為它們?nèi)珖?guó)擴(kuò)張奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)? 更有野心的開發(fā)商會(huì)利用大量資本在更大區(qū)域范圍內(nèi)儲(chǔ)備未來(lái) 5年使用之土地，為全國(guó)市場(chǎng)霸主的爭(zhēng)奪未雨綢繆本地土地儲(chǔ)備? 本地市場(chǎng)份額的提升往往是開發(fā)商融資后的第一目標(biāo)? 本地儲(chǔ)備不僅僅用于住宅發(fā)展，例如富力在廣州進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，亦取得成功15無(wú)數(shù)商業(yè)實(shí)踐表明，融資成功會(huì)帶來(lái)資本沖動(dòng)，此時(shí)企業(yè)盲目的多元化擴(kuò)張表面上極具吸引力，事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)巨大? 核心業(yè)務(wù)? 核心業(yè)務(wù)邊緣? 核心業(yè)務(wù)上下游? 一級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? 二級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? 三級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? …? t? 核心業(yè)務(wù)? 核心業(yè)務(wù)邊緣? 核心業(yè)務(wù)上下游? 一級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? 二級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? 三級(jí)鄰接業(yè)務(wù)? …? t資料來(lái)源：羅蘭貝格分析? 專注企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)? 專注的企業(yè)更容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力? 并沿核心競(jìng)爭(zhēng)力周邊進(jìn)行有序的、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張? 眼光分散的企業(yè)固然可以尋找到更多機(jī)會(huì)，但距離核心競(jìng)爭(zhēng)力越遠(yuǎn)，擴(kuò)張成功的可能性越小，而且風(fēng)險(xiǎn)增加? 盲目多元化會(huì)令企業(yè)喪失戰(zhàn)略方向，最終甚至喪失在核心業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 專注是正確的做法 ? 盲目多元化風(fēng)險(xiǎn)巨大16其他行業(yè)的案例也表明，與其承受新事業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇承受主業(yè)相對(duì)低速但穩(wěn)健的增長(zhǎng)；在規(guī)模很大的時(shí)候，即便較低的增長(zhǎng)率也意味著巨大的增長(zhǎng)量資料來(lái)源： 《 戰(zhàn)略即命運(yùn) 》 ；羅蘭貝格分析? Intel公司成立于 20世紀(jì) 70年代，最初生產(chǎn)集成電路存儲(chǔ)器? 20世紀(jì) 80年代業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微處理器? 2023年，公司市值接近 4000億美元? 20世紀(jì) 90年代，成立 “任務(wù) 2”，即超越核心事業(yè)部門，多次嘗試進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，但大部分努力并沒有收到預(yù)期的成效? 在大約 15個(gè)核心業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新嘗試中，只有英特爾投資部（ Intel Capital）獲得了成功? 1998年，公司的銷售收入增長(zhǎng)率僅為 5％? 麥當(dāng)勞公司成立于 1955年，于 1965年成功上市，利用上市資金，迅速拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先? 現(xiàn)在是世界上最注明的連鎖快餐企業(yè)，到2023年市值超過(guò) 600億美元? 通過(guò)麥當(dāng)勞投資公司（ McDonald‘s Ventures）與合作品牌部門（ Partner Brands）承擔(dān)創(chuàng)新性收購(gòu)嘗試? 2023年 1月，麥當(dāng)勞宣布 50年歷史上第一次季度虧損? 在放棄一切不切實(shí)際的收購(gòu)計(jì)劃后， 2023年麥當(dāng)勞宣布其美國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)收入恢復(fù)10％以上的增長(zhǎng)? 即便是成熟的大型國(guó)際公司在進(jìn)行創(chuàng)新性多元化時(shí)，失敗的幾率也非常高? 與這種代價(jià)巨大的價(jià)值陷阱相比，主業(yè)的相對(duì)低速增長(zhǎng)是可以接受的? 在集團(tuán)內(nèi)部成立專屬投資部門來(lái)探索新事業(yè)是眾多國(guó)際公司的普遍選擇17鑒于碧桂園在主業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)能力、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)等的不均衡性，羅蘭貝格建議碧桂園走 “產(chǎn)融結(jié)合 ”的發(fā)展道路資料來(lái)源：羅蘭貝格分析房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 金融投資業(yè)務(wù)金融資本地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張18市場(chǎng)吸引力碧桂園資源和能力10100 20 30 40 5020304050熱利用產(chǎn)業(yè)太陽(yáng)能房地產(chǎn)業(yè)建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)投資基金制水行業(yè)污水處理行業(yè)光伏產(chǎn)業(yè)碧桂園新業(yè)務(wù)評(píng)估的結(jié)果碧桂園需要重點(diǎn)考慮的新業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽(yáng)能房地產(chǎn) 建筑設(shè)計(jì)行業(yè)非房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽(yáng)能熱利用 產(chǎn)業(yè)投資基金產(chǎn)業(yè) 制水行業(yè) 污水處理 示例：在中期報(bào)告中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以考慮進(jìn)入的項(xiàng)目進(jìn)行了分類分析資料來(lái)源：羅蘭貝格分析19出于資源的有限性以及戰(zhàn)略定位的不同，建議碧桂園對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行分類管理，不能 “ 一刀切 ”項(xiàng)目投資意向財(cái)務(wù)型戰(zhàn)略型操作型?碧桂園在主業(yè)以外的管理局限 ? 投資項(xiàng)目三種類別? 經(jīng)驗(yàn)曲線缺失?