【正文】 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告,征求意見稿,,報告說明,本稿為發(fā)展戰(zhàn)略初稿。報告主體部分分為六大部分，即：外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部分析、產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務組合、企業(yè)發(fā)展目標和整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施。 報告首先對企業(yè)所處的外部環(huán)境從宏觀大勢、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境（豐臺區(qū)）三個角度進行比較詳細的分析，繼而簡要提出了企業(yè)在這種環(huán)境中所處的產(chǎn)業(yè)機會有那些。在這部分分析中，重點分析了北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和豐臺區(qū)域環(huán)境。其次，在我們對企業(yè)進行總體診斷的基礎上，從考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度對企業(yè)內(nèi)部狀況進行了詳細分析。第三部分是產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務組合，在前述對企業(yè)外部和內(nèi)部綜合分析的基礎上，從企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機會和自身實力兩個角度通盤考慮和分析，我們提出了企業(yè)未來發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇和現(xiàn)階段業(yè)務選擇及組合，為后續(xù)企業(yè)總體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略規(guī)劃的設計提供基礎。第四部分是在前三部分分析的基礎上，對企業(yè)未來發(fā)展目標做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。第五部分是第四部分的詳細展開，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出詳細的規(guī)劃。第六部分則是戰(zhàn)略實施的一些具體問題分析。,整體戰(zhàn)略核心思想,總目錄,產(chǎn)業(yè)選擇與業(yè)務組合,發(fā)展目標與整體發(fā)展戰(zhàn)略,4,3,5,6,戰(zhàn)略實施,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,外部環(huán)境分析,1,?,中國經(jīng)濟將保持穩(wěn)步發(fā)展的勢頭：中國政府制定的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”計劃綱要提出未來五年國民經(jīng)濟保持較快發(fā)展速度，經(jīng)濟增長速度預期為7％ 。各種跡象表明，中國經(jīng)濟已進入一個新的發(fā)展周期，中國正出現(xiàn)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱。 中國的房地產(chǎn)業(yè)已進入一個新的發(fā)展時期：新時期的標志是伴隨著住房政策的出臺而出現(xiàn)的，其標志有：一是城鎮(zhèn)住房體制的質(zhì)變。即居民住房由過去的實物分配變?yōu)樨泿呕峙?，加速推行住房自有化。二是房地產(chǎn)市場由過去的供方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。三是消費主體由過去的集體購房變?yōu)榫幼≌邆€人。四是供應主體變化，各開發(fā)企業(yè)的地位正面臨重新洗牌。 中國的建筑業(yè)也處于一個大發(fā)展的時期：根據(jù)建設部《建筑業(yè)“十五”計劃及２０１０年發(fā)展規(guī)則》的預測，今后５１０年，我國建筑業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。一是國民經(jīng)濟將以７８％的速度持續(xù)穩(wěn)定地增長，為建筑業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境和廣闊空間。二是我國城鎮(zhèn)化進程加快，城鎮(zhèn)基礎設施建設和居民住宅建設規(guī)模將不斷擴大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場。三是西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，大規(guī)模的重點工程建設和基礎設施建設，將為建筑業(yè)提供新的市場發(fā)展空間。四是加入ＷＴＯ給建筑業(yè)帶來的機遇 以建筑和房地產(chǎn)業(yè)為背景的裝修裝飾業(yè)是極具發(fā)展前景的行業(yè)之一：在《建設事業(yè)“十五”計劃綱要》中明確提出要發(fā)展以居民住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)。裝修裝飾質(zhì)量是衡量人們生活居住環(huán)境的重要尺度之一。 加入WTO，對中國經(jīng)濟及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響：中國加入WTO即將成為事實，加入WTO對中國經(jīng)濟增長的貢獻可達兩個百分點，創(chuàng)造1000萬個就業(yè)機會，在拉動中國經(jīng)濟增長的前提下，客觀上推進了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但加入WTO，中國企業(yè)將面臨激烈的競爭態(tài)勢，大企業(yè)和外資企業(yè)良好的資本運營、經(jīng)營策略等都對小開發(fā)企業(yè)帶來沖擊。 申奧成功，為北京市房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)帶來發(fā)展良機：奧運促進京城房地產(chǎn)業(yè)整體升級，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也客觀帶動建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)的發(fā)展。同時，北京為2008奧運大量的基建投入有相當部分是屬于建筑和裝飾業(yè)的。 國家政策客觀上要為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障：《建設事業(yè)“十五”計劃綱要》提出未來5年我國住宅的發(fā)展目標是，城鎮(zhèn)新建住宅27億平方米；農(nóng)村新建30億平方米。到2005年末，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達到22平方米，基本實現(xiàn)平均每戶擁有一套功能相對齊全、綜合質(zhì)量相對較高的住宅；農(nóng)村人均住宅建筑面積達到30平方米。這客觀上就要求國家的政策要為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供良好的政策支持。,概述,其中關(guān)系發(fā)展的因素,中國的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、經(jīng)濟體制改革對這樣的民營企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，“國退民進” 是大趨勢； 在中國即將加入WTO和北京申奧成功之際，房地產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，在此時選擇進 入房地產(chǎn)是前景的，但是要求必須緊緊把握形勢，抓住發(fā)展機遇，提升企業(yè)核心競爭力，以迎接 新時代的挑戰(zhàn)； 建筑行業(yè)雖然整體利潤偏低，但建筑業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，現(xiàn)階段也有發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。 因此需要建筑在新形勢下進行重新定位，尋求發(fā)展良機； 裝修裝飾業(yè)是技術(shù)含量較高，人員素質(zhì)要求高，并且極具發(fā)展前景的行業(yè)，但需要做好擴充企業(yè)實力、做好市場定位等各方面的工作。,宏觀 大勢,房地產(chǎn)業(yè),建筑業(yè),裝修裝飾業(yè),充滿機遇 和挑戰(zhàn),1.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.2 建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.3 裝修裝飾業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)劃分說明： 按標準的行業(yè)分類，裝修裝飾是屬于建筑業(yè)一類的，但從實際業(yè)務經(jīng)營角度出發(fā)，把裝修 裝飾單獨列出進行分析說明 因為房地產(chǎn)是龍騰新涉足的行業(yè)，所以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，從各個角度做出比較詳 細的分析，對于建筑和裝修裝飾只做出主要的結(jié)論的分析,1.2.1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之一：北京市房地產(chǎn)業(yè),1.科苑集團競爭能力分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1.2.1.3 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,分析說明：房地產(chǎn)業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個新型發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，由于區(qū)域環(huán)境和市場 成熟程度的差異，在不同的地區(qū)其發(fā)展程度和產(chǎn)業(yè)特點都是有差異的，在本節(jié)分析中，在考慮 企業(yè)的實際要求基礎上，我們主要針對北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況對如下四個方面做比較 詳細的分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,二、房地產(chǎn)市場逐步成熟：隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，房地產(chǎn)市場也逐步成熟起來，從投資領(lǐng)域到消費 結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的變化，投資資金來源多元化，個人購房比重越來越大，房地產(chǎn)一級市場和二級市 場也發(fā)展起來，城鎮(zhèn)住房體制改革也逐步深化。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 一、投資領(lǐng)域 房地產(chǎn)開發(fā)速度增長較快 ：據(jù)北京市統(tǒng)計局信息，上半年北京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資２４８．９億元，同比增長５３．１％，達到１９９６年以來最高水平，比全社會投資增速高１９．８個百分點。其投資總量占社會投資的５０％，對全市投資增長的拉動作用達７０％。 投資資金來源多元化：隨著市場化改革進程加快，開發(fā)企業(yè)投資資金來源渠道多元化，國家投資比重逐漸減少，房地產(chǎn)金融發(fā)展迅速，一些大企業(yè)通過上市融資。 投資品種多樣化，住宅投資居主導地位：北京市房地產(chǎn)市場投資品種日益增多，如高低檔住宅，經(jīng)濟適用房、危改房、高低檔寫字樓、商業(yè)用房、CBD等。但依企業(yè)實力不同投資品種也有所差別，通過下面圖表可知，住宅投資在市場中居主導地位。, 開發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模?。焊鶕?jù)北京市工商局統(tǒng)計，2000年底全市共有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)3929家，其中2000年新注冊1167家，而北京市場上在售的項目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計總共約950個，僅掌握在510個開發(fā)商手中，也就是說，絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)沒有項目做。對北京市場上在售項目進行統(tǒng)計，有項目的企業(yè)平均開發(fā)規(guī)模為21萬平方米；如果以全部開發(fā)企業(yè)計算，平均規(guī)模不足3萬平方米。通過對企業(yè)開發(fā)規(guī)模進行統(tǒng)計，開發(fā)規(guī)模最大的前100家企業(yè)，其項目占到市場全部在售項目總規(guī)模的62％，平均開發(fā)規(guī)模66.3萬平方米；剩余400余家企業(yè)所占市場份額不足40％，平均開發(fā)規(guī)模9.9萬平方米。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，仍是市場一大特點。 大企業(yè)在市場中占主導地位，進入門檻提高：北京市已經(jīng)成立了土地整理儲備中心，準備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場的供需，現(xiàn)在土地整理儲備中心已經(jīng)開始回收土地。而且政府有關(guān)部門將開展對閑置建設用地、開發(fā)項目和開發(fā)企業(yè)的清查工作，將優(yōu)化重組現(xiàn)有的大量散、亂、差小型企業(yè)，實行大公司戰(zhàn)略。大企業(yè)將進一步主導房地產(chǎn)市場，比如：：華遠集團現(xiàn)在正在全面熱銷4個項目，即華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城和陽光華苑，2000年銷售額達20億元，在北京市場占有率達到5％。今年下半年，華遠將推出4個新項目：峻峰華亭、新青年公寓、麗華中心、翡翠城，總體市場價值達44億元，今明兩年在北京市場的占有率將擴大到15％。當代集團也同時推出當代城市家園、當代青云科技大廈、當代萬國城，開發(fā)規(guī)模達100萬平方米。萬通、萬科、太合等也同時在城里和郊區(qū)推出不同檔次、不同規(guī)模的項目，氣勢逼人。 新項目規(guī)模仍偏?。簱?jù):搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，今年上半年新開盤項目有145個，平均項目規(guī)模12.1萬平方米。在新開盤項目中開發(fā)規(guī)模在10萬平方米以下的仍占多數(shù)，為55.77％。隨著開發(fā)規(guī)模增加，項目數(shù)量有逐漸減少的趨勢。在搜房交易數(shù)據(jù)庫中，規(guī)模小于或等于5萬平方米的項目個數(shù)占總在售項目個數(shù)的40.03％，遠大于上半年新開盤項目中同規(guī)模項目比重(28.85％)，開發(fā)規(guī)模較小的項目比重降低。新開盤項目大于或等于100萬平方米的項目個數(shù)占3.85％，也超過全部在售項目同等規(guī)模的比重。新開盤項目規(guī)模有逐漸變大的趨勢，但增長趨勢并不顯著。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)）,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費市場 住宅需求增長比重較大 ：據(jù)統(tǒng)計，上半年北京市商品房竣工面積２２９．２萬平方米，其中住宅１７９．３萬平方米，同比分別增長１５．２％和２０．４％。實現(xiàn)商品房銷售面積２４９．５萬平方米，其中住宅銷售２３６萬平方米，同比分別增長８．５％和７．１％。商品房銷售面積比竣工面積多２０．３萬平方米。 房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚：上半年全國商品房平均售價為2284元，比去年同期增長10.9％。其中北京地區(qū)增幅達到23.7%。全國商品住宅平均售價為2138元，同比增長11.8%，其中北京增幅達到24.1％。 個人購房已成為住宅市場主力軍 ：2001年上半年在商品住宅銷售面積中，銷售給個人的達到２２１．３萬平方米，同比增長１７．８％。個人購買面積占到商品住宅銷售面積的９３．８％，比上年提高７．８個百分點。 消費概念在發(fā)生變化：住房投資作為一種新的投資手段越來越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當比重是銷售給這類人群的。同時，人們對住房消費的呈現(xiàn)出個性化需求趨勢。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：隨著住房體制改革的深入、中國即將加入WTO及戶籍制度的改革，對商用和住房需求的結(jié)構(gòu)已經(jīng)造成影響，這種需求結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)投資開發(fā)市場已經(jīng)有所反映。 三、政策及其它 政府加大對住房體制改革的力度，各類政策不斷出臺：北京市新近出臺房地產(chǎn)方面的政策很多，從經(jīng)濟適用房到危舊房改造，從土地一級市場到二級市場，繼續(xù)推進房改是政策出臺的 大方向。 房地產(chǎn)中介服務業(yè)全面發(fā)展：包括金融、營銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀中介業(yè)務呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)、信息化的發(fā)展也為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的變革要求。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,21世紀初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景,一、房地產(chǎn)市場走勢 整體發(fā)展前景看好 以中國加入WTO和北京申奧成功為契機，以及《中國“十五”建設計劃》提出住房建設目標作為政策導向，可以認為北京房地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊。 需求全面穩(wěn)定增長 1 . 北京經(jīng)濟增長進入加速周期，將帶來房地產(chǎn)市場的全面興旺。2. 北京申奧成功和中國進入WTO，將進一步擴大北京對海外的吸引力，全方位擴大海外對北京房地產(chǎn)的需求。3. 改善城鄉(xiāng)居民的居住條件，是21世紀初政府提高人民生活的主要目標和內(nèi)容。4. 政府機關(guān)、事業(yè)單位職工住房分配貨幣化政策的全面實施，將進一步激發(fā)居民的住宅消費熱情。21世紀初北京房地產(chǎn)市場全面穩(wěn)定增長，是指：需求總規(guī)模的擴大、需求品種結(jié)構(gòu)的全面上升、需求增長的持續(xù)時間較長較穩(wěn)定三層意思； 運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1．土地出讓的市場化水平會極大提高；公有住房市場化改革接近完成。北京市房地產(chǎn)將進入全面競爭的發(fā)展階段。 外資進入將興起一輪新的發(fā)展高潮：（1）外資為北京房地產(chǎn)的發(fā)展提供了重要的資金來源。（2）外資帶來了房地產(chǎn)經(jīng)營管理的新觀念。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規(guī)劃設計、廣告營銷、企業(yè)管理等，并帶動了北京房地產(chǎn)人才的成長。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 大企業(yè)在對市場的影響力越來越大： 這將表現(xiàn)在包括開發(fā)企業(yè)和中介服務機構(gòu)等各個相關(guān)企業(yè)。大企業(yè)將從資金、土地儲備、市場營銷等各個環(huán)節(jié)主導市場。而中小型的企業(yè)要想求得生存就必須做好市場定位，專注于專業(yè)化的市場，以求在盡可能快的時間內(nèi)培育自身成長，創(chuàng)造有自身特色的品牌。 房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展： 房地產(chǎn)作為一個大的市場，開發(fā)企業(yè)將更專業(yè)的選擇細分市場尋求發(fā)展（如萬科只做北京、上海、深圳、天津四個城市的商品住宅，北京城建要剝離建筑，只做房地產(chǎn)） 信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)市場中全面發(fā)揮重要作用：一是信息技術(shù)設施大量運用在新建的中高檔住宅和一般辦公樓、商業(yè)樓盤中；二是一部分已經(jīng)建成的中高檔樓盤實施信息化改造；三是直接為房地產(chǎn)交易服務的商業(yè)性網(wǎng)站發(fā)揮作用；四是管理部門和中大型企業(yè)的信息化管理走向成熟。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更令人關(guān)注。 服務業(yè)全面發(fā)展提高：房地產(chǎn)業(yè)是以開發(fā)業(yè)務為核心的綜合行業(yè)體系。北京市現(xiàn)在基本形成了以經(jīng)紀業(yè)、評估業(yè)、咨詢業(yè)和物業(yè)管理業(yè)為主的4大房地產(chǎn)服務專業(yè)。21世紀初開始，可望北京房地產(chǎn)服務業(yè)有全面發(fā)展提高。主要體現(xiàn)在以下3個方面：（1）已有服務企業(yè)競爭加劇，提高水平；（2）新的服務品種和服務觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細化；（3）外資服務企業(yè)源源進入。,三、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品 住宅質(zhì)量全方位的提高 1．住宅品種進一步向多樣化發(fā)展 （1）住宅檔次多樣化。（2）適用于不同使用對象的住宅多樣化。（3）住宅風格的多樣化和創(chuàng)新。2．住宅主體設計向人性化、細化發(fā)展。3．住宅環(huán)境設計以生態(tài)領(lǐng)先，向生態(tài)、美化、人文的需要全面發(fā)展。 包括CBD在內(nèi)的新型