【正文】 的增長潛力,依托于房地產(chǎn)開發(fā)的新建裝飾工程有巨大的市場,企業(yè)內(nèi)部分析,2,?,2.1 企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析：業(yè)務(wù)衍變,業(yè)務(wù)衍變圖,建筑施工,裝修裝飾,建筑施工,房地產(chǎn)開發(fā),裝修裝飾,建筑施工,房地產(chǎn)開發(fā),附加價值業(yè)務(wù),商貿(mào),餐飲,餐飲,過去,現(xiàn)在,將來,成熟業(yè)務(wù),其它業(yè)務(wù),未來業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)衍變說明： 由街道施工起家，建筑施工是其傳統(tǒng)的相對成熟的業(yè)務(wù) 現(xiàn)階段業(yè)務(wù)中，“槐房”項目標(biāo)志著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的全面展開，定位為公司“培育業(yè)務(wù)” “沈飛”和“岳陽”項目是裝修裝飾公司業(yè)務(wù)的主要體現(xiàn)，但是仍不成熟，有待培育 “商貿(mào)”業(yè)務(wù)已經(jīng)停辦，“餐飲”是帶有“后勤服務(wù)”性質(zhì)的業(yè)務(wù)，在以后分析中予以忽略 對企業(yè)未來發(fā)展的業(yè)務(wù)還有待分析和定位,培育業(yè)務(wù),2.1 企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析：現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和項目,2.1 企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析：現(xiàn)有業(yè)務(wù)綜合分析,房地產(chǎn)業(yè)務(wù)：選擇了房地產(chǎn)業(yè)作為未來發(fā)展方向之一，但是還沒有明確具體 選擇那些細分的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品種作為企業(yè)重點開發(fā)的對象。,說明：企業(yè)財富價值的創(chuàng)造首先是源于某一個區(qū)域，而第一個區(qū)域是否有能為企業(yè)創(chuàng)造價值的發(fā)展 空間是決定企業(yè)能否成功的重要因素，尤如李嘉誠起步于香港一樣，豐臺區(qū)未來發(fā)展的大環(huán)境是決 定企業(yè)發(fā)展的空間首要因素。 在具體的業(yè)務(wù)品種選擇上，要依據(jù)區(qū)域資源做出合理的選擇。 豐臺區(qū)地域廣闊，區(qū)域內(nèi)各類廠礦分布眾多，但比較分散，占地廣闊，這類企業(yè)目前發(fā)展的 態(tài)勢和政府相關(guān)政策（搬遷、拍賣等）也為豐臺房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要價值空間。 在同一個大區(qū)域，同任何產(chǎn)業(yè)一樣，房地產(chǎn)產(chǎn)品分布也有區(qū)域特征。這種差異性的體現(xiàn)在于：地產(chǎn)開發(fā)模式、產(chǎn)品設(shè)計品質(zhì)、價值追求理念、消費者 的觀念等各個方面。 從前述房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈分析，房地產(chǎn)業(yè)的某些中介“產(chǎn)品”服務(wù)可以跨越區(qū)域，即指：規(guī)劃 設(shè)計方案、資金提供、營銷策劃、物業(yè)管理服務(wù)、其它信息服務(wù)等。而區(qū)域價值鏈分析不同于前述分析，它更多的是從產(chǎn)業(yè)各個價值鏈環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中呈現(xiàn)的特性來分析的，依據(jù)對產(chǎn)業(yè)價值環(huán)節(jié)在區(qū)域分布中的特性，結(jié)合產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析，從而為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 建設(shè)方式：在綠化隔離帶建設(shè)中引進市場機制和企業(yè)行為是一種有益嘗試，它不僅能加快城鄉(xiāng)結(jié)合部現(xiàn)代化步伐，改變“臟亂差”的村鎮(zhèn)面貌，改善投資和村民生產(chǎn)生活環(huán)境，而且能保證綠化建設(shè)的質(zhì)量，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。以推進郊區(qū)城市化為核心，把衛(wèi)星城和小城鎮(zhèn)建設(shè)作為帶 動郊區(qū)城市化的重點環(huán)節(jié)，完善衛(wèi)星城功能，加快小城鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)步伐，形成對市區(qū)人口和農(nóng)村 人口有雙重吸引力的城鎮(zhèn)體系，促進人口和產(chǎn)業(yè)的合理布局，顯著提高郊區(qū)城市化水平，促進城 市體系進一步完善和城市發(fā)展質(zhì)量不斷提高，構(gòu)建起現(xiàn)代化國際性大都市的基本框架。,豐臺區(qū)域環(huán)境概述,北京市區(qū)總體規(guī)劃分析,北京市“十五”時期城市化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為的發(fā)展提供了政策性支持空間：依據(jù)《北京市 國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》北京提出要“實施城市化戰(zhàn)略，加快郊區(qū)城市化進程， 提高市區(qū)現(xiàn)代化水平”的城市發(fā)展戰(zhàn)略。這些商 家的出現(xiàn)，繁榮了南城市場，為南城經(jīng)濟全面提升打下良好的基礎(chǔ)。 環(huán)境：1984年以來，豐臺區(qū)改建了長辛店、南苑公園，新建了豐臺花園、玩芳亭公園、槐樹釣 魚公園和占地1200畝的鷹山森林公園、占地2000畝的花鄉(xiāng)森林公園。第三條公路京開高速路北京段起自豐臺花鄉(xiāng)境內(nèi)的南三環(huán)玉泉營立交橋。南四環(huán)的開通和五環(huán)路的規(guī)劃改善了一些項目的交通。區(qū)屬及鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)1000多家，包括機械、汽車、儀表、冶金、紡織、建材、五金、化工、食品、工藝美術(shù)等十幾個行業(yè)。,經(jīng)濟：豐臺區(qū)為北京市西南的經(jīng)濟貿(mào)易中心，經(jīng)濟發(fā)展迅猛。但是由于國家規(guī)定從1999年起今后三年內(nèi)嚴格限制批準(zhǔn)新建一般性的旅游飯店項目，因此飯店裝飾將主要集中在原有飯店的改造方面。 我國建筑裝飾行業(yè)發(fā)展的軌跡來看，旅游業(yè)的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)興起并形成的直接報動力；家庭裝飾的發(fā)展是我國建筑裝飾行業(yè)壯大并可持續(xù)發(fā)展的源泉。 二、企業(yè)發(fā)展態(tài)勢 面對WTO建筑企業(yè)發(fā)展呈分化狀態(tài)，即各類大型的總承包企業(yè)到具體的施工企業(yè)的分化 大企業(yè)業(yè)務(wù)選擇面擴大，中小型建筑企業(yè)業(yè)務(wù)選擇呈專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢 工程管理、施工技術(shù)水平等是決定企業(yè)核心競爭力的重要要素 三、建筑產(chǎn)品發(fā)展趨勢 綠色建筑是未來北京住宅建筑業(yè)發(fā)展的態(tài)勢 人性化、智能化、自然化建筑產(chǎn)品是未來發(fā)展的趨勢 四、政府管理 政府在資質(zhì)審定、工程招投標(biāo)管理、質(zhì)量管理等各個方面都要加強，市場化運作日趨成熟,1.2.3 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之三：裝飾業(yè),1.2.3.1 北京市裝飾業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,發(fā)展歷史：我國現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)從改革開放一起步即自發(fā)地進入市場經(jīng)濟，是我國市場化最早、程度最高的產(chǎn)業(yè)之一；我國建筑裝飾市場從改革開放一出現(xiàn)需求即主動向外商開放，早已國際化早于國產(chǎn)化，是全球建筑裝飾市場的重要組成部分。從建設(shè)部獲悉，到２００５年，我國建筑業(yè)總產(chǎn)值將達到２６７００億 元，年均增長７．５％；建筑業(yè)增加值達到８５００億元，年均增長率７．１％， 占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例達到６．７％。全市建筑企業(yè)施工科技含量提高，技術(shù)裝備率和動力裝備率分別達到8233元/人和6千瓦/人，比1995年增長38.4%和93.5%。強化建筑工程招投標(biāo)制，加強合同管理，全市取得合法開工手續(xù)的招標(biāo)工程的合同備案率達到100%。,數(shù)據(jù)來源：《北京市統(tǒng)計年鑒》,1.2.2.1 北京市建筑業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京市建筑業(yè)現(xiàn)狀 2000年北京市建筑業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。危舊房改造市場缺口很大，對開發(fā)商來講，蘊藏著巨大的商機。今年，宣武區(qū)計劃今年內(nèi)“危改”十七片小區(qū)，崇文區(qū)計劃 年內(nèi)多片小區(qū)聯(lián)動開發(fā)，豐臺區(qū)計劃年內(nèi)開工7片地區(qū)，西城區(qū)計劃年內(nèi)動工“豐盛”小區(qū)。 二、供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析 依據(jù)前述分析，以中低收入者為標(biāo)準(zhǔn)，北京是經(jīng)濟適用房總體供應(yīng)在年600萬平方米左右； 對供應(yīng)結(jié)構(gòu)，每年單位自建房保持年130萬150萬，房改帶危改政策的回遷在60％以上，年供應(yīng)180 萬平方米，二、三級市場年供應(yīng)150萬平方米，集中建設(shè)經(jīng)濟適用房平均每年約在150萬平方米。 北京市城鎮(zhèn)居民住宅需求總量預(yù)測，從近期看，按滿足居民基本生活需求低限標(biāo)準(zhǔn)測算，每年約需 住房900多萬平方米，從長遠看，每年約需1200萬平方米。 三、目前經(jīng)濟適用房市場的各項政策還不完善,北京市經(jīng)濟適用住房主要集中于北部、東部、東北部和西部地區(qū)，而南部地區(qū)沒有形成 規(guī)模性的經(jīng)濟適用房，但是依據(jù)北京市政府開發(fā)南城的戰(zhàn)略部署和南部的危房改造和城鎮(zhèn)建 設(shè)都要求加大該地區(qū)的經(jīng)濟適用房建設(shè)力度，所以，龍騰要關(guān)注南城的經(jīng)濟適用房建設(shè)，尋 求政府支持。 二、市場需求 需求對象： 從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前對開盤的不同的項目，購房主體有所不同，存在單位集體購房和個人購房兩大類?？梢灶A(yù)見，經(jīng)濟適用房將成為未來住宅市場發(fā)展的重要組成部分之一，應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商重點 關(guān)注的細分市場之一。因此要求開發(fā)商要選擇或開創(chuàng)良好的開發(fā)模式（商業(yè)模式）。 在房地產(chǎn)開發(fā)的價值追求中，開發(fā)商要避虛就實，不盲目追求高利潤。從房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈上看，就是要對橫向水平鏈 進行整合，對各個階段的時間、精力等投入作出合理規(guī)劃和組織。 從開發(fā)企業(yè)的角度是龍騰所需要的和切合實際的，因此我們通過房地產(chǎn)開發(fā)價值鏈對 房地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特性做出比較詳細的分析，為龍騰的發(fā)展戰(zhàn)略的制定提供支持。比如：“房屋租賃”對“房屋銷 售”會產(chǎn)生替代效應(yīng)，這要看人們的購買力、消費 背景或消費意識。 政府管理行為將更多的變?yōu)殚g接調(diào)控型：為保障城市規(guī)劃發(fā)展和居民利益，政府在土地、房價的管理行為和政策引導(dǎo)將加強，這些行為將通過城市規(guī)劃方案制定、各類政策的推出等體現(xiàn)，但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，其行為也將轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接型調(diào)控。（3）住宅風(fēng)格的多樣化和創(chuàng)新。21世紀初開始，可望北京房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)有全面發(fā)展提高。 房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展： 房地產(chǎn)作為一個大的市場，開發(fā)企業(yè)將更專業(yè)的選擇細分市場尋求發(fā)展（如萬科只做北京、上海、深圳、天津四個城市的商品住宅，北京城建要剝離建筑，只做房地產(chǎn)） 信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn)市場中全面發(fā)揮重要作用：一是信息技術(shù)設(shè)施大量運用在新建的中高檔住宅和一般辦公樓、商業(yè)樓盤中；二是一部分已經(jīng)建成的中高檔樓盤實施信息化改造；三是直接為房地產(chǎn)交易服務(wù)的商業(yè)性網(wǎng)站發(fā)揮作用；四是管理部門和中大型企業(yè)的信息化管理走向成熟。這種新觀念是全方位的，包括市場研究、規(guī)劃設(shè)計、廣告營銷、企業(yè)管理等，并帶動了北京房地產(chǎn)人才的成長。21世紀初北京房地產(chǎn)市場全面穩(wěn)定增長，是指：需求總規(guī)模的擴大、需求品種結(jié)構(gòu)的全面上升、需求增長的持續(xù)時間較長較穩(wěn)定三層意思； 運行機制基本完成市場化，競爭更加激烈 1．土地出讓的市場化水平會極大提高；公有住房市場化改革接近完成。 需求全面穩(wěn)定增長 1 . 北京經(jīng)濟增長進入加速周期，將帶來房地產(chǎn)市場的全面興旺。 三、政策及其它 政府加大對住房體制改革的力度，各類政策不斷出臺：北京市新近出臺房地產(chǎn)方面的政策很多，從經(jīng)濟適用房到危舊房改造，從土地一級市場到二級市場，繼續(xù)推進房改是政策出臺的 大方向。個人購買面積占到商品住宅銷售面積的９３．８％，比上年提高７．８個百分點。 房地產(chǎn)銷售價格繼續(xù)上揚：上半年全國商品房平均售價為2284元，比去年同期增長10.9％。新開盤項目規(guī)模有逐漸變大的趨勢，但增長趨勢并不顯著。在新開盤項目中開發(fā)規(guī)模在10萬平方米以下的仍占多數(shù)，為55.77％。今年下半年，華遠將推出4個新項目：峻峰華亭、新青年公寓、麗華中心、翡翠城，總體市場價值達44億元，今明兩年在北京市場的占有率將擴大到15％。企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，仍是市場一大特點。但依企業(yè)實力不同投資品種也有所差別，通過下面圖表可知，住宅投資在市場中居主導(dǎo)地位。,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 一、投資領(lǐng)域 房地產(chǎn)開發(fā)速度增長較快 ：據(jù)北京市統(tǒng)計局信息，上半年北京市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資２４８．９億元，同比增長５３．１％，達到１９９６年以來最高水平，比全社會投資增速高１９．８個百分點。這客觀上就要求國家的政策要為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供良好的政策支持。 申奧成功，為北京市房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)帶來發(fā)展良機：奧運促進京城房地產(chǎn)業(yè)整體升級，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也客觀帶動建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)的發(fā)展。四是加入ＷＴＯ給建筑業(yè)帶來的機遇 以建筑和房地產(chǎn)業(yè)為背景的裝修裝飾業(yè)是極具發(fā)展前景的行業(yè)之一：在《建設(shè)事業(yè)“十五”計劃綱要》中明確提出要發(fā)展以居民住宅為重點的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)。 中國的建筑業(yè)也處于一個大發(fā)展的時期：根據(jù)建設(shè)部《建筑業(yè)“十五”計劃及２０１０年發(fā)展規(guī)則》的預(yù)測，今后５１０年，我國建筑業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。即居民住房由過去的實物分配變?yōu)樨泿呕峙?，加速推行住房自有化。第六部分則是戰(zhàn)略實施的一些具體問題分析。其次，在我們對企業(yè)進行總體診斷的基礎(chǔ)上，從考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度對企業(yè)內(nèi)部狀況進行了詳細分析。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告,征求意見稿,報告說明,本稿為發(fā)展戰(zhàn)略初稿。在這部分分析中，重點分析了北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和豐臺區(qū)域環(huán)境。第五部分是第四部分的詳細展開，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出詳細的規(guī)劃。 中國的房地產(chǎn)業(yè)已進入一個新的發(fā)展時期：新時期的標(biāo)志是伴隨著住房政策的出臺而出現(xiàn)的，其標(biāo)志有：一是城鎮(zhèn)住房體制的質(zhì)變。四是供應(yīng)主體變化，各開發(fā)企業(yè)的地位正面臨重新洗牌。三是西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，大規(guī)模的重點工程建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將為建筑業(yè)提供新的市場發(fā)展空間。但加入WTO，中國企業(yè)將面臨激烈的競爭態(tài)勢，大企業(yè)和外資企業(yè)良好的資本運營、經(jīng)營策略等都對小開發(fā)企業(yè)帶來沖擊。到2005年末，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達到22平方米，基本實現(xiàn)平均每戶擁有一套功能相對齊全、綜合質(zhì)量相對較高的住宅；農(nóng)村人均住宅建筑面積達到30平方米。,宏觀 大勢,房地產(chǎn)業(yè),建筑業(yè),裝修裝飾業(yè),充滿機遇 和挑戰(zhàn),1.2.1 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.2 建筑業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 1.2.3 裝修裝飾業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,產(chǎn)業(yè)劃分說明： 按標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)分類，裝修裝飾是屬于建筑業(yè)一類的，但從實際業(yè)務(wù)經(jīng)營角度出發(fā)，把裝修 裝飾單獨列出進行分析說明 因為房地產(chǎn)是龍騰新涉足的行業(yè)，所以房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境是分析的重點，從各個角度做出比較詳 細的分析，對于建筑和裝修裝飾只做出主要的結(jié)論的分析,1.2.1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析之一：北京市房地產(chǎn)業(yè),1.科苑集團競爭能力分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 1.2.1.2 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1.2.1.3 房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈分析 1.2.1.4 房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)市場細分分析,分析說明：房地產(chǎn)業(yè)作為中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中一個新型發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，由于區(qū)域環(huán)境和市場 成熟程度的差異，在不同的地區(qū)其發(fā)展程度和產(chǎn)業(yè)特點都是有差異的，在本節(jié)分析中，在考慮 企業(yè)的實際要求基礎(chǔ)上，我們主要針對北京市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況對如下四個方面做比較 詳細的分析,1.2.1.1 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析,北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史,二、房地產(chǎn)市場逐步成熟：隨著市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，房地產(chǎn)市場也逐步成熟起來，從投資領(lǐng)域到消費 結(jié)構(gòu)都發(fā)生了根本性的變化，投資資金來源多元化，個人購房比重越來越大，房地產(chǎn)一級市場和二級市 場也發(fā)展起來，城鎮(zhèn)住房體制改革也逐步深化。 投資品種多樣化，住宅投資居主導(dǎo)地位：北京市房地產(chǎn)市場投資品種日益增多，如高低檔住宅，經(jīng)濟適用房、危改房、高低檔寫字樓、商業(yè)用房、CBD等。通過對企業(yè)開發(fā)規(guī)模進行統(tǒng)計，開發(fā)規(guī)模最大的前100家企業(yè)，其項目占到市場全部在售項目總規(guī)模的62％，平均開發(fā)規(guī)模66.3萬平方米；剩余400余家企業(yè)所占市場份額不足40％，平均開發(fā)規(guī)模9.9萬平方米。大企業(yè)將進一步主導(dǎo)房地產(chǎn)市場，比如：：華遠集團現(xiàn)在正在全面熱銷4個項目，即華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城和陽光華苑，2000年銷售額達20億元，在北京市場占有率達到5％。 新項目規(guī)模仍偏?。簱?jù):搜房數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，今年上半年新開盤項目有