1-可口可樂的經(jīng)營戰(zhàn)略(2)(已修改)
2025-01-16 00:11 本頁面
【正文】 Coca ColaCoca Cola一、 IndustrialAnalysis可口可樂公司簡介 l 1886年 5月 ,可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各布藥店 ,至今已近 115歲了 .可口可樂公司是全世界最大的飲料公司 ,也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒 ,透過全球最大的分銷系統(tǒng) ,暢銷世界超過 200個國家及地區(qū) ,每日飲用量達 10億杯 ,占全世界軟飲料市場的 48%,其品牌價值已超過 700億美元 ,是世界第一品牌 .百事可樂公司簡介l 百事可樂公司 ”1919 年誕生于美國紐約，在第二次世界大戰(zhàn)之后迅速崛起。到了 20世紀 40年代末，百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料企業(yè)。到 1996年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼 科列威執(zhí)行的關聯(lián)性多元化戰(zhàn)略，百事可樂公司形成了 8大組成部分：百事可樂北美公司，百事可樂國際公司，弗里托雷公司，百事可樂食品國際公司，必勝客比薩餅世界公司，泰科 貝爾世界公司，肯德基炸雞公司和百事可樂系統(tǒng)世界公司。現(xiàn)在，其經(jīng)營范圍已延伸到海外 134個國家之中。據(jù)統(tǒng)計，全球有 30億人口品嘗過百事可樂。行業(yè)內(nèi)部競爭美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上只有兩個競爭者 (因為兩個公司占 70%的市場占有率 )，但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異。兩大公司之間的競爭為什么沒有失去控制呢 ?原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方，而是為了獲得優(yōu)勢和利潤。行業(yè)進入壁壘兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入，歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征。特許經(jīng)營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規(guī)模。每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成本上是否有可能超過這兩公司。行業(yè)壟斷的根本原因l限制性的行業(yè)內(nèi)部競爭 l鎖定的購買者 l“ 秘密的配方 ”Coca Cola二、背景分析（一）關于可口可樂飲料行業(yè)的龍頭老大，已有 100年歷史專業(yè)化的濃縮液制造商 處于一個發(fā)展緩慢的行業(yè) ： 80年代初， 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢。 80年代初期，行業(yè)平均增長速度國內(nèi)是 3% 。可口可樂公司國內(nèi)增長 5% ，國外增長 7% ?？煽诳蓸返氖袌鰞r值從 1984年的 40億美元，1999年增加到的 165億美元，并占有全球軟飲料市 場的 46% 。（二） 80、 90年代的掌門人Business Strategy,September/October 1999對在過去 100年時間里為工商企業(yè)發(fā)展做出突出貢獻的企業(yè)家、理論家做了一個簡單的描述。高茲耶達榜上有名。羅波特 .高茲耶達（ Roberto Goizueta， 19311997)，古巴籍美國人，自 80年代初期開始擔任可口可樂公司 CEO。在他 16年執(zhí)政期間，可口可樂公司市值從 43億美元增至 147億美元。Roberto Goizueta的困境他掌門以后，可樂公司首先面臨的挑戰(zhàn)就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經(jīng)營行為（hostage）；其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求，尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性。第三，秒年里毫年 來自百事公司競爭的壓力。百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃，而且百事公司還大力向體育產(chǎn)業(yè)擴張，獲得一些更加盈利的銷售渠道。Roberto Goizueta的商業(yè)思路l 在這種背景下， Goizueta采取了從獨立裝瓶廠手里回購可樂的分銷體系，同時采取了大膽的全球擴張計劃。加快向快餐及自動飲水機事業(yè)的拓展。這種做法使可樂公司取得了高于零售商店銷售 2倍的利潤回報。Roberto Goizueta 的回報Inthe20yearsbetween1977and1997,CokemanagementbuiltanextraordinarypowerfulbusinessdesignAhighlyalignedmanufacturerbottlerdistributionsystem,whichhascreatedthelowestcostmanufacturing,bottling,andlogisticsintheindustry,andwhichfocusesinvestmentontheprofitzonesinthevaluechain.Itachieved:(1)theworld’sstrongestbrand。(2)costeffectiveadvertising。pluslicensingandsignage。and(3)alargenumberofsolidpositionsininternationalmarkets.（三）可口可樂的早期經(jīng)營模式軟飲料行業(yè)的價值鏈濃縮液制造 — 裝瓶 — 庫存 — 分銷 — 廣告促銷 — 零售 — 客 戶關系管理等環(huán)節(jié)可口可樂早期的價值活動定位濃縮液的制造商，商標使用授權與廣告（每年 6億美元的廣告費用）（三）可口可樂的早期經(jīng)營模式向區(qū)域性的企業(yè)提供獨家裝瓶許可和地區(qū)銷售許可權，可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不占任何股份。 在當時的情況下，每個裝瓶商都與可口可樂簽定 “特許協(xié)議合同 ”。合同中規(guī)定濃縮液的價格，以及授予裝瓶商地區(qū)獨家經(jīng)營權 這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功。消費者滿意，裝瓶商致富，可口可樂則成為頭號大公司。 （三）可口可樂的早期經(jīng)營模式l 在沒有任何股份的情況下，可樂公司如何控制裝瓶企業(yè)呢？1。加強對員工的培訓
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