【正文】 謹(jǐn)呈：北京國華置業(yè)有限公司—— 華貿(mào)中心定位及營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告建 筑 城 市 高 度中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司二零零八年十月中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司二 OO八年十月我來了 我看見 我征服Veni！ Vidi！ Vici！ 我來了6年前，北京國華以 “ 做誠信之人，筑經(jīng)典之城 ” 為宗旨，成功打造了北京華貿(mào)中心這一偉大時(shí)代的偉大作品。6年后，惠州華貿(mào)中心將秉承這一信念，打造成華南板塊的頂級(jí)綜合體，再筑經(jīng)典之城！做為北京國華繼北京華貿(mào)中心后的全國第二個(gè)華貿(mào)中心 ,惠州華貿(mào)中心以領(lǐng)袖者的姿態(tài) ,向惠州甚至整個(gè)華南板塊發(fā)出歷史最強(qiáng)音 :“ 我來了！ ”前 言以市場(chǎng)為前提，征服則是最終目的。為什么是 “征服 ”？因它不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)，僅以盈利以及建造舒適人居、推廣品牌等為最終目的。華貿(mào)中心是一個(gè)城市中央的超大規(guī)模綜合體，它是一個(gè) 城市 的名片，為 社會(huì) 服務(wù)，是一個(gè)構(gòu)成城市 歷史的百年作品。它必將是一個(gè)華南具有影響力的項(xiàng)目。此即為 “征服 ”！因此，我們認(rèn)為華貿(mào)中心必將扮演一個(gè)征服者的角色！那么如何打造并成功運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)征服者？征服者打造？征服者營(yíng)銷？我看見我征服從北京到惠州，從 2023年到 2023年，時(shí)間和空間在改變。新的華貿(mào)中心將面臨一個(gè)新的開發(fā)背景，站在陌生的惠州，華貿(mào)中心將看見一個(gè)什么 市場(chǎng)環(huán)境？ 看見市場(chǎng)給項(xiàng)目帶來什么機(jī)遇與威脅？市場(chǎng) 環(huán)境征服者 打造征服者 營(yíng)銷 宏觀市場(chǎng) 中觀市場(chǎng) 微觀市場(chǎng) 地塊解析 項(xiàng)目定位 物業(yè)發(fā)展 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 營(yíng)銷策略 內(nèi)外銷策略 體驗(yàn)營(yíng)銷 銷售服務(wù)三大問題三大問題 宏觀市場(chǎng)| 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)| 政策走勢(shì)| 城市發(fā)展 中觀市場(chǎng)|區(qū)域背景|市場(chǎng)行情 微觀市場(chǎng)| 案例研究| 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境The Market經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：面對(duì)全球金融危機(jī)的不利影響，中國經(jīng)濟(jì)依然保持著整體向上的發(fā)展勢(shì)頭 ，并保持活力2023年 7月，一些國際組織和預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì) 2023年中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的預(yù)期水平仍處于高位。世界銀行預(yù)測(cè)今年中國 GDP增長(zhǎng) ％ ，亞太經(jīng)合組織預(yù)測(cè)增長(zhǎng) ％ ，亞洲銀行預(yù)測(cè)增長(zhǎng) 10％ 。2023年 10月，國際貨幣基金組織發(fā)表報(bào)告預(yù)測(cè)， 08至 09兩年中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將有所放緩，但增幅有望分別達(dá)到 %和 %， 中國經(jīng)濟(jì)仍將保持活力 。 2023年上半年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)受了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。先是南方遭遇歷史罕見的低溫雨雪冰凍災(zāi)害，后來又發(fā)生了舉世震驚的汶川大地震；同時(shí)，美國經(jīng)濟(jì)深受次貸危機(jī)的影響，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩；國際原油、鐵礦石、糧食等產(chǎn)品價(jià)格上漲，形成輸入型和成本推動(dòng)型通貨膨脹的雙重壓力。但在 中國經(jīng)濟(jì)上半年 GDP增長(zhǎng) %，依然屬于世界上增長(zhǎng)速度比較快的國家 。 10月初， 溫家寶總理表示： “總的看， 中國經(jīng)濟(jì)的基本面 并沒有改變，正朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展 。此外，中國金融機(jī)構(gòu)實(shí)力普遍增強(qiáng)，盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高，市場(chǎng)流動(dòng)性總體充裕，金融體系是穩(wěn)健的、安全的。應(yīng)對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī)，中國最重要的是把自己的事情辦好，保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、保持金融穩(wěn)定、保持資本市場(chǎng)穩(wěn)定，一個(gè)有 13億人口的大國長(zhǎng)期保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)。 ” 世界銀行高級(jí)副行長(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家林毅夫則指出，中國經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定快速發(fā)展。 政策走勢(shì)：為應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)，政府放松銀根，利好房地產(chǎn)市場(chǎng)9月底以來，為應(yīng)對(duì)金融海嘯，各國政府紛紛展開救市行動(dòng)，全球減息周期開始啟動(dòng)。央行 9月 15日發(fā)布消息，下調(diào)貸款利率和存款準(zhǔn)備金率，這是央行近 4年來首次下調(diào)一年期貸款利率，存款準(zhǔn)備金率更是近 9年來首次下調(diào)。 10月 9日，央行再次決定 “ 二率齊降” ，且這次存貸款利率齊降，下調(diào)幅度較大。這是 04年步入加息通道以來央行首次降息：其中， 10月 9日利率下調(diào)幅度較大，五年期貸款利率下調(diào) %，同時(shí)，存款利率也下調(diào)了 %。政策走勢(shì)：許多城市已經(jīng)出臺(tái)救市措施，中央亦出臺(tái)相應(yīng)政策，行家預(yù)測(cè)未來將有進(jìn)一步動(dòng)作刺激房地產(chǎn)市場(chǎng)2023年 5月以來，不少城市已在地方政府權(quán)限范圍內(nèi)明確 “ 救市 ” 思路、祭祭出 “ 救市 ” 新招，熱門方式如減免契稅、下調(diào)二手房交易綜合稅、放寬住房公積金貸款政策、降低開發(fā)企業(yè)報(bào)建費(fèi)，甚至直接對(duì)購房者進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至 10月， 已經(jīng)有 18個(gè)城市相繼推出了救市政策 。 摩根大通近日也就國內(nèi)樓市發(fā)布報(bào)告稱，對(duì)于作為中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一的地產(chǎn)行業(yè)，中國可能采取目的明確的措施，并通過降息來刺激低迷的房地產(chǎn)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。針對(duì)樓市措施還可能包括下調(diào)貸款首付比例，尤其是對(duì)于第二套房屋購買下調(diào) 40%的定金比例；允許增加發(fā)債來為開發(fā)商提供資金，減少或者減免土地增值稅；允許房屋購買者從個(gè)人所得稅扣除貸款等。美林證券駐香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸挺同樣預(yù)測(cè)認(rèn)為，很快就能看到財(cái)政政策和貨幣政策的一個(gè)大規(guī)模轉(zhuǎn)向，政策將更趨向于刺激經(jīng)濟(jì)，而中國也將從美國房地產(chǎn)和金融行業(yè)汲取教訓(xùn)，減少房地產(chǎn)行業(yè)衰退對(duì)金融和經(jīng)濟(jì)的影響非常明顯。從 2023年 11月 1日起，對(duì)個(gè)人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對(duì)個(gè)人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅。 地方政府可制定鼓勵(lì)住房消費(fèi)的收費(fèi)減免政策。行家預(yù)測(cè)救樓市政策組合拳有望后續(xù)繼續(xù)出臺(tái) 。城市發(fā)展：惠州未來幾年發(fā)展?jié)摿薮螅?jīng)濟(jì)、人口、產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)為房地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展提供平臺(tái)惠州經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程不斷提速、交通設(shè)施的不斷完善為房地產(chǎn)市場(chǎng)下一步發(fā)展帶來機(jī)遇。惠州 GDP增長(zhǎng)率多年始終保持在 10%以上， 2023年惠州 GDP突破 1000億元大關(guān)，未來五年，惠州有望承接深圳產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 2023億元，經(jīng)濟(jì)總量上將再造一個(gè)惠州?；葜萁煌ㄔO(shè)施不斷完善，各組團(tuán)的道路網(wǎng)絡(luò)日益密切， 08年上半年惠南大道開通，惠城區(qū)與惠陽區(qū)的聯(lián)系更緊密，沿海城市的格局正在確立。城市格局構(gòu)架擴(kuò)大帶來良好發(fā)展機(jī)遇，組團(tuán)式城市住房建設(shè)規(guī)劃加快城市發(fā)展步伐。根據(jù)《惠州市城市住房建設(shè)規(guī)劃（ 2023—2023 年）》，市區(qū)行政區(qū)劃調(diào)整后，惠州市區(qū)包含了惠城區(qū)、惠陽區(qū)及大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，總用地面積 ?；葜輰难亟鞘邪l(fā)展為沿海城市。創(chuàng)建文明城市、改善城市環(huán)境，有助于提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展和吸引外來人口，人口紅利將提升房地產(chǎn)的剛性需求。近幾年因產(chǎn)業(yè)發(fā)展而帶來的外來人口不斷增加，同時(shí)居民人均收入也在增加，根據(jù)《惠州市城市總體規(guī)劃》， 2023年規(guī)劃范圍內(nèi)常住人口 人， 2023年規(guī)劃范圍內(nèi)現(xiàn)有常住人口 ， 2023年底規(guī)劃范圍內(nèi)常住人口 ，規(guī)劃期內(nèi)增加 。人口自然增長(zhǎng)和收入水平的不斷增長(zhǎng)將使得首次置業(yè)，換房等剛性居住需求趨于旺盛。惠州新一輪換房置業(yè)潮正在興起?；葜莘康禺a(chǎn)起步較晚，初步發(fā)展時(shí)期的商品房普遍存在一些問題。供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化，許多社區(qū)盤、資源盤品質(zhì)優(yōu)化，刺激換房需求。 宏觀市場(chǎng)| 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)| 政策走勢(shì)| 城市發(fā)展 中觀市場(chǎng)|區(qū)域背景|市場(chǎng)行情 微觀市場(chǎng)| 案例研究| 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境The Market區(qū)域背景：惠州 CBD發(fā)展步入成熟階段， CBD的發(fā)展需要一個(gè)城市綜合體的支撐隨著江北 “ 一軸十區(qū) ” 規(guī)劃的逐步完善， CBD雛形已成。機(jī)關(guān)單位：市政府、公安局、衛(wèi)生局、交通局、財(cái)政局、法院、檢察院、工商局、國土局 ……市政配套：博物館、圖書館、科技館、市民樂園、全民健身中心、文化藝術(shù)中心、會(huì)展中心 ……酒店：凱賓斯基酒店、盈通酒店、惠州賓館、萬麗酒店、合生酒店、濤景高爾夫酒店 ……寫字樓：雙子星大廈、大隆大廈、凱賓斯基寫字樓、德威大廈、中信城市時(shí)代、 TCL總部大樓 ……高尚住宅：金裕碧水灣、合生帝景灣、富力麗港中心、雅庭苑、TCL雅園、金城廣場(chǎng)、城市花園、江畔花園 ……商業(yè)市場(chǎng)：義烏小商品城、麗日購物廣場(chǎng)、天志家居、金澤物流園、國際電子城、紡織布料城、蔡瀾美食坊 ……江北，做為商務(wù)、行政中心區(qū)，享受最齊備的配套，最高端的景觀，最優(yōu)美的環(huán)境，最便利的交通。 但中心區(qū)缺乏城市綜合體的支撐，綜合體項(xiàng)目是一個(gè)成熟的 CBD的不可或缺的一部分 。市場(chǎng)行情：房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，但領(lǐng)袖產(chǎn)品銷售狀況依舊良好供嚴(yán)重大于求，供求關(guān)系比達(dá)到 5以上。價(jià)格停止了去年的高漲勢(shì)頭，保持在5000元 /平米，短期內(nèi)上揚(yáng)幾率小洋房領(lǐng)袖：寶安山水江南2023年 11月開盤即售 150套，均價(jià) 6500元 /平米。2023年 12月二批單位開盤銷售100套，均價(jià) 6800元 /平米。高層領(lǐng)袖：富力麗港中心2023年 5月開盤即售 58套，均價(jià)10000元 /平米。別墅領(lǐng)袖：雅居樂白鷺湖2023年 11月開盤售 60套，均價(jià)獨(dú)棟 /平米，雙拼 /平米。2023年 9月洋房開盤即售 80套，均價(jià) 5500元 /平米。 宏觀市場(chǎng)| 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)| 政策走勢(shì)| 城市發(fā)展 中觀市場(chǎng)|區(qū)域背景|市場(chǎng)行情 微觀市場(chǎng)| 案例研究| 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境The Market征服者案例 1：雅居樂 白鷺湖 —— 探討外銷的可能？大力拓展外部客戶，尤其香港客戶，效果顯著；2023年底開盤以來一直保持良好的外銷勢(shì)頭。通過《香港商報(bào)》粵港看樓 “ 直通車 ” ，接送香港客戶看房。贊助香港電視臺(tái)到現(xiàn)場(chǎng)拍攝關(guān)于建筑類以及項(xiàng)目品牌的電視劇香港布外展，并與香港中原聯(lián)合銷售征服者案例 2：富力 麗港中心 —— 尋求市場(chǎng)的天花板？2023年 5月，市場(chǎng)低迷，富力麗港中心當(dāng)天以 10000元 /平米均價(jià)成功銷售58套，當(dāng)天成交金額上億！戶型 面積區(qū)間（㎡） 套數(shù) 比例三房?jī)蓮d 29 20%四房?jī)蓮d 58 40%五房?jī)蓮d 58 40%總套數(shù) 145 100%競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)：未來競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，本項(xiàng)目作為 CBD最大規(guī)模的都市綜合體，充分享有 CBD會(huì)展資源及行政、金融、文化、商務(wù)、交通的集約資源，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。三個(gè)項(xiàng)目與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為佳兆業(yè)中心帝景灣麗港中心佳兆業(yè)中心華貿(mào)中心富力麗港中心：涵括酒店、寫字樓、公寓住宅。公寓與寫字樓將與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)。公寓：目前剩余約 ㎡ 。寫字樓：預(yù)計(jì) 09年推出 ㎡ 。合生帝景灣：酒店、高檔江景住宅。四期住宅將與本項(xiàng)目有直接競(jìng)爭(zhēng)。住宅： 預(yù)計(jì) 09年推出 5萬㎡高檔江景住宅 。佳兆業(yè)中心：江北中心區(qū)大型綜合體項(xiàng)目。涵括酒店、寫字樓、購物廣場(chǎng)、公寓。與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)最大。公寓 09年入市，寫字樓 2023年入市公寓： 30萬㎡ 寫字樓： 8萬㎡商業(yè)： 未定市場(chǎng)呼喚征服者！宏觀 ：經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、政策形勢(shì)、城市發(fā)展皆利好房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)步發(fā)展。中觀 ：江北 CBD高速騰飛需要有一個(gè)高端綜合體項(xiàng)目，惠州房地產(chǎn)市場(chǎng) 行情 對(duì)領(lǐng)袖產(chǎn)品影響較小。微觀 ： 外銷 市場(chǎng)尚未冷卻， 價(jià)值 提升仍有挑戰(zhàn)， 未來 具備 競(jìng)爭(zhēng) 力項(xiàng)目少且檔次相對(duì)較低，本項(xiàng)目將以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)重建市場(chǎng)秩序。從 2023年的藍(lán)波灣，到 2023年的合生帝景灣 ……從 2023年的雅居樂白鷺湖，到 2023年的富力麗港中心 ……無論是淡市抑或是旺市，市場(chǎng)的 天花板 一次一次被打破，一個(gè)個(gè)旺銷紀(jì)錄被超越， 外銷 市場(chǎng)也沒有想像中冰冷。 2023年，改寫惠州房產(chǎn)歷史的會(huì)否是華貿(mào)中心？下一個(gè)市場(chǎng)得征服者會(huì)否是華貿(mào)中心？市場(chǎng)利好征服者出現(xiàn)！市場(chǎng)需要征服者出現(xiàn)！如何進(jìn)行征服者打造？如何進(jìn)行征服者營(yíng)銷？市 場(chǎng) 小 結(jié) 地塊解析| 區(qū)域分析| 地塊特征| SWOT分析 項(xiàng)目定位| 整體定位| 商業(yè)定位| 寫字樓定位| 公寓定位 物業(yè)發(fā)展建議| 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議| 物業(yè)發(fā)展| 項(xiàng)目開發(fā) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估| 投資估算及資金籌措| 盈利能力模式分析| 財(cái)務(wù)與敏感度分析| 風(fēng)險(xiǎn)及抗風(fēng)險(xiǎn)分析征服者打造征服者打造The Conqueror’s Creating區(qū)域定性：一軸十區(qū)布局規(guī)劃，項(xiàng)目附近的市民樂園作為區(qū)域商業(yè)商務(wù)輻射源點(diǎn)“ 十區(qū) ” 指江北 17號(hào)區(qū)市行政中心區(qū)、市民樂園區(qū)、文化娛樂區(qū)、體育運(yùn)動(dòng)區(qū)、科技展示區(qū)、江北 8號(hào)區(qū)的生態(tài)休閑區(qū)、江北 10號(hào)區(qū)的商業(yè)服務(wù)區(qū)、江北 16號(hào)區(qū)的綜合發(fā)展區(qū)、江北18號(hào)區(qū)的商務(wù)辦公區(qū)及江北 9號(hào)區(qū)的居住區(qū)等 10個(gè)不同的功能區(qū)。區(qū)域價(jià)值衍生：五大產(chǎn)業(yè)循環(huán)流動(dòng)，彼此相互依存，在一個(gè)復(fù)合產(chǎn)業(yè)空間，項(xiàng)目將會(huì)面臨更多的機(jī)會(huì)酒店產(chǎn)業(yè)商務(wù)產(chǎn)業(yè)物流產(chǎn)業(yè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)商業(yè)產(chǎn)業(yè)CBD寫字樓聚集，知名企業(yè)紛紛進(jìn)駐6家五星級(jí)酒店專業(yè)市場(chǎng)云集，中心區(qū)高檔商業(yè)規(guī)劃珠三角較有影響力的物流中心會(huì)展中心的進(jìn)駐將帶動(dòng) CBD發(fā)展區(qū)域特性細(xì)分：江北 18號(hào)小區(qū)以及華貿(mào)中心近 5年成為中心區(qū)商業(yè)、商務(wù)、住宅發(fā)展焦點(diǎn)和重心18號(hào)小區(qū)佳兆業(yè)中心項(xiàng)目。6號(hào)小區(qū)華貿(mào)中心項(xiàng)目。華貿(mào)中心：占地面積 13萬㎡建筑面積 71萬㎡佳兆業(yè)中心：占地 ㎡建面 50萬㎡以上區(qū)域交通分析：外圍四大主道 / 惠州火車站，地