【正文】 東莞市虎門建設(shè)發(fā)展有限公司 項目 最終報告 北京創(chuàng)業(yè)板投資顧問公司 長期戰(zhàn)略目標 目錄 ? 項目工作總結(jié)及方法論 ?????????????..????????.????..3 ? 對虎門建設(shè)實施多元化戰(zhàn)略的思考 ??????????..??.????????.11 ?主營業(yè)務(wù)分析 ?現(xiàn)有輔業(yè)分析 ?擬投資業(yè)務(wù)分析 ?小結(jié)及建議 ? 對盤活現(xiàn)有存量資產(chǎn)的探討和建議 ????????????..?????????36 ? 關(guān)于企業(yè)方向性戰(zhàn)略的總體設(shè)想 ???????????????..?????.?. 39 ?企業(yè)“愿景”目標的設(shè)定及其理由 ?企業(yè)未來發(fā)展方向：業(yè)務(wù)重組方案建議 ?企業(yè)戰(zhàn)略實施重點：核心競爭力的提升 ? 總結(jié)與展望 ??????????????????????????..?????70 附件：萬科案例、華僑城案例 項目工作總結(jié)及方法論 ? 工作總結(jié) ? 方法論 ? 核心競爭力理論 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟理論 ? 品牌理論 ? 收購兼并理論 1項目工作總結(jié) ? 從去年 11月起，我們接受了虎門建設(shè)公司的委托 ,為虎門建設(shè)提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括： ? 調(diào)查、研究虎門建設(shè)的發(fā)展概況； ? 了解和分析公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)； ? 分析和設(shè)定未來發(fā)展的戰(zhàn)略目標； ? 就增強核心競爭力，及未來業(yè)務(wù)組合提供建議； ? 就如何盤活公司現(xiàn)有存量資產(chǎn)提供初步探討和建議。 ? 我們走訪了貴公司，與主要的中層干部和技術(shù)骨干進行了交談，對公司發(fā)展經(jīng)營的長處特點和不足有了初步的認識和了解。同時，還拜訪了廣東省和東莞市主管經(jīng)濟發(fā)展的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，了解整個廣東和東莞經(jīng)濟社會發(fā)展的計劃和規(guī)劃，對東莞及虎門在整個珠江三角洲整體發(fā)展和粵港合作中的作用和地位有了比較深刻的認識。 ? 我們還走訪了許多地產(chǎn)界人士，充分了解國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和目前的發(fā)展階段，對珠三角房地產(chǎn)發(fā)展的大環(huán)境有了更深刻地認識。同時，根據(jù)我們近年了解的國內(nèi)許多房地產(chǎn)企業(yè)的成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，我們將具有典型意義的企業(yè)案例，作為本報告的附錄介紹給貴公司參考 ， 希望能夠?qū)F公司今后的經(jīng)營和發(fā)展有所助益 。 1方法論 ? 本報告以企業(yè)管理的最新理論和方法（核心競爭力、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌、收購兼并），為虎門建設(shè)應(yīng)對競爭、加快發(fā)展提供借鑒；同時，力圖從理論和實踐上，為如何做強做大虎門建設(shè)集團，展開一個較為廣闊的思維空間。 ? 其中，核心競爭力是支持企業(yè)長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵能力；戰(zhàn)略聯(lián)盟和收購兼并理論可運用在集團輔業(yè)發(fā)展及業(yè)務(wù)擴張上；有效的品牌管理有助于企業(yè)加強市場開發(fā)及營銷能力；而收購兼并也是日后重組集團架構(gòu)需要要借助的方法。 12核心競爭力理論 ? 本報告主要運用核心競爭力理論。 ? 該理論最早出現(xiàn)于 1990年，由美國管理專家 Gary Hamel提出，是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐漸積累起來的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其他競爭對手的獨特能力。也就是說，任何企業(yè)的優(yōu)勢都是暫時的，而不斷創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的能力才是最寶貴的，這種能力就是企業(yè)的核心競爭力。 ? 通俗地講，企業(yè)就像一棵大樹，樹根就是企業(yè)的核心競爭力，樹干是企業(yè)的核心產(chǎn)品，樹葉、花、果等就是企業(yè)的最終產(chǎn)品。 ? 企業(yè)沒有核心技術(shù)，并不意味著沒有核心競爭力。例如，戴爾公司長期沒有個人電腦的核心技術(shù)，但并不妨礙它成為行業(yè)翹楚。其核心競爭力在于高效的供應(yīng)鏈管理。 ? 核心競爭力本身也是發(fā)展的。如果企業(yè)的核心競爭力不再發(fā)展，就有變成“核心鋼性”的可能。核心鋼性是陳舊了的核心能力，它種下了企業(yè)慣性的種子，會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略近視癥，使得企業(yè)不能隨著外部環(huán)境的變化而及時作出反應(yīng)（戴爾近年已申請了數(shù)百項專利，其核心競爭力一直在變化和提升）。 1方法論（續(xù)） ? 核心競爭力的構(gòu)成和特征 ? 核心競爭力由四個因素構(gòu)成 ： ? 企業(yè)員工的知識和技能水平，知識結(jié)構(gòu)及技能結(jié)構(gòu)； ? 企業(yè)的技術(shù)體系：既包括硬件系統(tǒng)，如機器設(shè)備、儀器儀表等，也包括軟件系統(tǒng)，如知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)規(guī)范、管理軟件及技術(shù)訣竅等； ? 企業(yè)的管理體系：不僅包括企業(yè)管理的各個方面，也包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)在內(nèi)； ? 企業(yè)的價值觀念：企業(yè)文化是核心競爭力的重要組成部分。 ? 核心競爭力五大特征： ? 價值性 — 核心競爭力是有價值的，它能為企業(yè)創(chuàng)造價值。 ? 獨特性 — 很難被競爭對手模仿 。 ? 稀缺性 — 核心競爭力是稀缺資源 。 ? 內(nèi)生性 — 核心競爭力很難從市場上買來 ， 通常是在企業(yè)內(nèi)部生成的 。 ? 延展性 — 它可為企業(yè)打開多種產(chǎn)品市場提供支持 。 如：液晶技術(shù)既可用在筆記本電腦上， 也可用在袖珍計算器 、 手機及大屏幕電視機等領(lǐng)域 。 1方法論（續(xù)） 某些大公司的核心競爭力： 公司名稱 核心能力 市場及產(chǎn)品 INTEL CPU技術(shù) 電腦中央處理器、相關(guān)芯片組 波音 航空技術(shù) 各式民用航空器、軍用飛機、導(dǎo)彈 本田 發(fā)動機和電動火車技術(shù) 摩托車、汽車、發(fā)電機、割草機 SONY 家電小型化、袖珍化 便攜式收錄機、攝像機、電視機、收音機、機器人等 3M 粘結(jié)技術(shù) 砂紙、告示貼、磁帶、錄象帶 GE 制度設(shè)計能力、 強有力的戰(zhàn)略實施能力 飛機發(fā)動機、汽車、大型醫(yī)療設(shè)備、財務(wù)公司等 30個行業(yè) 海爾 服務(wù)提升品牌 白色和黑色家電 萬科 住宅開發(fā)及物業(yè)管理 高中檔住宅、寫字樓 聯(lián)想 銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣 計算機及其附屬設(shè)備 1方法論（續(xù)） 12戰(zhàn)略聯(lián)盟理論 ?戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或多個公司之間為了實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的，在一定時期內(nèi)進行的一種合作安排。 ?自從美國管理學(xué)者羅杰 內(nèi)格爾和 DEC公司總裁簡 霍普蘭德提出的“戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟”后，聯(lián)盟概念得到了越來越多的企業(yè)界人士的認同，成為現(xiàn)代企業(yè)加強其國際競爭力的重要方式之一。 ? 互補性聯(lián)盟 ： 2023年 8月，箭牌聯(lián)手寶潔，利用后者的口腔護理技術(shù)，生產(chǎn)具有潔齒功效的口香糖； 2023年 5月，和記黃埔與中國聯(lián)通組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，在國內(nèi)電訊領(lǐng)域展開多種合作。 ? 競合關(guān)系： 與以往的互補性聯(lián)盟不同，未來會有更多競爭對手的聯(lián)盟，即所謂的“競爭合作”。經(jīng)過多年的自由競爭，很多行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，時常趨于飽和，每個競爭者從對手搶食一點市場份額都很難，必須通過聯(lián)盟，共同把市場做大，形成多贏格局。 2023年 5月，科龍與小天鵝結(jié)盟，共同投資電子商務(wù)、相互進行 OEM/ODM方式的合作、共同開拓海外市場。 ? 國際聯(lián)盟： 將來會出現(xiàn)更多的國際聯(lián)盟。中國本土企業(yè)要想在國際聯(lián)盟中受益，需要先搞清楚未來的國際合作伙伴奉行的是“全球戰(zhàn)略”還是“全球、地方”戰(zhàn)略。此外，需要將品牌或分銷權(quán)等重要的無形資產(chǎn)加以長期保護。最重要的是，要事先考慮清楚聯(lián)盟的目的。聯(lián)盟常被比作婚姻，但一個成功的聯(lián)盟不一定要長期存在下去。成功的標準不是時間的長短，而在于是否達到預(yù)定的目標。 1方法論（續(xù)） 12品牌理論 ?品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 ?按 Amazon公司創(chuàng)始人 Jeff Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！? ?從這個角度看，海爾集團品牌建設(shè)堪稱可圈可點。海爾品牌的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品多次被列為消費者最喜歡的品牌之一。 ?就國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)而言，要補的一課是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。目前大多數(shù)家電企業(yè)面臨著十分嚴重的品牌空心化危機。這是由于長時期缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所導(dǎo)致的。品牌空心化的主要表現(xiàn)是：品牌單純的符號化、有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度、品牌沒有個性化的內(nèi)涵、品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系、品牌對消費者 的購買決策的影響力非常有限。 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就是指一個品牌要有明顯地區(qū)別于其他競爭對手的個性化品牌價值規(guī)劃和清晰的發(fā)展途徑。 1方法論（續(xù)） 12收購兼并理論 ?1993年 9月底，寶安集團通過在二級市場收集流通股的方式，取得延中實業(yè)（今方正科技）第一大股東地位，這是國內(nèi)證券市場的第一起公司購并案。中國企業(yè)的購并風(fēng)由此發(fā)端。 ? 波士頓公司的研究報告認為，中國的購并額在過去 5年里以每年 70%的速度增長，使中國成為亞洲第三大購并市場。從 19982023年，中國國內(nèi)購并案發(fā)生了 1713起，金額為 1250億元人民幣；海外企業(yè)收購中國國內(nèi)企業(yè)的交易有 66起，金額為 63億元人民幣。 ? 但從全球范圍看，過往 20年中， 65%的購并是失敗的，無法實現(xiàn)當(dāng)初的承諾和實現(xiàn)購并企業(yè)的價值。成功購并的關(guān)鍵有三點，其一，策略：尋求建立可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢；其二、價格：避免超額制服過高溢價；三、整合：要有高層管理人員的投入、嚴格執(zhí)行整合策略。 ? 中國企業(yè)購并的挑戰(zhàn)在于：公司長遠計劃不明確，缺乏整合程序的專業(yè)知識，所有權(quán)模式仍在變化等。此外，須在并購過程的早期就如何解決職工過多和留住人才這兩個棘手問題，提出解決方案。 ? 中國企業(yè)未來的購并會有如下兩個發(fā)展趨勢 ： ? 跨國購并會更加頻繁 。將來不僅會有跨國公司收購中國國內(nèi)企業(yè)，中國企業(yè)也開始利用購并這一工具走向海外。如：兩年前萬向集團收購了美國汽配部件制造商 UAI公司；繼華立集團完成了對飛利浦集團 CDMA移動通訊部門的收購和 TCL收購德國電視機制造商施耐德之后，京東方科技集團日前又成功收購了韓國現(xiàn)代顯示技術(shù)株式會社 TFTLCD業(yè)務(wù)，標志著中國企業(yè)第一次掌握了 TFTLCD核心技術(shù)。此外，聯(lián)想、春蘭、創(chuàng)維等產(chǎn)業(yè)巨頭也都在醞釀跨國收購。種種跡象表明，中國企業(yè)加快了跨國收購的腳步。在國外巨頭不斷并購國內(nèi)企業(yè)和中國企業(yè)通過出口產(chǎn)品來搶占世界市場之后，中國產(chǎn)業(yè)巨頭已開始以一種新的方式走向世界。 ? 更多行業(yè)整合型的購并將會發(fā)生 。迄今為止，政府主導(dǎo)的電信、民航和電力系統(tǒng)的戰(zhàn)略重組，構(gòu)成金額最大的幾宗并購交易案；僅 30年歷史的法國達能公司整合中國飲料業(yè)已經(jīng)取得初步成功，名列中國飲料行業(yè)的前 5名；德隆等有遠見的本土民營企業(yè)正主動利用購并這一手段整合某些食品行業(yè)。 對虎門建設(shè)實施多元化戰(zhàn)略的思考 對虎門建設(shè)實施多元化戰(zhàn)略的思考 2對主業(yè)的分析和初步評估 ? 房地產(chǎn)開發(fā) ? 建筑 ? 物業(yè)管理 2對輔業(yè)的考察和初步評估 ? 裝飾 ? 家具 ? 廣告 2對計劃中業(yè)務(wù)的初步評估 ? 星級酒店投資 ? 品牌服裝經(jīng)營 ? 其他 虎門建設(shè)的競爭力 ?確認市場關(guān)鍵成功要素 ?評估虎門建設(shè)相應(yīng)能力 市場吸引力 ? 市場規(guī)模／增長／利潤率 ? 市場需求特點及趨勢／驅(qū)動因素（客戶分析） ? 競爭分析 退出 成長 高 低 低 高 評價要素 在哪里 競爭？ 對于每一項業(yè)務(wù)，我們均從市場吸引力與企業(yè)相應(yīng)的競爭力兩大方面進行深入分析，并進一步提出建議 21 房地產(chǎn)開發(fā) ? 市場吸引力分析 ? 市場規(guī)模及增長： ? 虎門當(dāng)?shù)鼐用窦s 10萬人，外來人口約 70萬，是一個發(fā)展十分迅速的新興城鎮(zhèn)。當(dāng)?shù)鼐用裨诮?jīng)濟條件好轉(zhuǎn)后有改善住房的要求；外來務(wù)工者中，經(jīng)濟條件相對較好的約 10%的人有購房后落地生根的愿望，其余 90%的外來人口也需要租房居住。因此，虎門房地產(chǎn)市場容量較大，多年來一直在增長。市場平均利潤率 /投資回報率為 ？？ ? 市場需求特點 ： ? 隨著珠江三角洲經(jīng)濟一體化程度的提高，與香港和廣州兩地聯(lián)系的進一步密切，作為二線城市的東莞，其房地產(chǎn)市場還有較大的發(fā)展?jié)摿Α? ? 根據(jù)我們在虎門幾個售樓處了解的情況，買主基本上是自用，沒有炒樓者，也沒有過多的泡沫；中價位住宅的需求是市場主流，在激活有效需求后，市場還有較大的容量。 ? 虎門地產(chǎn)市場是難得的賣方市場。 作為新興的工業(yè)化城鎮(zhèn)，居民對房屋需求的檔次和質(zhì)量將進一步提高， 住房梯度消費方式已逐步形成。 21房地產(chǎn)開發(fā)（續(xù)） ? 公司業(yè)務(wù)現(xiàn)狀： ? 近年公司年均房地產(chǎn)開發(fā)面積都在 15萬平方米以上，其中， 2023年完成開發(fā)面積近 20萬平方米，銷售收入超過 4億元 ； ? 公司現(xiàn)有土地儲備（三塊地）共有 90萬平方米，均在虎門鎮(zhèn)與其他鎮(zhèn)的交接處，環(huán)境良好，可供開發(fā) 45年。 ? 競爭分析 ? 目前的競爭對手：在虎門鎮(zhèn)，由于公司 在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)市場的占有率高達 60%，可以說是處于絕對壟斷地位，不存在強有力的競爭對手。 ? 潛在的競爭