【正文】 華南mall 全程商業(yè)策劃總思路 （附錄一：Mall理解篇） 投資商：東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司 商業(yè)策劃：廣州三明地產(chǎn)信息咨詢有限公司 二 00三年三月十 九 日 1 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 ?Mall的概念 ?Mall的起源和發(fā)展演變 ?國際 Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ?中國 Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ?Mall的分類、特點、模式 目 錄 2 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 Mall的概念 MALL 全稱 Shopping MaLL( 音譯“摩爾”或“銷品茂” ),意為大型購物中心 , 屬于一種新型的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)。 ?指在一個毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中 ,由一個管理機構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃 ,把一系列的零售商店、服務機構(gòu)組織在一起 ,提供購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務的一站式消費中心。 3 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 Mall的概念 摩爾購物中心 是指：面積在 10萬平方米以上，由專業(yè)購物中心管理集團開發(fā)經(jīng)營，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊全（全業(yè)態(tài)、全業(yè)種 /行業(yè)經(jīng)營，具有高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征），行業(yè)多、店鋪多、功能多 ,商品組合的寬度極寬深度極深（ 商品高中低檔齊備，以保證商品品種齊全。商品組合的寬度極寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現(xiàn)。商品組合的深度極深由各類品牌專賣店、專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場實現(xiàn)。 ）家庭式消費為主導方向 —— 通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、游樂設施、文化廣場、餐飲、酒店以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者之需求，此外還設置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客，能全面滿足不同客戶層的一站式購物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務、旅游觀光）的特大型綜合購物娛樂中心。 4 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 Mall的概念 嚴格意義上講，小于１ 0萬平方米的，叫做購物中心，大于這個數(shù)字的且 業(yè)態(tài)復合度高 的方可稱作摩爾 MALL。而大于 20萬平方米的，可叫做超級摩爾購物中心 SUPER MALL。 華南 Mall則屬于超級摩爾購物中心。 5 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 Mall的概念 連鎖摩爾購物中心： 以菲律賓 SM SUPERMALL集團為代表。連鎖摩爾購物中心的特點為：由專業(yè)的連鎖購物中心集團開發(fā)并經(jīng)營管理，面積龐大，自營比例較高（ 50%至 70%左右），自營百貨公司、超市、影城、美食城等，業(yè)態(tài)業(yè)種的復合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深 (寬度最寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現(xiàn)。深度最深由無數(shù)各類品牌專賣店、 專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場實現(xiàn)。 )，定位于家庭（全家 /全客層），能滿足全家的一站式購物消費和一站式文化、娛樂、休閑、餐飲享受。 國際上部分連鎖摩爾購物中心： 菲律賓的 SM SUPER MALL集團（自營 SM百貨公司、 SM超市、 SM影城、 SM玩具反斗城大賣場、 SM美食城）和ROBINSONS集團（自營 ROBINSONS百貨公司、ROBINSONS超市、 ROBINSONS影城、 ROBINSONS玩具反斗城大賣場）、泰國正大集團的 THE MALL集團（自營易初蓮花超市）、馬來西亞金獅集團屬下之百盛購物中心（自營百盛百貨公司和 EXTRA超市）。 6 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 Mall的起源和發(fā)展演變 Mall的發(fā)展可分為五個階段： 一 .早期探索階段 早期的探索和實踐主要集中在美國、英國和澳大利亞，特別是美國，它乃是 Mall的先驅(qū) . ? 20世紀 20一 30年代 ，一種較為固定的平面布局方式 (即將一組商店圍繞小汽車布置，或者商店被小汽車包圍 )很快得到重視，并逐漸流行起來。美國郊區(qū)化勢頭迫使零售商業(yè)設施適應汽車需要向郊區(qū)交通樞紐擴散，迎合新的區(qū)位選擇。開發(fā)商嘗試將沿街帶櫥窗的商店組合起來，并在商店群背后設置停車場。 1921年，西爾斯 羅巴克公司在芝加哥郊區(qū)公路交叉點上建立了一家綜合商店，以它為核心形成了帶形中心。 帶形中心是美國早期 Mall的典型代表 ，在 30年代的美國郊區(qū)非常普遍。 ? 探索階段的 Mall已經(jīng)具備了一些基本特征 :在布局上一般沿著一條中央大街布置，由互相獨立的一系列商店協(xié)調(diào)開發(fā)，其建筑、景觀和招牌等都有統(tǒng)一風格。 7 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 二 .20世紀 50年代成型階段 50年代，現(xiàn)代意義上的大型區(qū)域購物中心在美國郊區(qū)正式登場，百貨商店與小商店群的結(jié)合形成了第一個區(qū)域購物中心。郊區(qū)集中的人口和購買力足以維持大型購物中心的存在，大規(guī)模高速公路建設迎來了購物中心發(fā)展的黃金時代。 50年代中期，郊區(qū)區(qū)域購物中心的布局和組成已經(jīng)趨于固定，最常見的啞鈴形模式出現(xiàn)了。百貨公司作為核心商店的角色和地位已經(jīng)得到了充分的認識，此外，通過景觀設計和環(huán)境設計來強化購物行為、增加購物興趣的一系列設計方法也日臻成熟。 ? 1956年，在 明尼阿波利斯郊區(qū) 伊代納建成的 南谷購物中心 具有重要的歷史地位，它的革新體現(xiàn)在通過人工控制環(huán)境營造舒適宜人的購物環(huán)境和花園氣氛，提供開放的公共空間以滿足人們社會活動的需要，提供大面積的免費停車場，并將汽車限制在購物中心周圍，在內(nèi)部建立絕對的排除汽車干擾的步行區(qū) ,這一切使之成為后來 Mall建設的范例 . ? Mall滿足了郊區(qū)購物者要求交通便利、購物空間寬敞、 免費停車場地和充足的商業(yè)設施的要求，而且還在精神上滿足人們更多的需求。它通過增加更多有吸引力的因素，在步行的環(huán)境中創(chuàng)造社會生活和文化活動的氣氛，讓郊區(qū)居民參與社區(qū)的生活，創(chuàng)造一種古老的理想社會生活氣氛，吸引人們前來購物體閑。 Mall的起源和發(fā)展演變 8 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 三 .20世紀 60年代勃興階段 ? 50年代末期到 60年代是購物中心蓬勃發(fā)展的時期，美國大型郊區(qū)購物中心迅速崛起，郊區(qū)大面積的廉價土地為購物中心提供了寬松、理想的設計和建設條件，環(huán)境工程的進步創(chuàng)造出不受自然環(huán)境限制的大型封閉式建筑，舒適的購物條件和環(huán)境使購物者紛至沓來，大量以南谷購物中心為藍本的大型室內(nèi)購物中心相繼建成，遍布美國各大城市。60年代末期，美國大小購物中心數(shù)量已經(jīng)超過 10000個。 ? 這一階段，購物中心在各地的發(fā)展雖然各具特色，但是由于彼此互相影響，仍然呈現(xiàn)出共同的特征，主要表現(xiàn)在熱衷于采用封閉室內(nèi)步行街模式；過分依賴人工照明和人工空調(diào)，這些能源消耗方面的潛在問題到 70年代才徹底暴露出來。 Mall的起源和發(fā)展演變 9 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 四 .20世紀 70年代成熟階段 60年代的建設勢頭一直持續(xù)到 70年代早期。歐洲城市的 Mall建設方興未艾，日本的 Mall也正在積極建設當中，同時，美國出現(xiàn)了巨型 Mall。但是好景不長， 70年代中期的石油危機給 Mall，特別是郊區(qū) Mall的發(fā)展帶來了巨大沖擊。 購物中心的發(fā)展重點從郊區(qū)轉(zhuǎn)向城市市區(qū)。面對新的復雜的環(huán)境和地段，它在規(guī)模、類型和設計方法方面都發(fā)生了適應性變化，并逐漸走向成熟。 五 .20世紀 80年代多樣化階段 80年代以來，購物中心建設進入了一個新高潮，這也是 20世紀最富成效的建設階段。以美國為例，統(tǒng)計資料表明，從數(shù)量上看，在 1984年到 1987年，每年約有 2023個購物中心開工建設。值得注意的是，一些發(fā)展中國家在這一時期開始掀起購物中心建設熱潮。 這一階段，購物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變異?；钴S，并針對人口分布狀況、區(qū)位和市場、競爭消費方式的變化作出反應。新的類型和亞類型迅速涌現(xiàn)，彼此之間相互作用，從而推動了購物中心的演變。 以購物中心模式改造舊城商業(yè)區(qū)也得到了重視，購物中心建筑常常成為城市景觀的主角。購物中心設計面臨著新的挑戰(zhàn) .除了考慮自身的內(nèi)在功能之外，還需要考慮處理與城市的關(guān)系 .城市市區(qū)用地和各種條件的限制更加促使購物中心類型的多樣化。 Mall的起源和發(fā)展演變 10 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 ? 摩爾在美國成功后，便迅速地在加拿大、澳大利亞、日本、歐洲各國發(fā)展了起來。加拿大、澳大利亞等地的摩爾與美國的摩爾基本相同。但以法國為代表的歐洲式購物中心同美國式購物中心與美國式 Mall大體上較相象，但歐洲 Mall的規(guī)模一般比美國 Mall小許多。歐洲 Mall大都建在城鄉(xiāng)交界處，（但英國是例外，英國 Mall大多建在市區(qū)）；美國的 Mall有的在城中有的在城郊。法國 Mall里主題店以特級市場為多，不像美國 Mall里主題店以百貨商店居多。歐洲 Mall以經(jīng)營日常生活用品為主，而不像是以美國 Mall以選購品為主，歐洲 Mall則以實用品為主。但總體而言，日本和歐洲的摩爾發(fā)展地不如東南亞的菲律賓、泰國、馬來西亞、新加坡等國迅猛，且日本和歐洲的摩爾的面積規(guī)模也比菲律賓等國的摩爾要小。菲律賓的 SM SUPERMALL集團、 ROBINSONS集團， 泰國的 THE MALL集團還發(fā)展出了獨特且很成功的“連鎖摩爾”經(jīng)營模式。香港的摩爾從 80年代初起步，發(fā)展一直很迅速，但香港摩爾的規(guī)模較小。而我國臺灣地區(qū)的摩爾則是從這兩年才剛剛開始發(fā)展，但發(fā)展的速度很快。 Mall的起源和發(fā)展演變 11 三明商業(yè) 創(chuàng)中國商業(yè)第一品牌 國際Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ? 由于具體條件的差異，北美洲、歐洲、澳州和亞洲國家的購物中心有各自不同的發(fā)展模式，其中大致可以分為兩類，即以美國為代表的郊區(qū)發(fā)展模式和以英國為代表的城市市區(qū)發(fā)展模式。 美國 Mall的發(fā)展和現(xiàn)狀 ? 美國是現(xiàn)代大型購物中心的誕生地， ? 現(xiàn)代 Mall的雛型 20世紀 20年代初期由西爾斯羅巴克公司所規(guī)劃建造的許多獨立的商店街。 ? 大型 Mall鼻祖： 是 20年代中期在 美國密蘇里州的 Country Club Plaza, 具有統(tǒng)一管理的商店承租戶、特定而遠離道路的停車空間，以及全面統(tǒng)一的管理策略。 ? 現(xiàn)代意義上的摩爾： 50年代， 西雅圖市 Northgate購物中心、 佛萊明罕市 Shoppers World購物中心相繼設立，這是最早以百貨公司為主要承租戶的兩個購物中心，其中 North