【正文】 實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展 — — 制定中惠集團業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略和集團組織結構設計 中惠未來 3－ 5年業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 Ｇ＆Ｄ 中惠集團有限公司 ＤＧ ， 2023年 12月 2日 管理概要（ 1/2） ? 使命、愿景、價值觀與戰(zhàn)略目標 ： 羅蘭貝格建議，中惠將“構筑和諧空間”作為中惠的使命，將 “最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”作為中惠的愿景，未來 5年內(nèi)，致力于成為ＤＧ本地最有價值的房地產(chǎn)企業(yè)， 2023年銷售收入達到 30億，利潤水平達到 30%，未來 5年總收入超過 100億，并實現(xiàn)品牌知名度與美譽度ＤＧ第一，作為有力支撐，羅蘭 貝格建議將“進取”、“高效”、 “創(chuàng)新”與“共贏” 作為中惠的核心價值觀 ? 業(yè)務定位 ： 中惠未來五年應選擇項目開發(fā)與成片開發(fā)相結合的模式，住宅與配套商鋪是中惠需要關注的物業(yè) ? 價值鏈定位 ： 住宅與配套商鋪開發(fā)和成片開發(fā)模式下的土地投資是中惠未來五年應聚焦的價值鏈環(huán)節(jié)，物業(yè)管理與配套商鋪運營是輔助環(huán)節(jié) ? 區(qū)域選擇 ： 項目開發(fā)模式下中惠未來應重點關注的鎮(zhèn)區(qū)有長安、虎門、城區(qū)、常平、大嶺山、塘廈、厚街、大朗、茶山和寮步；在成片開發(fā)模式下，中惠應優(yōu)先選擇周邊經(jīng)濟發(fā)展趨勢較好、交通便利以及土地規(guī)劃較好的區(qū)域 管理概要（ 2/2） ?財務預測 ： 中惠只在 2023年存在 2個億左右的資金缺口，需要額外融資，如果項目利潤水平或成片土地的增值速度低于預期，對中惠總體的利潤水平影響較大，同時還將影響 2023年引入更大規(guī)模的城鎮(zhèn)式開發(fā)或產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā)時是否需要額外融資以及融資多少，如果中惠在 2023年能夠成功上市，不僅將明顯提升銷售收入和利潤水平，而且可以支撐更大規(guī)模的土地儲備 ?能力提升 ： – 融資能力 ： 中惠應考慮通過土地合作與項目融資的方式并舉，解決短期資金缺口的問題，同時積極準備海外上市，謀求長期的戰(zhàn)略發(fā)展 – 土地獲取能力： 中惠短期內(nèi)的土地獲取應主要考慮以二手交易與土地合作方式為主，中長期過渡到“招 拍 掛”的方式 – 消費者研究能力 ：中惠需要提升消費者研究能力以保證產(chǎn)品領先策略的實現(xiàn)，消費者研究可以為中惠在項目立項、策劃、設計和營銷等多各環(huán)節(jié)為中惠貢獻價值，為了提升消費者研究能力中惠至少需要引進一名專業(yè)的市場調(diào)研人員 報告共分為七大板塊，十個部分 A B C D E F 使命、愿景、價值觀與戰(zhàn)略目標 業(yè)務定位 價值鏈定位 區(qū)域重點和 中惠相對能力 財務預測 能力提升 . 開發(fā)模式 . 物業(yè)組合 . 融資能力 . 土地獲取能力 . 消費者研究能力 頁碼 5 頁碼 14 頁碼 30 頁碼 43 頁碼 54 頁碼 76 頁碼 96 頁碼 110 頁碼 118 G 組織架構 頁碼 137 本文件僅供羅蘭 貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。 未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件 A. 使命、愿景、價值觀與戰(zhàn)略目標 羅蘭貝格建議，中惠將“構筑和諧空間”作為集團的使命，創(chuàng)造在客戶、員工、股東與社會之間和諧平衡的關系 對客戶的使命 對員工的使命 對股東的使命 對社會的使命 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務 滿意的居住環(huán)境 理想的生活家園 美好的生活空間 滿足物質(zhì)精神的需要 實現(xiàn)職業(yè)理想的平臺 員工與企業(yè)共同發(fā)展 理想的發(fā)展空間 滿意的價值空間 信賴的城市空間 構筑和諧空間 利潤收益 長期回報 綜合效益 承擔社會責任 提升社會效益 獲得認可與尊重 建議中惠將“最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”作為愿景，努力追求市場價值的最大化 最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè) ? 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的銷售規(guī)模進入全國房地產(chǎn)企業(yè)的第一集團 ? 項目凈利潤率與凈資產(chǎn)回報率領先國內(nèi)其他房地產(chǎn)企業(yè) ? 實現(xiàn)國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度與美譽度第一，獲得廣泛認可與尊重 ? 擁有充足的高價值土地儲備能夠滿足未來 5年的開發(fā)需求 資料來源：羅蘭 貝格分析 “最有市場價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”這一愿景符合中惠內(nèi)部對中惠未來的發(fā)展的期望 ? 希望中惠 立足ＤＧ輻射全國，成為房地產(chǎn)領域佼佼者 ? 希望中惠成為 中國房地產(chǎn)業(yè)最具品牌價值的企業(yè) ? 希望 有“中惠”標記的產(chǎn)品處處受歡迎 ? 希望 中惠成為最值得信賴的房地產(chǎn)企業(yè) ? 希望 中惠成為ＤＧ品牌領先的企業(yè) ? 希望 中惠成為實力雄厚、效益領先、員工與企業(yè)共同成長的受社會尊重的企業(yè)集團 ? 希望 中惠成為優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)公司 ? 希望 中惠成為最具科學的管理觀，地產(chǎn)相關的領域，得到消費者認可的和諧企業(yè) ? 希望 中惠成為房地產(chǎn)及相關服務行業(yè)值得信賴和尊重的企業(yè) ? 希望 中惠成為最誠信和最令人尊敬的多元企業(yè)集團 ? 希望 中惠成為以房地產(chǎn)為主，未來輔以科學風險投資及高科技制造多元企業(yè)集團 ? 希望 中惠成為中國房地產(chǎn)開發(fā)及運營企業(yè)的典范 資料來源：中惠愿景、使命與價值觀的戰(zhàn)略研討會 支持 要成為“最有價值的中國房地產(chǎn)企業(yè)”，中惠未來的發(fā)展應分為三步走 未來 5年內(nèi) 未來 10年內(nèi) 未來 15~20年內(nèi) ＤＧ房地產(chǎn)行業(yè)最有價值的企業(yè) 華南房地產(chǎn)行業(yè)最有價值的企業(yè) 中國房地產(chǎn)行業(yè)最有價值的企業(yè) ? 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的銷售規(guī)模進入ＤＧ本地房地產(chǎn)行業(yè)的前三名，2023年實現(xiàn)銷售收入 30億 ? 2023年土地儲備能夠滿足之后 35年的發(fā)展需要 ? 2023年利潤率達到 30% ? ＤＧ房地產(chǎn)市場品牌知名度與美譽度第一 ? 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的銷售規(guī)模進入華南地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的前三名 ? 項目凈利潤率保持在 2530% ? 華南地區(qū)房地產(chǎn)市場品牌知名度與美譽度第一 ? 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務的銷售規(guī)模進入中國房地產(chǎn)行業(yè)的前五名 ? 項目凈利潤率保持在 2025% ? 中國房地產(chǎn)市場品牌知名度與美譽度第一名 資料來源：羅蘭 貝格分析 根據(jù)未來五年的發(fā)展目標，中惠在 2023年銷售收入達到 30億，凈利潤 9億， 5年累計收入 100億，累計利潤接近 30億 2023~2023年中惠房地產(chǎn)業(yè)務的銷售目標 (億元 ) 2023~2023年中惠房地產(chǎn)凈利潤目標 (億元 ) ? 2023~2023年銷售收入合計 104億， 2023年實現(xiàn)收入 30億元人民幣 CAGR=23% ? 2023年 ~2023年凈利潤總額合計 28億， 2023年利潤率接近 30％ 資料來源：羅蘭 貝格分析 CAGR=28% 3457925% 25%26% 26%30%2023 2023 2023 2023 2023凈利潤率 凈利潤額 為了支撐中惠未來的發(fā)展愿景，羅蘭 貝格建議將“進取”、“高效”、 “創(chuàng)新”與“共贏” 作為中惠的核心價值觀 核心價值觀 進取 ? “進取”體現(xiàn)為中惠永無止境的理想追求 高效 ? “高效”過去主要體現(xiàn)在“快速運作”的執(zhí)行，而在未來則體現(xiàn)為保持高速發(fā)展條件下獲得更高經(jīng)營效益 創(chuàng)新 ? “創(chuàng)新”體現(xiàn)為面對企業(yè)宏偉的愿景，不斷尋求新的增長方式與收益方式 共贏 ? “共贏”主要體現(xiàn)為企業(yè)與員工的共同發(fā)展唯有凝聚所有中惠人的力量，才能使得中惠宏偉的愿景得以實現(xiàn) 中惠在過去發(fā)展中業(yè)已獲得認同的“核心價值觀” 進取 高效 務實 責任 團結 廉潔 真誠 83% 67% 33% 33% 25% 17% 17% 共贏 進取 創(chuàng)新 高效 持續(xù)改進 責任 真誠 75% 67% 50% 50% 25% 25% 17% 面對未來的發(fā)展，中惠應具備的核心價值觀 中惠管理層戰(zhàn)略研討會討論結果 同時，“進取”、“高效”、 “創(chuàng)新”與“共贏” 也與中惠內(nèi)部對企業(yè)核心價值觀的認同與期望相一致 支持 B. 業(yè)務定位 開發(fā)模式 房地產(chǎn)企業(yè)一般有四種開發(fā)模式，其中項目開發(fā)模式投資回收最快，而產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā)模式最能為企業(yè)帶來規(guī)模、效益與影響力 項目開發(fā) 成片開發(fā) 產(chǎn)業(yè)主導型 開發(fā) 獨立的住宅或商業(yè)開發(fā)項目，一般在 10萬平方米以下，持續(xù)時間 2~3年 以規(guī)劃為起點的多種物業(yè)混化和開發(fā)，一般在 1平方公里左右，持續(xù) 5年以上 由于是以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為起點的大規(guī)模開發(fā)，一般規(guī)模更大，達到 10平方公里甚至更高 描述 資源 要求 低 高 規(guī)模 收益 低 高 企業(yè) 影響力 低 高 投資回 收速度 快 慢 － 典型 案例 上海新天地 魯能新城 資料來源：羅蘭 貝格分析 城鎮(zhèn)式開發(fā) 規(guī)模更大的成片開發(fā)，土地面積在 5平方公里以上，但不需要涉及當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)規(guī)劃 廣州鳳凰城 房地產(chǎn)企業(yè)一般有四種開發(fā)模式，其中項目開發(fā)模式投資回收最快，而產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā)模式最能為企業(yè)帶來規(guī)模、效益與影響力 項目開發(fā) 成片開發(fā) 產(chǎn)業(yè)主導型 開發(fā) 獨立的住宅或商業(yè)開發(fā)項目，一般在 10萬平方米以下，持續(xù)時間 2~3年 以規(guī)劃為起點的多種物業(yè)混化和開發(fā)，一般在 1平方公里左右，持續(xù) 5年以上 由于是以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為起點的大規(guī)模開發(fā)，一般規(guī)模更大，達到 10平方公里甚至更高 描述 資源 要求 低 高 規(guī)模 收益 低 高 企業(yè) 影響力 低 高 投資回 收速度 快 慢 － 典型 案例 上海新天地 魯能新城 資料來源：羅蘭 貝格分析 城鎮(zhèn)式開發(fā) 規(guī)模更大的成片開發(fā)，土地面積在 5平方公里以上，但不需要涉及當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)規(guī)劃 廣州鳳凰城 為實現(xiàn)未來 5年的戰(zhàn)略目標，中惠面臨三種模式選擇 純項目開發(fā) ? 戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)通過多個獨立項目的累加來實現(xiàn) ? 每個項目的時間跨度在 2年左右 1 項目開發(fā) +成片開發(fā) ? 在項目開發(fā)的基礎上引入成片開發(fā) ? 成片開發(fā)項目時間在 5年左右 2 項目開發(fā) +城鎮(zhèn)式開發(fā) /產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā) ? 項目開發(fā)基礎上引入城鎮(zhèn)式開發(fā)或產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā) ? 城鎮(zhèn)式開發(fā)和產(chǎn)業(yè)主導型開發(fā)的時間都在 10年左右甚至更長 3 資料來源：羅蘭 貝格分析 采用純項目開發(fā)模式，中惠需要在 1年內(nèi)同時運作 10個以上的項目才能完成預定的戰(zhàn)略目標 1 純項目開發(fā) ? 2023年項目預計平均規(guī)模為 ，由于未來平均開發(fā)面積有可能進一步擴大，而且價格也會上升，假設項目平均規(guī)模每年上升 10％ ? 假設每個項目持續(xù) 2年，如果存在跨 3年的項目，則運作樓盤數(shù)量還會進一步提高 ? 假設 2023年開發(fā)量至少保持 2023年的水平，則 2023至少新開 6個樓盤 年度同時運 作的樓盤數(shù) 2023 2023 2023 2023 2023 2023 8 8 9 11 12 2023 2023 2023 2023 2023 銷售收入 [億元 ] 項目平均規(guī)模 [億元 ] 銷售樓盤數(shù) 新開樓盤數(shù) 運作樓盤總數(shù) 13 16 18 27 30 4 4 4 5 6 4 4 5 6 6 8 8 9 11 12 6 4 4 4 5 6 資料來源：羅蘭 貝格分析 在目前以部門為主線的管控模式下，同時管理如此多的項目將導致運營風險大大提高 1 純項目開發(fā) 以部門為主線的管控模式下管理的項目越多 單項目得到管理層的關注度越低，效率也越低 立項謹慎度降低、質(zhì)量的控制力下降、成本控制力下降 項目成功率下降、質(zhì)量下降、成本上升 企業(yè)運營風險大大提高 項目愈來愈多可能帶來的連鎖反應 資料來源：羅蘭 貝格分析 如今，面對 5個項目“快速操盤”的壓力，工程質(zhì)量與成本水平已經(jīng)出現(xiàn)局部失控 質(zhì)量管理 成本控制 需要通過標準化、系統(tǒng)化的管理流程與控制機制不斷提升質(zhì)量管理與成本控制的水平 ? 尚未找到長期穩(wěn)定的、專長特定類型產(chǎn)品的外包服務商 – 目前僅有一家施工單位重復使用 – 施工單位工程水平參差不齊 ? 開始建立起成本控制的意識 ? 逐漸增加甲供物資的種類 ? 在合約管理與工程管理上注意成本控制 ? 多項目運作增加了管理跨度，分散了管理資源，人力資源配置捉襟見拙 – 在開元國際驗收接受物業(yè)單位時