成功的市場爭奪戰(zhàn)略教材(已修改)
2025-01-14 22:09 本頁面
【正文】 案例分析：成功的市場爭奪戰(zhàn)略 藍海林教授 華南理工大學工商管理學院 ：案例教學的目的 ?管理教育的特點 ?案例教學的特點 ?本次案例教學的目的 ? 管理教育的發(fā)展已經(jīng)演變出多種層次和多種類型 ,其中最重要的分類就是學術(shù)型與專業(yè)型兩種 。 ? 專業(yè)學位管理教育的目的就是培養(yǎng)有效和有效率的高層和中層管理者 .所謂有效性就是決定做正確的事 ,所謂有效率就是選擇正確的方法 . ? 由于中層管理者的分工細 ,專業(yè)化程度高 ,有的時候以至于需要劃分成為不同的學位和專業(yè) ,例如 MBA與工程碩士就是兩個不同的學位 ,而在工程碩士中又劃分了三個不同的專業(yè)方向 . 管理教育的目的 科學 規(guī)定 /法律 工藝 /藝術(shù) 決策 環(huán)境 環(huán)境 管理教育的特點 如果 那么 案例教學方法 ? 教學型案例是典型決策情景的描述或者有意編寫的故事 。 ? 案例教學就是通過提供案例將學生置身于接近真實的情景 ,利用案例的各種信息 ,演練所學習的科學\法規(guī) \藝術(shù) ,提高自己的個體或者團體決策能力 。 ? 案例教學的程序一般是個人準備 \小組討論 \編寫報告 \案例陳述 \結(jié)果討論 。 ? 案例名稱 :報業(yè)危機 :報價“割喉”戰(zhàn) ? 案例來源：戰(zhàn)略管理（亞洲案例） 機械工業(yè)出版社 ,2023年版 ? 案例編著：庫特林 .辛格 尼汀 .潘加卡 林奕水 ? 案例資料來源 :香港報業(yè)協(xié)會 案例的基本情況 ? 1995年 6月 20日 ,香港佐丹奴集團董事長黎智英先生投資成立的 蘋果日報 開始發(fā)行，開始了對報業(yè)市場的進入和爭奪。首日發(fā)行 22萬份 ,2個月后搶占市場的 1015%的份額 ,六個月后達到 30多萬份 。 ? 1995年 12月 9日 ,東方日報 終于對 蘋果日報 的爭奪做出回應(yīng) ,將價格從 5元降至 2元 ,引發(fā)價格戰(zhàn) ,開始了對市場的爭奪 。四份報紙停業(yè) ,部分報紙裁員 ,96年 1月 4日 ,報業(yè)組織宣布 ,5家降價報紙損失 。 ? 1996年 3月以后 ,各報紙的價格逐步恢復價格戰(zhàn)前的水平 。香港報紙的質(zhì)量和內(nèi)容實現(xiàn)了實質(zhì)性創(chuàng)新 。市場從 100萬份擴大到了 150多萬份 。東方日報 發(fā)行量達到 80多萬份 ,繼續(xù)保持第一 ,而發(fā)行量第二的就是 蘋果日報 ,達到了 萬份 ,行業(yè)集中度提高 。四個報紙出局行業(yè) ,行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 . 本案例可以采用的理論與方法 ? 外部和內(nèi)部環(huán)境分析 :SWOT。 ? 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 :五力模型 ? 行業(yè)關(guān)鍵因素分析 :價值鏈分析 ? 競爭對手分析 :靜態(tài)與動態(tài)分析 ? 競爭定位戰(zhàn)略 :高差異與低成本戰(zhàn)略 ? 動態(tài)競爭互動戰(zhàn)略模型 相對的規(guī)模 速度 創(chuàng)新 質(zhì)量 攻擊和反擊的能力 結(jié)果 競爭行為的 動力 知曉意識 激勵 能力 競爭對手 分析 市場 共同性 資源 相似性 企業(yè)之間 : 攻擊 反擊 攻擊 原創(chuàng)者的利益獎勵 反擊 競爭行動的類別 對市場的依賴度 資源可用度 行動者的聲譽 競爭 慢 /標準 /快周期 市場形式 競爭 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 結(jié)果 短暫優(yōu)勢 演化結(jié)果 企業(yè)家精神 以發(fā)展為導向 或市場權(quán)力行動 反饋 本次案例教學的目的 ? 針對一個非常典型的問題 :跨行業(yè)進入 ? 描述一個接近真實的情景 :動態(tài)的搏弈 ? 介紹一個新的理論和模型 :動態(tài)競爭模型 ? 展現(xiàn)一個普通企業(yè)的力量 :戰(zhàn)略的力量 ? 留給大家一些想象的空間 :學習的作用 2. 1996年中以前的香港報紙行業(yè) /市場 進入前的香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu) ? 香港大約有 23種中文報紙，市場總量大約是 100萬份； ? 針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（ 40）、成報（ 20）、天天（ )、香港 ()排前四名；前兩名的市場占有率大約為 60%； ? 針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經(jīng)濟雜志報、香港經(jīng)濟日報相對比較大； ? 絕大多數(shù)的報紙都是香港報業(yè)協(xié)會成員， 1994年10月后所有報紙的價格均為 5元； 香港報紙的消費與銷售的特點 ? 香港是面臨過渡風險的 \兼具東西方的國際化大都市 ,居民更關(guān)注國內(nèi)外時事 \娛樂 \體育 \賽馬等新聞 ,居民有‘八卦’、‘窺探’心理； ? 香港絕大多數(shù)報紙的采用零售而不是訂購的 ,轉(zhuǎn)移成本很低 ,價格彈性不高 。 ? 各個報紙的主要銷售方式 :(1)報社 總代理 批發(fā)代理 報攤 。(2)報社 獨家代理 報攤 。 ? 廣告收入是報紙的主要收入來源 。廣告收入取決于發(fā)行數(shù)量 。廣告商的支持對報紙的成功非常重要 。 報紙行業(yè)的經(jīng)營過程 ? 記者 /攝影師 ? 編輯 ? 校對 /印刷 ? 顧客 1:發(fā)行 /批發(fā) /零售 ? 顧客 2:讀者 ? 顧客 3:廣告商 /廠商 進入前香港報紙的單位收入與成本 ? 發(fā)行成本 : 2元 發(fā)行商 零售商
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