【正文】 如何發(fā)展成功的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 Developing Successful Marketing Strategies 臺(tái)灣富迪國(guó)際咨詢(xún)集團(tuán) American Marketing Association — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) 3 — 1 — Q PLAN STEP BY STEP 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 目 錄~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~STEP1 1STEP1 2STEP1 3STEP1 4經(jīng)營(yíng)理念 P 1市場(chǎng)需求 P 3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 P 5企業(yè)現(xiàn)狀 P 7基本戰(zhàn)略 P 15發(fā)展戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略STEP3 1STEP3 2STEP3 3三、企業(yè)現(xiàn)狀分析（ SITUATION ） STEP1五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ STRATEGY ） S T E P 3六、營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)術(shù)（ T A C T I C S ） S T E P 4八、控制管（ C O N T R O L ） S T E P 6 七、年度計(jì)劃（ ACTION ） STEP5四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（ OBJECTIVE ） S T E P 2九、附件：戰(zhàn)略規(guī)劃表單 — — P 31 15 8長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo) P 9 明年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) P 11變革與創(chuàng)新 P 13STEP2 1STEP2 2STEP2 3方針計(jì)劃 P 19年度計(jì)劃 P 21部門(mén)計(jì)劃 P 23STEP5 1STEP5 2STEP5 3方針管理 P 25目標(biāo)管理 P 27日常管理 P 29STEP6 1STEP6 2STEP6 3一、前言二、摘要STEP4 1STEP4 2STEP4 3商品戰(zhàn)略 P 17價(jià)格戰(zhàn)略通路戰(zhàn)略廣促戰(zhàn)略STEP4 4市 場(chǎng) 需 求營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境企 業(yè) 資 源顧客現(xiàn)狀? 顧客輪廓? 顧客調(diào)研? 今日需求? 明日需求? 滿(mǎn)足系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀? 五力分析? 主要競(jìng)爭(zhēng)者? 競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)分析? 競(jìng)爭(zhēng)定位? 競(jìng)爭(zhēng)手段商品現(xiàn)狀? 商品調(diào)研? 商品分析? 產(chǎn)品定位? 產(chǎn)品研發(fā)? 生命周期公司現(xiàn)狀? 品牌經(jīng)營(yíng)? 核心競(jìng)爭(zhēng)力? 資源盤(pán)點(diǎn)? 營(yíng)業(yè)現(xiàn)狀? 生命周期企 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 理 念經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī) 經(jīng)營(yíng)者人生觀企業(yè)定位 經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)使命 企業(yè)文化 企業(yè)愿景市場(chǎng)現(xiàn)狀? 市場(chǎng)輪廓? 市場(chǎng)規(guī)模? 占有率? 市場(chǎng)調(diào)研? 市場(chǎng)分析需求點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)SITUATIONOBJECTIVE縮短目標(biāo)差距對(duì)策?培訓(xùn)、學(xué)習(xí)?變革與創(chuàng)新?人力資源?研發(fā)?投資?整合?變革?創(chuàng)新?外腦明年度目標(biāo)?利潤(rùn)?營(yíng)業(yè)額?市場(chǎng)占有率?人力資源?資產(chǎn)負(fù)債目標(biāo)?商品研發(fā)?KnowHow?創(chuàng)新與變革目標(biāo)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)?核心競(jìng)爭(zhēng)力?品牌經(jīng)營(yíng)?企業(yè)定位?研發(fā)目標(biāo)?營(yíng)業(yè)額?利潤(rùn)?市場(chǎng)占有率?全員滿(mǎn)意度 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 營(yíng) 銷(xiāo) 管 理? 方針管理? 目標(biāo)管理? 日常管理? 領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略? 組織戰(zhàn)略? 激勵(lì)戰(zhàn)略? 輔導(dǎo)戰(zhàn)略? 培訓(xùn)戰(zhàn)略? 總部管理? 渠道管理? 顧客管理? 開(kāi)發(fā)管理? 營(yíng)運(yùn)管理? 后勤管理營(yíng) 銷(xiāo) 控 制? 人員管控? 質(zhì)量控制? 成本控制? 時(shí)間控制? 計(jì)劃調(diào)整基本戰(zhàn)略? 成長(zhǎng)戰(zhàn)略? 維持戰(zhàn)略? 撤退戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略? 好 精 強(qiáng) 大? 垂直整合? 水平整合? 購(gòu)并? 上市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略? 市場(chǎng)區(qū)隔? 市場(chǎng)定位? 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? 差異化? 目標(biāo)集中? 總成本降低? 核心競(jìng)爭(zhēng)力4C時(shí)代8P整合C ust om erP eopl eC ust om er benef i t sP r oduc tC y cl e of S ucc es sP r oce s sC ost t o C ust om erP r i ceC om pet i t i onP hy s i ca l O v i ductC on v eni enc eP L A C EC ust om er R el at i onsh i p P eopl e R el at i onshi pC om m uni ca t i onP r om ot i onSTRATEGYTACTICSACTIONCONTROLS T E P 1企 業(yè) 現(xiàn) 狀 分 析企 業(yè) 現(xiàn) 狀 分 析需 求 點(diǎn)需 求 點(diǎn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn)略 目標(biāo)營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn)略 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)整 合戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)整 合戰(zhàn)術(shù)年 度 計(jì) 劃年 度 計(jì) 劃STEP2S T E P 3STEP5STEP4問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)控 制 管 理控 制 管 理STEP6訂定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃公司制表人：蕭桂森 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — S TE P 1S P 1 33營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境大 環(huán) 境大 環(huán) 境中 環(huán) 境中 環(huán) 境小 環(huán) 境小 環(huán) 境需 求 點(diǎn)需 求 點(diǎn)問(wèn) 題 點(diǎn)問(wèn) 題 點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)本 公 司 對(duì) 策本 公 司 對(duì) 策營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境5 力分析5 力分析P E S T 分析P E S T 分析S W O T 分析S W O T 分析公司制表人：蕭桂森— 5 —經(jīng) 營(yíng) 現(xiàn) 況 分 析SWOT 分析SWOT 分析中 長(zhǎng) 期 問(wèn) 題 于 對(duì) 策中 長(zhǎng) 期 問(wèn) 題 于 對(duì) 策次 年 問(wèn) 題 與 對(duì) 策次 年 問(wèn) 題 與 對(duì) 策組織力組織力管理力管理力營(yíng)銷(xiāo)力營(yíng)銷(xiāo)力商品力商品力業(yè)種業(yè)態(tài)業(yè)位業(yè)種業(yè)態(tài)業(yè)位經(jīng)營(yíng)層經(jīng)營(yíng)層STEP 1STEP 1 44企 業(yè) 現(xiàn) 狀經(jīng) 營(yíng) 活 動(dòng) 分 析經(jīng)營(yíng)能力分析大腦大腦身體身體血液血液營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)骨架骨架創(chuàng)造性創(chuàng)造性成長(zhǎng)性成長(zhǎng)性循環(huán)性循環(huán)性收益性收益性安全性安全性有形資產(chǎn)財(cái)財(cái)人人 機(jī)器機(jī)器方法方法材料材料市場(chǎng)市場(chǎng) 時(shí)時(shí)公司制表人：蕭桂森開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)復(fù)制復(fù)制交換交換信用信用管理管理資訊資訊智慧智慧無(wú)形資產(chǎn)事業(yè)分析成長(zhǎng)性分析成長(zhǎng)性分析收益性分析收益性分析— 7 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — 長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)S TE P 2S P 2 11營(yíng) 銷(xiāo) 環(huán) 境 評(píng) 估市 場(chǎng) 需 求 評(píng) 估 企 業(yè) 現(xiàn) 狀 評(píng) 估品牌經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)創(chuàng)變目標(biāo)創(chuàng)變目標(biāo)商品目標(biāo)商品目標(biāo)人資目標(biāo)人資目標(biāo)銷(xiāo)售額目標(biāo)銷(xiāo)售額目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)組織目標(biāo)組織目標(biāo)投資目標(biāo)投資目標(biāo)整合目標(biāo)整合目標(biāo)三 年 營(yíng) 業(yè) 目 標(biāo)明 年 度 營(yíng) 業(yè) 目 標(biāo)問(wèn) 題 分 析 與 對(duì) 策公司制表人：蕭桂森— 9 —S TE P 2S P 2 22戰(zhàn) 略 目 標(biāo)戰(zhàn) 略 目 標(biāo)環(huán) 境 分 析環(huán) 境 分 析 企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)現(xiàn)狀分析縮 小 差 距 對(duì) 策縮 小 差 距 對(duì) 策環(huán) 境 對(duì) 策環(huán) 境 對(duì) 策變革創(chuàng)新重點(diǎn)變革創(chuàng)新重點(diǎn)本 年 度 重 大 問(wèn)題 分 析 與 對(duì) 策本 年 度 重 大 問(wèn)題 分 析 與 對(duì) 策明年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明年經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃明年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃明 年 度 營(yíng) 銷(xiāo) 目 標(biāo)公司制表人：蕭桂森— 11 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — S TE P 2S P 2 33變 革 與 創(chuàng) 新創(chuàng)新創(chuàng)新企業(yè)對(duì)策理念創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新組織變革公司制表人：蕭桂森變革變革顧 客 需 求顧 客 需 求時(shí) 代 進(jìn) 步時(shí) 代 進(jìn) 步市 場(chǎng) 沖 擊市 場(chǎng) 沖 擊公 司 問(wèn) 題公 司 問(wèn) 題外 在 因 素外 在 因 素市 場(chǎng) 規(guī) 模市 場(chǎng) 規(guī) 模產(chǎn) 業(yè) 架 構(gòu)產(chǎn) 業(yè) 架 構(gòu)資 本 市 場(chǎng)資 本 市 場(chǎng)社 會(huì) 文 化社 會(huì) 文 化內(nèi) 在 因 素內(nèi) 在 因 素企 業(yè) 文 化企 業(yè) 文 化組 織 架 購(gòu)組 織 架 購(gòu)激 勵(lì) 制 度激 勵(lì) 制 度領(lǐng) 導(dǎo) 風(fēng) 格領(lǐng) 導(dǎo) 風(fēng) 格— 13 —S TE P 3S P 3基 本 戰(zhàn) 略基 本 戰(zhàn) 略發(fā) 展 戰(zhàn) 略發(fā) 展 戰(zhàn) 略? 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略? 維 持 戰(zhàn) 略? 撤 退 戰(zhàn) 略? 成 長(zhǎng) 戰(zhàn) 略? 維 持 戰(zhàn) 略? 撤 退 戰(zhàn) 略? 垂 直 整 合? 水 平 整 合? 企 業(yè) 改 制? 購(gòu) 并 上 市? 垂 直 整 合? 水 平 整 合? 企 業(yè) 改 制? 購(gòu) 并 上 市競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)? 差 異 化? 目 標(biāo) 集 中? 總 成 本 降 低? 門(mén) 檻 提 高? 差 異 化? 目 標(biāo) 集 中? 總 成 本 降 低? 門(mén) 檻 提 高? 市場(chǎng)區(qū)隔? 市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)進(jìn)? 市場(chǎng)區(qū)隔? 市場(chǎng)定位? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)進(jìn)營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略S T EP 3S T 3 11 S T EP 3S T 3 22S T EP 3S T 3 33公司制表人：蕭桂森— 15 — 如何制定成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 — 企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 計(jì) 劃 制 定 實(shí) 務(wù) — S TE P 4S P 4營(yíng)銷(xiāo)整合戰(zhàn)術(shù)現(xiàn) 狀 分 析現(xiàn) 狀 分 析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)商品定位