某地產(chǎn)精裝生活系列推廣執(zhí)行方案(已修改)
2025-01-12 23:17 本頁面
【正文】 萬科精裝生活系列推廣執(zhí)行戰(zhàn)略藍(lán)色創(chuàng)意（上海）廣告有限公司本次提報的限制條件?推廣基礎(chǔ)： 無錫消費(fèi)者對 “萬科精裝生活系 ”認(rèn)知一片空白。?精裝房銷售經(jīng)驗(yàn)：萬科已在全國各地推出精裝修房 ，反映良好。?項(xiàng)目關(guān)系：魅力之城與東郡將于 10月開放精裝修樣板間，推出 4幢精裝產(chǎn)品。?住宅文化館：基本籌備完畢，預(yù)計本月的對外公開。本次推廣雙重目的1 短期促進(jìn)銷售2 長期提升品牌?萬科進(jìn)駐無錫兩年，目前已被熟知，急需新動作喚醒熱情。?從今年 10月份之后無錫萬科 80％以上的產(chǎn)品都是精裝房，提高 “萬科精裝生活系 ”的價值，就是提高下一批精裝房的價值?帶領(lǐng)適合社會化大生產(chǎn)的建筑方式。?為即將出現(xiàn)的 PC產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。?自身成為一種品牌，為萬科品牌價值添磚加瓦。?提高企業(yè)的公民形象。 最急迫的，并不等于最重要的本次提報要解決的問題?通過產(chǎn)品本質(zhì)，得出品牌 DNA。?根據(jù)品牌 DNA設(shè)計 ICON以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。?分析當(dāng)前形勢，確定推廣策略。?梳理 “萬科精裝生活系 ”和項(xiàng)目之間的關(guān)系。目錄1 市場分析2 產(chǎn)品分析3 消費(fèi)者分析4 品牌策略5 推廣策略(媒體、公關(guān)）6 平面表現(xiàn)市場分析A. 精裝產(chǎn)品推廣經(jīng)驗(yàn)(對象：萬科，以及一切值得參考的其他開發(fā)商）相關(guān)經(jīng)驗(yàn)? 風(fēng)險– 華潤 上海灘花園（客群與魅力、東郡相似度高） 客戶調(diào)查顯示：約 %的客戶傾向毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)，主要原因有：? “不放心質(zhì)量 ”? “怕貴了 ”? 誤以為精裝修房面孔千篇一律– 上海浦東一知名樓盤因?yàn)楣芾聿簧?，精裝修房整天 “氣味刺鼻 ”，導(dǎo)致消費(fèi)者訴諸法律。 關(guān)鍵提煉：消費(fèi)者抵觸精裝修的三個誤會。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)? 成功– 上海紅郡推出精裝修房反響良好。由于設(shè)計照顧到外籍客戶，業(yè)主滿意度非常高。– 目前萬科已經(jīng)在全國各地推出 修產(chǎn)品。– 萬科假日風(fēng)景曾推出 “先驗(yàn)房，后買房 ”活動，由驗(yàn)房工程師全程陪同客戶，認(rèn)可之后再簽訂合同，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。關(guān)鍵提煉：只要產(chǎn)品好，交付不用怕市場現(xiàn)狀? 搜房網(wǎng)：上海市相關(guān)主管部門透露，到 2023年本市全裝修住宅占新建商品住宅的比例在中心城區(qū)將達(dá)到60%70%，其他地區(qū)力爭達(dá)到 30%40%。 但無明確文件告知。? 目前 70％以上出售房源為毛坯。? 尚無開發(fā)商明確提出類似 “萬科精裝生活系 ”的概念。? 家裝市場的集中度還比較低，大量的市場資源仍然被游擊隊(duì)占領(lǐng)著。? 開發(fā)商、建筑公司、室內(nèi)設(shè)計公司、物業(yè)公司分散運(yùn)作。關(guān)鍵提煉：先到先得，推廣 “萬科精裝生活系 ”正是時候。B. 競爭對手分析競爭對手? 分析目的– 著重?zé)o錫市場，確定自己是否無錫精裝市場的 開拓者 。– 如果競爭對手也有精裝修產(chǎn)品? 辨析與萬科精裝生活系的差距，加入 銷售說辭 。? 考慮 聯(lián)動效應(yīng) ，推動精裝修推廣進(jìn)程。? 參考銷售情況。競爭對手? 在目前確定的 13個競爭對手中，共有兩家有精裝修產(chǎn)品。– 凱燕置業(yè) —— 凱賓斯基大酒店– 朗詩未來之家凱賓斯基酒店基本受罄，且產(chǎn)品均價 2萬，為包括地毯等的最終裝修，故 不作為分析對象 。關(guān)鍵提煉：只有朗詩未來之家是精裝修的競爭對手競爭對手地址： 太湖廣場南側(cè)戶型： 利用率較高：三房 120平米，四房 180平米。價格： 均價一萬 /平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)： 1500元 /平方米裝修產(chǎn)品： 不送櫥柜，沒有收納系統(tǒng)不送冰箱裝修豪華并且有科技感，使用了整面的玻璃墻、大理石地磚、虎皮地毯 ……亮點(diǎn)在于內(nèi)墻外保溫技術(shù)、恒濕、恒氧技術(shù)。目前銷售情況： 8月開盤，當(dāng)天銷售逾 80％，目前基本受罄。預(yù)計 10月推出 80套消費(fèi)者對于精裝修的反映 認(rèn)可度較高，認(rèn)為可以省事。尤其是開發(fā)商宣傳的 “三恒 ”科技， “給人感覺健康 ”。未出現(xiàn)大的交房糾紛。企劃方向 /銷售說辭重點(diǎn)： 生態(tài)住宅：恒溫、恒濕、恒氧（重點(diǎn)不在精裝修）關(guān)鍵提煉：?無錫消費(fèi)者對精裝修的認(rèn)可度比上海消費(fèi)者高。?朗詩與我們的區(qū)別在于：不是全裝修。朗詩未來之家競爭對手? 分析結(jié)論– 對于 ”工業(yè)化的全面裝修方案 “，無錫受眾認(rèn)知度為零。– 朗詩精裝修反映良好，證明無錫市場正需要精裝修產(chǎn)品的進(jìn)入。– 側(cè)重點(diǎn)不同，朗詩側(cè)重科技維持恒溫、恒氧、恒濕。– 朗詩不足之處在于：不是全裝修，只是半裝修。– 在銷售說辭中，加入與朗詩的對比，突出全裝修之不同于普通精裝修。關(guān)鍵提煉：受眾認(rèn)知度零，但愿意接受新事物，推廣阻力是最小的時候。產(chǎn)品分析解構(gòu)利益? 解構(gòu)利益計劃環(huán)節(jié)生產(chǎn)環(huán)節(jié)交付之后從一開始就設(shè)計對，如收納空間工業(yè)化是建筑發(fā)展的必然集團(tuán)化合作，節(jié)約材料成本規(guī)?；a(chǎn)后拼裝，高效，質(zhì)保萬科全程監(jiān)控，品質(zhì)保證油漆涂料不再污染呼吸道，健康環(huán)保節(jié)省裝修時間、精力個人品味體現(xiàn)在窗簾、地毯等軟裝選擇上從一開始就建對，如內(nèi)墻外保溫萬科提供永遠(yuǎn)的售后服務(wù)人性化居住空間解構(gòu)利益? 賣點(diǎn)太多，如何梳理？– 方法一：按照紅郡的 “四大系統(tǒng) ” ? 設(shè)計流程系統(tǒng)? 采購控制系統(tǒng)? 品質(zhì)控制系統(tǒng)? 服務(wù)反饋系統(tǒng) 解構(gòu)利益? 方法一：按照紅郡的 “四大系統(tǒng) ” 關(guān)鍵提煉：重新尋找 ——適合推廣的利益解構(gòu)–顯然不行，又是不連環(huán)畫。消費(fèi)者看報不是為了看你的廣告。–只能用作樓書，不適合大眾推廣一次報廣講一個系統(tǒng)？解構(gòu)利益? 方法二：提煉萬科精裝生活系最值得記住的地方普通精裝修：
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