【正文】 晉泉酒業(yè) —— 營銷之道是什么？ ? 前 言 晉泉酒業(yè)營銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨立法人），多年來一直負責太原酒廠的產(chǎn)品在太原市內的銷售。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品 —— “晉泉牌”高粱白酒的主要市場區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯。但是隨著國企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場的激烈競爭，晉泉酒業(yè)也不例外。 ? 前 言 晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產(chǎn)品調貨價格、銷售價格都是由酒廠決定，缺乏獨立思考、自主經(jīng)營的思維和經(jīng)營能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。 因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產(chǎn)品 —— 高粱白酒逐步進入產(chǎn)品衰退期，企業(yè)的運營越來越困難。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。如：改變提成獎勵制度、提高服務質量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。 ? 一、晉泉酒業(yè)背景 ? 太原酒廠產(chǎn)品的銷售由兩個下屬單位負責，即負責外地銷售的 太原酒廠銷售公司 和負責太原市內銷售的 晉泉酒業(yè)營銷公司 。 ? 二公司均獨立核算。 ? 最近規(guī)定各自可以獨立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。 ? 太原酒廠（ 1） —— 概況 ? 太原酒廠始建于 1950年， 是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號國有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家 。 ? 目前，全廠職工 636人，其中專業(yè)技術人員 130人。企業(yè)占地面積 50畝，建有兩座年產(chǎn)量 5000噸的優(yōu)質原酒基地，兩座儲量為 5000噸的大型現(xiàn)代化散酒儲存庫，八條成裝生產(chǎn)線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質量分析技術檢驗微機控制系統(tǒng)，年生產(chǎn)能力 。 具有良好的生產(chǎn)設施和發(fā)展基礎。 ? 太原酒廠（ 2） —— 產(chǎn)品 ? 該廠的主導產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。產(chǎn)品以清香型酒為主，目標市場是喜歡燒酒的北方消費者。 ? 主打產(chǎn)品是“晉泉”牌高粱白酒（市場價 元 /瓶，出廠價 /瓶），以其濃厚的清香型酒風味一度曾被北方消費者津津樂道，銷售十分火爆，經(jīng)常是酒還沒有產(chǎn)出就已被賣出，提前半月以上預定才能買到。 ? 而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結構比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。 ? 太原酒廠（ 3） —— 銷售 ?1997年底的假酒風波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴重的社會影響。這次事件對北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機一舉占領了北方市場，改變了北方人很少喝濃香型酒的習慣。這使太原酒廠遭受了巨大的損失，市場份額萎縮，銷售額直線下滑，門前冷落鞍馬稀。 ? 太原酒廠（ 4） —— 新產(chǎn)品 ? 酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是 38。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤平和的特征。市場價 130元左右。 ? 晉祠貢 “ 古樹古祠古城，老廠老牌老酒”的形象宣傳，古槐樹造型的包裝特色，奠定了一個良好的銷售賣點。 ? 但由于其與主打產(chǎn)品價位差別太大，銷售情況也不理想。 ? 太原酒廠（ 5） —— 市場概況 ? 北方人長期習慣飲用清香型酒，所以多年以來，在山西市場上主要是各個北方酒廠之間的競爭。但自從 97年的“假酒事件”以后，消費習慣產(chǎn)生了巨大變化。濃香型酒在北方市場的份額迅速擴大。 ? 太原酒廠是個國營老廠， 多年來局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡。 ? 因此 面對的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場上節(jié)節(jié)敗退。 ? 晉泉酒業(yè)（ 1） —— 概況 ? 晉泉酒業(yè)營銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。其由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營銷者，具有轉制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡、長期直接面向市場的優(yōu)勢，在一定程度上可以說是太原酒廠面向太原市場的窗口。 ? 現(xiàn)有直銷商店一個，送貨車輛 13輛，職工 92人。 ? 晉泉酒業(yè)（ 2） —— 組織架構 ? 營銷公司設總經(jīng)理一名，下設財務行政副總和業(yè)務副總。財務行政副總負責財務及行政管理，業(yè)務副總負責整個市場運作及散酒的包裝工作。 ? 公司下設的部門有：財務科、業(yè)務科、裝酒車間、直銷商店。業(yè)務科有業(yè)務員及司機 13名，負責送貨。裝酒車間有員工 30名，負責原酒的分裝。直銷商店有店員 16人，負責太原酒廠產(chǎn)品的零售。 ? 晉泉酒業(yè)（ 3） —— 經(jīng)營目標 ? 晉泉酒業(yè)公司成立的目的是加強市場營銷管理，使太原酒廠走出底谷、重振雄風。 ? 該公司成立后業(yè)績并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對太原酒廠的品牌促進上貢獻不大。 ? 所以，營銷公司總經(jīng)理最近又物色了一位營銷副總（李君），以加強市場策劃及公司運營。 ? 以下是解決問題的思路。 ? ? 由于外部環(huán)境的不確定性以及企業(yè)在市場選擇、定位、市場進入 /退出、應付競爭等諸多方面的決策的復雜性，因此企業(yè)需要統(tǒng)一的目標和價值準則。也就是說 —— 需要戰(zhàn)略。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 問題的根源 ? 解決問題的邏輯 ? 發(fā)展戰(zhàn)略 二、營銷戰(zhàn)略的確定 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 晉泉酒業(yè)名義上是太原酒廠在太原市的銷售部門，獨立核算，自主經(jīng)營。但由于產(chǎn)品是有太原酒廠直接負責，那么在產(chǎn)品的選擇與開發(fā)上實際上沒有自主權。 ? 同時，由于另一銷售部門 —— 太原酒廠銷售公司的存在，晉泉酒業(yè)在產(chǎn)品的銷售上實際上也存在著潛在的競爭者。如果二者的銷售政策不同（實際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價競爭就不可避免，從而造成對市場的損害和利潤的流失。 ? 現(xiàn)狀及問題 ? 由于上述原因，太原酒廠有權選擇其他的經(jīng)營機構，批發(fā)商也在選擇供貨價格更低的經(jīng)營機構、甚至是申請酒廠產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷權。 ? 太原酒廠實際上只是太原酒廠的一個附屬機構，在利益分配和生產(chǎn)經(jīng)營上沒有自主經(jīng)營的條件和前提。所以多年來，晉泉酒業(yè)始終只是酒廠的一個“銷售科”。只負責將酒廠的產(chǎn)品送達批發(fā)商和零售店或是解決一些酒廠的富余職工，沒有發(fā)展的空間和動力。 ? 這就造成整個公司管理渙散（“司機甩撲克、懶洋洋送貨、工人們閑聊”等），利潤率低下。 ? 問題的根源 ? 企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)社會中的經(jīng)濟組織，是要依賴其經(jīng)濟機能，去實現(xiàn)經(jīng)濟目標與經(jīng)濟利益的。 ? 未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。 ? 企業(yè)要想在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中找到存在的價值和理由，就必須確立自己在價值鏈中不可或缺的地位。也就是說要使顧客滿意，為顧客創(chuàng)造價值。 ? 問題的根源 ? 晉泉酒業(yè)作為太原酒廠的“銷售部”之一，沒有獨立的經(jīng)營之道和經(jīng)濟機能。所以作為一個獨立的企業(yè)去參與經(jīng)濟社會的競爭，就缺乏“存在的理由”和競爭力。 ? 所以，晉泉酒業(yè)要想能在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到自己的“價值”，就必須找到： 為什么酒廠需要晉泉酒業(yè)的銷售力； 為什么經(jīng)銷商和零售店需要晉泉酒業(yè)的服務。 ? 走出困境的邏輯 ? 轉變機制，是一項艱巨的“轉基因工程”。單純調整利益