【正文】 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵問(wèn)題 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；上市新品也必然會(huì)受到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。 競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同性、開(kāi)發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣(mài)點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類(lèi)管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 店內(nèi)促銷(xiāo) 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為導(dǎo)向的研究模式 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類(lèi)型結(jié)構(gòu) /容量 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期演化趨勢(shì) 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 把握不同細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì) 分析產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA）研究 新問(wèn)世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。性能優(yōu) 化或有更大可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。 市場(chǎng)重新定位（ Repositioning)。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 成本減少（ Cost reductions)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場(chǎng) 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類(lèi)型 在創(chuàng)造需求的意義上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八個(gè)階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測(cè)試 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 商品化 市場(chǎng)試銷(xiāo) 產(chǎn)生新品開(kāi)發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開(kāi)發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費(fèi)者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。 （ 2）將自己長(zhǎng)期生產(chǎn)或新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣到一個(gè)新的區(qū)域 (國(guó)家或地區(qū) )市場(chǎng)去銷(xiāo)售。 商品價(jià)值由顧客作評(píng)價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往是不真實(shí)的。 2） 在新產(chǎn)品成型之前召開(kāi)的消費(fèi)者集體座談一樣不能獲得有價(jià)值的信息。 戰(zhàn)略性開(kāi)發(fā)：在今天準(zhǔn)備明天技術(shù)和產(chǎn)品的支柱 哈里斯全面營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 評(píng)價(jià)產(chǎn)品種類(lèi) 市場(chǎng)分析 /市場(chǎng)細(xì)分 /市場(chǎng)特征 競(jìng)爭(zhēng)性 銷(xiāo)售傾向 產(chǎn)品的概念 質(zhì)量 測(cè)試概念 最初的市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)廣告 競(jìng)爭(zhēng)性 交易廣告 競(jìng)爭(zhēng)渠道 競(jìng)爭(zhēng)性 零售支持 競(jìng)爭(zhēng)性 生產(chǎn)潛力 競(jìng)爭(zhēng)性 銷(xiāo)售力量 對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的效應(yīng) 價(jià)格 價(jià)值 生產(chǎn)可行性 投資可行性 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 /基本戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo) 廣告 促銷(xiāo) 推銷(xiāo) 媒介 分銷(xiāo) 創(chuàng)造 檢驗(yàn)規(guī)范 商標(biāo)名 包裝 批量目標(biāo) 定價(jià) 相互依賴的戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)盈利機(jī)率 生產(chǎn)制造 試銷(xiāo) 控制和必要的改進(jìn) 全面投放 擴(kuò)展市場(chǎng) 關(guān)鍵事件一覽表，明晰全部重要的最終產(chǎn)出 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃思路 企業(yè)目標(biāo)與資源 市場(chǎng)目標(biāo) 目標(biāo)選擇 舊產(chǎn)品管理 新產(chǎn)品 設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類(lèi)型結(jié)構(gòu) /容量 產(chǎn)品概念 設(shè)計(jì)及定位 產(chǎn)品特征 /價(jià)格 /優(yōu)劣點(diǎn) 產(chǎn)品分析 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)特征 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期 演化趨勢(shì) 地域市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 市場(chǎng)容量 /占有率 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 消費(fèi)者分析 使用習(xí)慣和態(tài)度 使用現(xiàn)狀和 潛在需求 購(gòu)買(mǎi)者 /使用者 特征和細(xì)分 細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的 期望和需求 對(duì)各品牌的 認(rèn)知與評(píng)價(jià) 市場(chǎng)組合策略 價(jià)格 策略 產(chǎn)品 策略 渠道 策略 傳播 策略 評(píng)價(jià)與控制 市場(chǎng)測(cè)試 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)地位決定 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和銷(xiāo)售數(shù)量設(shè)定 上市營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度 上市營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算及分配 促銷(xiāo)策略 產(chǎn)品組 合策略 價(jià)格策略 渠道策略 品牌策略 營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)、評(píng)價(jià)及修正 目標(biāo)消費(fèi)者的選擇 市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 消費(fèi)者促銷(xiāo)計(jì)劃 傳播計(jì)劃 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)計(jì)劃 銷(xiāo)售人力 計(jì)劃 銷(xiāo)售目標(biāo)預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 一些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者堅(jiān)持認(rèn)為，在商業(yè)化階段已不需要進(jìn)行戰(zhàn)略決策。他們還認(rèn)為，因?yàn)槠髽I(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個(gè)階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡(jiǎn)要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)供給物的過(guò)程 13競(jìng)爭(zhēng) 131直接和間接的競(jìng)爭(zhēng) 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額 152促銷(xiāo)活動(dòng) 153利潤(rùn) 16有效的分銷(xiāo)渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。 新產(chǎn)品描述（包括產(chǎn)品性能、用戶反應(yīng)、包裝等）。包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料。 三、機(jī)會(huì)和問(wèn)題 市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)的主要機(jī)會(huì) 需要解決的主要問(wèn)題 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說(shuō)明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷(xiāo)活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷(xiāo)努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷(xiāo)的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說(shuō)明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷(xiāo)售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷(xiāo)售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷(xiāo)、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（續(xù)一） 七 、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費(fèi)用 信息收集和預(yù)算 八、對(duì)主要支持性活動(dòng)的概述 包括所有非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個(gè)人責(zé)任。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營(yíng)銷(xiāo)努力起總的指導(dǎo)作用。 為新產(chǎn)品選擇名稱。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費(fèi)者的界定。 目標(biāo)消費(fèi)者的需求是什么。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。 目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)。 消費(fèi)鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過(guò)何種方式，變得更加注意他們對(duì)于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 ?顧客如何找到市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁?gòu)買(mǎi)決策？ ?人們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開(kāi)發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對(duì)需求的預(yù)測(cè)與理解 計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個(gè)月。而一些工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的期限卻是無(wú)限期的。 編制計(jì)劃的人員 列出計(jì)劃者名字，以便明確進(jìn)一步投入和信息獲得的負(fù)責(zé)人。 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述