【正文】 需要對每一個其重要性值得引起注意的問題有清楚的認(rèn)識。這部分指出，任何在上述因素下發(fā)生的合情合理的變化。在這里特別強調(diào)的是定價原則、特殊價格和折扣或定價實踐。 12購買市場供給物的過程 ? 描述購買者采購產(chǎn)品的一般過程。 基本市場描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時對趨勢和期望的影響。 特定的獨特優(yōu)勢： 專利、資源控制、信譽、人事、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗影響、成功的關(guān)鍵等。 價格：最終價、折扣、特殊價、轉(zhuǎn)售價。 國際市場的變化和趨勢。而一些工業(yè)品營銷計劃的期限卻是無限期的。 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征 目標(biāo)消費者的界定。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場及細(xì)分市場的區(qū)分和重要特征的簡要描述 計劃的作用與時效 編制計劃的人員 二、形勢分析 市場描述 11消費者或使用者及其他市場參與者 12購買市場供給物的過程 13競爭 131直接和間接的競爭 132預(yù)測生命周期的階段 14競爭戰(zhàn)略 15對總體市場及相應(yīng)細(xì)分市場的市場占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動 153利潤 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實踐 17經(jīng)營的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項在最近發(fā)生的可能變化。 1 2 5 3 4 6 產(chǎn)品 市場 新 舊 舊 新 新產(chǎn)品的六種類型 在創(chuàng)造需求的意義上營銷產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)的八個階段 —— 新品上市（商品化） 創(chuàng)意產(chǎn)生 創(chuàng)意篩選 概念發(fā)展 和測試 營銷戰(zhàn)略 發(fā)展 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 商品化 市場試銷 產(chǎn)生新品開發(fā)中最大的成本 生產(chǎn)制造設(shè)備 市場營銷費用 細(xì)分市場 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 必須設(shè)立明確的目標(biāo)消費者 創(chuàng)新性是新產(chǎn)品開發(fā)的最大特征 分兩種情況： （ 1）企業(yè)進(jìn)入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域 ,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 產(chǎn)品開發(fā) 辨別與發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會 產(chǎn)品概念設(shè)計 及定位 品牌建立和 廣告宣傳 銷售預(yù)測 店內(nèi)促銷 圍繞產(chǎn)品的市場研究流程 —— 跨國公司以特定營銷問題為導(dǎo)向的研究模式 誰最后設(shè)計了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。他們還認(rèn)為，因為企業(yè)不具備適應(yīng)新的選擇的能力，所以在這個階段進(jìn)行戰(zhàn)略決策是不明智的。 新產(chǎn)品營銷計劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計劃引言部分為下文的營銷努力起總的指導(dǎo)作用。 消費鏈的結(jié)構(gòu)分析 ?顧客通過何種方式，變得更加注意他們對于產(chǎn)品 /服務(wù)的需求。 趨勢：分市場的銷售額、增長額和增長率。 雙重或多重渠道的使用。 生產(chǎn)和采購措施 財政實力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 產(chǎn)品使用描述：何時使用、如何使用、如何舍棄或替代、特殊關(guān)注、趨勢。 行業(yè)成本趨勢：材料、勞力、運輸。 13競爭 ? 第一部分提供一個關(guān)于存在于該市場的產(chǎn)品品牌的描述，這個描述包括產(chǎn)品的物理性質(zhì)、各種優(yōu)點和缺點等。外部因素強加的限制，有來自國際的、制度的，也有來自政治的。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競爭產(chǎn)品資料 我們公司 競爭公司 競爭公司 競爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競品 A 競品 B 競品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對于這個關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競品相同 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品比不過競爭產(chǎn)品，但這個差距并不是最重要的 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品明顯不及競爭產(chǎn)品 三、機(jī)會和問題 ? 事實上這部分是一個完整的營銷計劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 模仿。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 —— 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。 無差異營銷。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計劃只針對一個細(xì)分市場，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價格 增加顧客 如購貨三箱，則降價 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述 產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場風(fēng)險較小。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時購買計劃。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 降低成本，增強價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 如果當(dāng)初的市場進(jìn)入失敗了 ,則市場擴(kuò)張就無從談起 。 “占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 平行進(jìn)入 與競爭者同時推出新產(chǎn)品。 廣告 無差別廣告策略專指一個問題的廣告策略 ,或被稱為獨具說辭的銷售點。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。由此產(chǎn)生了服務(wù)附加值，它的空調(diào)比別的品牌價格高幾百元卻照樣賣得很好。 貿(mào)易渠道 點 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 ?訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產(chǎn)品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 對策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。 ?對營業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動 。 滲透：價格略低于現(xiàn)行市價，其目的在于吸引用戶。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 針對競品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場的門檻；如果競爭對手執(zhí)意強勢進(jìn)入，也可打壓其市場進(jìn)攻的效果，舒緩對自身產(chǎn)品的壓力。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 從促銷推廣上封殺競品 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提前推出大型促銷活動，賣斷大型零售店的促銷權(quán)，推出“特賣”為競爭策略的促銷活動，加大針對消費者的贈品力度。 競爭策略 —— 競爭對手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競品 競爭對手進(jìn)攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產(chǎn)品，放低價格來增加產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。 七、控制 關(guān)鍵控制目標(biāo) 費用 信息收集和預(yù)算 八、對主要支持性活動的概述 ?包括所有非營銷部門的活動，如倉儲、數(shù)據(jù)處理、技術(shù)服務(wù)、研究與開發(fā)、財務(wù)、人事等部門，概述應(yīng)列出任務(wù)、日期和個人責(zé)任。補救計劃包括為所有首次購買者提供 %優(yōu)惠。 顧客效果等級評估 —— 控制事件的選擇 顧客對產(chǎn)品種類有基本需求 顧客認(rèn)識到這種需求 顧客準(zhǔn)備為自己的需求做些什么 顧客探究可選擇的行為 顧客得知促銷活動 顧客對促銷活動加以注意 顧客認(rèn)識了新產(chǎn)品的品名 顧客認(rèn)識到新產(chǎn)品的吸引力和定位 顧客有了使用新產(chǎn)品的理由 產(chǎn)品在顧客選購的地方是可獲得的 產(chǎn)品在終端的外觀形式、包裝大小及價格是合理的 顧客購買新產(chǎn)品 顧客了解正確使用產(chǎn)品的方法 顧客記住了正確使用產(chǎn)品的方法 顧客在實際中正確使用產(chǎn)品 顧客化時間評價產(chǎn)品的表現(xiàn) 顧客有足夠的知識對產(chǎn)品作出正確的評價 顧客覺得產(chǎn)品表現(xiàn)令人滿意 顧客覺得新產(chǎn)品至少和以前的產(chǎn)品差不多，或者更好一些 顧客不必找到與產(chǎn)品使用聯(lián)系不大的問題 顧客有再次使用該產(chǎn)品的機(jī)會 顧客實際地重復(fù)購買 顧客對再次使用仍感滿意 產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)入顧客的使用周期 如果任何一個連接環(huán)節(jié)斷開，不管它們看上去是多么不重要，就會失去顧客 詳細(xì)的可能消極事件 需要調(diào)查的消極事件 高可能性 /危害性的事件，必須專門考慮的事件 不可控的事件 將制定應(yīng)變計劃的事件 不被追蹤的事件 競爭對手介入政府禁令 將被追蹤的事件 追蹤計劃 潛在顧客可能不覺得新產(chǎn)品有特別的優(yōu)點，因為他們要么未察覺到新產(chǎn)品的新特征，要么低估了新產(chǎn)品對自己的價值。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù)“市場根據(jù)地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。 “對抗促銷”要充分體現(xiàn)“對抗性”，只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強力打擊。而對于其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協(xié)議。 如果新產(chǎn)品建立了一種新的產(chǎn)品系列，那么領(lǐng)先的替代品可以