明光燃?xì)庑庐a(chǎn)品上市推廣方案(已修改)
2025-01-31 17:29 本頁(yè)面
【正文】 明光燃?xì)庑庐a(chǎn)品上市推廣案 本案目標(biāo) u通過分析和市調(diào)了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的真實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)。u提出新產(chǎn)品的命名策略、賣點(diǎn)提煉和包裝策略u(píng)提出新產(chǎn)品的推廣模式、推廣策略u(píng)建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)壁壘u給出大致的推廣上市行程和執(zhí)行框架。本案框架 u市場(chǎng)背景及獨(dú)特營(yíng)銷模式分析 普通消費(fèi)者和目標(biāo)人群分析u新產(chǎn)品上市推廣策略（公關(guān)活動(dòng)）u新產(chǎn)品賣點(diǎn)分析及命名策略、產(chǎn)品線分析、定價(jià)策略、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)u公關(guān)活動(dòng)論述及初步公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃u產(chǎn)品上市主體工作內(nèi)容（推廣概念及推廣行程、區(qū)域性推廣計(jì)劃新產(chǎn)品表現(xiàn)策略）u傳播渠道部分u設(shè)計(jì)部分市場(chǎng)背景 重慶在全國(guó)業(yè)態(tài)分布來看，是全國(guó)最大的電子儀表生產(chǎn)基地。國(guó)家也官方態(tài)度認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將重慶大造成全國(guó)的儀表生產(chǎn)基地。這種整體效應(yīng)一旦形成，對(duì)重慶整體行業(yè)而言是非常有利的。這意味著政府的扶持和政策上的優(yōu)惠，但問題的關(guān)鍵是扶持誰(shuí)的問題。 這意味著對(duì)明光整體形象的提升是必要的。一、重慶儀表業(yè)在全國(guó)地位較高，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，有利于企業(yè)發(fā)展。 重慶燃?xì)獗碓谌珖?guó)的地位，決定了重慶本土燃?xì)獗硇袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況是非常劇烈的。這種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在：u企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)u產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形象和新技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)u外部公共關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)u營(yíng)銷模式和渠道的競(jìng)爭(zhēng)二、競(jìng)爭(zhēng)激烈 市場(chǎng)背景 三、推廣中面臨著政策背景和固有思維 遠(yuǎn)程燃?xì)獗砑夹g(shù)市場(chǎng)早已有之，并非專利。重慶主城區(qū)沒有大幅度的推廣，政府通行的看法是該技術(shù)尚不夠穩(wěn)定，容易受到干擾。沒有明確大力推廣的意向。改變大客戶對(duì)該項(xiàng)技術(shù)的認(rèn)知，完全信賴明光遠(yuǎn)程抄表新產(chǎn)品是勢(shì)在必行的 。市場(chǎng)背景 四、普通終端用戶在燃?xì)獗戆惭b中的決策權(quán)越來越大 在某些新開發(fā)的小區(qū)里面，尤其是管理注重民意的高尚生活小區(qū)，普通終端用戶的意見變得越來越重要。通常的做法是召集業(yè)主開會(huì)，決定采用哪種燃?xì)獗怼５朔N做法使得 IC卡燃?xì)獗砀邇?yōu)勢(shì)。對(duì)普用戶而言：這是因?yàn)樗坏珜?shí)現(xiàn)了不抄表，而且無需直接交費(fèi)給物管。每年交費(fèi)的次數(shù)較少，不會(huì)對(duì)生活造成影響。遠(yuǎn)程抄表對(duì)普通用戶而言可能意味著由于傳輸?shù)牟环€(wěn)定造成誤讀數(shù)，而且不能避免的還是要向物管直接繳納費(fèi)用。但 IC卡表也有著自身的劣勢(shì)。基于以上因素，消費(fèi)者自由選擇時(shí)，選擇 IC卡表的幾率更大，幸好裝表的決策權(quán)大部分還是掌握在燃?xì)夤镜氖种小Ｊ袌?chǎng)背景 獨(dú)特營(yíng)銷模式 特殊的壟斷行業(yè)基于我國(guó)燃?xì)庑袠I(yè)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家壟斷，向燃?xì)夤咎峁┊a(chǎn)品，通常面臨著兩種選擇：類似于向政府采購(gòu)部門提供商品。 —— 市政燃?xì)夤绢愃朴谙蚴袌?chǎng)化大集團(tuán)企業(yè)提供商品。 —— 民營(yíng)燃?xì)夤荆ㄊ欠窬哂醒b表權(quán)？）此兩種客戶中，通常采用了基本一致的營(yíng)銷手段，即公共關(guān)系。公共關(guān)系的決策決定了銷量。但這種公共關(guān)系的運(yùn)作過程，帶有明顯的危機(jī)與短視，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品銷售維系在大客戶少數(shù)人的情感上。因此， “大客戶營(yíng)銷 ”是該類產(chǎn)品的基本營(yíng)銷模式。公關(guān)活動(dòng)和大客戶研究是本案之基礎(chǔ)。我作為市政燃?xì)夤镜睦峡偦驔Q策者憑什么選擇你的產(chǎn)品？我們作為提供商，必須給其以足夠的采購(gòu)理由燃?xì)夤緵Q策層的道德思考模型憑什么采購(gòu)明光遠(yuǎn)程新表？自身利益 內(nèi)部民意保障 企業(yè)利益 個(gè)人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān) 提供商保障及形象 外部民意保障政策安全政績(jī)與安全 注：藍(lán)色部分為決策層關(guān)注事項(xiàng)外部民意保障 個(gè)人物質(zhì)利益 企業(yè)收益 企業(yè)效率產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量過關(guān)提供商形象政策支撐政績(jī)與安全 決策層關(guān)注因素 —— 實(shí)質(zhì)分解+ 內(nèi)部民意保障 內(nèi)部 外部 確信產(chǎn)品質(zhì)量有保障，不會(huì)造成質(zhì)量事故，確信技術(shù)優(yōu)勢(shì)確信服務(wù)質(zhì)量與保證，不會(huì)在以后的服務(wù)過程中出現(xiàn)麻煩提供商具有良好企業(yè)實(shí)力形象，不至于在選擇商家上授人以柄有良好的政企關(guān)系和合作歷史確信不會(huì)違反相關(guān)政策規(guī)定順應(yīng)政府政策最好有一個(gè)政策由頭提供商的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，確保不會(huì)引起普通用戶反感采用該產(chǎn)品確保不會(huì)引起內(nèi)部就業(yè)結(jié)構(gòu)的大變化，如精簡(jiǎn)大量人員，從而引起民意下滑，危及安全成本價(jià)格利潤(rùn)確保提供商的服務(wù)贏得企業(yè)內(nèi)部贊許確實(shí)能夠提高效
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