【正文】 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。一定要在促銷上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。 先發(fā)制人：價(jià)格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競(jìng)爭(zhēng)品的銷售。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 著眼點(diǎn) 分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí) ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 市場(chǎng)進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面 ,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng) ,即使在成熟時(shí)期 ,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了 。 完整的產(chǎn)品評(píng)價(jià)在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的購(gòu)買。就“顯在需要”而言如果開發(fā)遲緩或沒有差異性，就會(huì)落后，或陷入單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 指導(dǎo)意見 市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”； 對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地了解； 細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。這樣的目的常常不是量化的。 反應(yīng)。真正可利用的機(jī)會(huì)正是由分析能力決定而不是由環(huán)境決定的。還應(yīng)包括對(duì)新產(chǎn)品推出有重要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品。 對(duì)商品的認(rèn)識(shí)：對(duì)現(xiàn)行所有商品的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 競(jìng)爭(zhēng)： 現(xiàn)行商標(biāo) 每一個(gè)制造商的資源。 ?顧客如何找到市場(chǎng)上所提供的產(chǎn)品 /服務(wù)。新產(chǎn)品上市計(jì)劃不是對(duì)戰(zhàn)略決策的發(fā)現(xiàn)，而是對(duì)已有計(jì)劃的概述。 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程 —— 跨國(guó)公司以特定營(yíng)銷問題為導(dǎo)向的研究模式 使用現(xiàn)狀和潛在需求 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA） 市場(chǎng)主要產(chǎn)品 類型結(jié)構(gòu) /容量 市場(chǎng)短 /長(zhǎng)期演化趨勢(shì) 產(chǎn)品購(gòu)買者 /使用者 特征和細(xì)分 發(fā)掘 /尋找產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng) 把握不同細(xì)分市場(chǎng) 消費(fèi)者的期望和需求 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)切入機(jī)會(huì) 分析產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)地位、形象和強(qiáng)弱項(xiàng) 把握消費(fèi)者購(gòu)買 /使用 習(xí)慣現(xiàn)狀和變化 尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) 使用習(xí)慣和態(tài)度（ UA）研究 新問世產(chǎn)品（ Newtotheworld)。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 特殊問題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 存貨方針及其條件： 過剩生產(chǎn)力的趨勢(shì)及其影響。首先必須提供如下資料：購(gòu)買者的名稱或類型、購(gòu)買與使用的區(qū)別程度、購(gòu)買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說明（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。 ? 一般新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場(chǎng)發(fā)展（需要支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)）。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場(chǎng)的情況較少見。除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。 三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購(gòu)買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購(gòu)買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭(zhēng)市場(chǎng)份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場(chǎng) 投產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤(rùn) 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營(yíng)銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 案例：可口可樂用 8年時(shí)間 、 雀巢咖啡用 7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類 。 案例：長(zhǎng)虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型 。 推遲進(jìn)入 等競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入后再伺機(jī)進(jìn)入。 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 產(chǎn)品開發(fā) 集成的開發(fā)流程 對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行控制 提高反應(yīng)速度 尋求產(chǎn)品突破 消費(fèi)者聯(lián)系 服務(wù) 易接近性 投訴解決方法 消費(fèi)者反饋 客戶了解 調(diào)研 需求細(xì)分 顧客購(gòu)買習(xí)慣分析 客戶了解 品牌組合 公司形象 強(qiáng)有力的品牌忠誠(chéng)度 以定量分析為基礎(chǔ)的營(yíng)銷 測(cè)試營(yíng)銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣點(diǎn)的捕捉與組合 需求 欲望 需要 目標(biāo)受眾 /市場(chǎng) /產(chǎn)品 /競(jìng)品的剖析 賣點(diǎn)的多樣性 需求評(píng)價(jià) 產(chǎn)品屬性分析 需求鏈分析 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） 賣專家 就是新產(chǎn)品上市時(shí)，引用權(quán)威言論、權(quán)威發(fā)表的文章，參考權(quán)威數(shù)據(jù)，借助權(quán)威品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威單位試用等方法打動(dòng)消費(fèi)者的心。 ?利用少量愿意分銷產(chǎn)品的分銷商作為“橋頭陣地”。 ?隨時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)補(bǔ)貨，避免出現(xiàn)已鋪貨終端的缺貨或斷貨現(xiàn)象，并及時(shí)兌現(xiàn)鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)或鋪貨優(yōu)惠，以使新產(chǎn)品在零售終端有一個(gè)良好的開端。 對(duì)策：理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行 ,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。而對(duì)于其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，則給與一定的費(fèi)用作為回報(bào)，簽署禁止銷售競(jìng)品的協(xié)議。如果當(dāng)?shù)仄髽I(yè)推出阻擊性品牌或品種，說明其維護(hù)“市場(chǎng)根據(jù)地”的決心之大，往往會(huì)傾全力來封殺競(jìng)品，這樣競(jìng)品進(jìn)攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。補(bǔ)救計(jì)劃包括為所有首次購(gòu)買者提供 %優(yōu)惠。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 推出阻擊性品牌或品種封殺競(jìng)品 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻新市場(chǎng)時(shí)往往會(huì)選擇一個(gè)品種作為主打產(chǎn)品，放低價(jià)格來增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有時(shí)會(huì)推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價(jià)格來遏制競(jìng)品。 競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的反擊手段 針對(duì)競(jìng)品上市進(jìn)行 “絞殺”策略，以提高其進(jìn)入市場(chǎng)的門檻；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)意強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也可打壓其市場(chǎng)進(jìn)攻的效果，舒緩對(duì)自身產(chǎn)品的壓力。 ?對(duì)營(yíng)業(yè)員要進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)介紹 ?可選擇在部分零售商終端進(jìn)行小型的促銷活動(dòng) 。 ?銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問題的經(jīng)銷商。 貿(mào)易渠道 點(diǎn) 線 面 ?向最終使用者做傳播廣告以及消費(fèi)者促銷，贏得分銷商的顧客，使顧客到分銷商處索要產(chǎn)品，迫使分銷商存貨。 ?在任何一組事物中，占有重要地位的事物總是少數(shù)。 平行進(jìn)入 與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)推出新產(chǎn)品。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無從談起 。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營(yíng)銷思想庫(kù)”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營(yíng)銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。 無差異營(yíng)銷。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭(zhēng)性和預(yù)期利潤(rùn)也存在差異。外部因素強(qiáng)加的限制，有來自國(guó)際的、制度的，也有來自政治的。 行業(yè)成本趨勢(shì)：材料、勞力、運(yùn)輸。 生產(chǎn)和采購(gòu)措施 財(cái)政實(shí)力： 特殊的脆弱性和不穩(wěn)定性。 趨勢(shì)：分市場(chǎng)的銷售額、增長(zhǎng)額和增長(zhǎng)率。 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃（續(xù)二） 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 新產(chǎn)品計(jì)劃引言部分為下文的營(yíng)銷努力起總的指導(dǎo)作用。以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。 新產(chǎn)品線（ New product line)。 一、引言 新產(chǎn)品名稱 —— 品牌和商標(biāo)的權(quán)屬 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征的簡(jiǎn)要描述 計(jì)劃的作用與時(shí)效 編制計(jì)劃的人員 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)描述 11消費(fèi)者或使用者及其他市場(chǎng)參與者 12購(gòu)買市場(chǎng)供給物的過程 13競(jìng)爭(zhēng) 131直接和間接的競(jìng)爭(zhēng) 132預(yù)測(cè)生命周期的階段 14競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 15對(duì)總體市場(chǎng)及相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率 151銷售數(shù)量、銷售金額 152促銷活動(dòng) 153利潤(rùn) 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 17經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵外部環(huán)境因素 18以上 7項(xiàng)在最近發(fā)生的可能變化。而一些工業(yè)品營(yíng)銷計(jì)劃的期限卻是無限期的。 價(jià)格：最終價(jià)、折扣、特殊價(jià)、轉(zhuǎn)售價(jià)。 基本市場(chǎng)描述 特殊方面 政府部門和一些制度的限制，尤其時(shí)對(duì)趨勢(shì)和期望的影響。在這里特