【正文】 醫(yī)藥市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)與管理 （一） 1 第一章 醫(yī)藥銷(xiāo)售終端概述 2 第一節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的四種典型渠道模式 3 什么是營(yíng)銷(xiāo) （ Marketing)? 4 什么是營(yíng)銷(xiāo) （ Marketing)? ? 以滿(mǎn)足（現(xiàn)有和潛在的）消費(fèi)者真正的需求（現(xiàn)實(shí)的和潛在的）為目標(biāo)的所有活動(dòng)。 5 銷(xiāo)售渠道的定義 ? 定義： ? 銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商傳遞到消費(fèi)者所經(jīng)歷的一切通道。 ? 銷(xiāo)售通路涉及到物權(quán)交換 ? 銷(xiāo)售通路由一群通路成員組成 ? 生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商、 ? 消費(fèi)者 /用戶(hù) 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 ? 4P ? 產(chǎn)品（ Product）和顧客需求（ Consumer） ? 價(jià)格（ Price）和成本（ Cost） ? 渠道（ Place）和便利性（ Convenience） ? 促銷(xiāo)（ Promotion）和溝通（ Communication） 7 2023年 OTC市場(chǎng)渠道和終端變化及對(duì)策 目前醫(yī)藥商業(yè)渠道環(huán)境分析 一、醫(yī)藥流通業(yè)現(xiàn)狀： 多、小、散、亂、盈利水平較低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)具備三證的藥品批發(fā)企業(yè)有 ，全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)流通企業(yè)銷(xiāo)售額過(guò)億元的有 250家左右，過(guò) 10億元的有 22 家，過(guò) 20億元的有 10家，過(guò) 50億元的僅有幾家。目前已經(jīng)淘汰了 4000家。 名列前 10位的批發(fā)企業(yè)銷(xiāo)售總額占市場(chǎng)總額的 20％左右。 ? 今天在中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)業(yè)內(nèi)由民營(yíng)資金作為主資金流的企業(yè)數(shù)量占了 40％，在中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村藥品市場(chǎng)，這一比例更大。 ? 前全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)平均流通費(fèi)用率為 ％，銷(xiāo)售利潤(rùn)率小于 1％。而國(guó)外大公司的流通費(fèi)用率一般在 4％左右。 8 二、上市公司強(qiáng)力介入流通業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 桐君閣 (000591)樹(shù)立了大批發(fā)、大規(guī)模、大物流的醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)收購(gòu)兼并先后拓展在北京和四川省內(nèi)各地的商業(yè)資源。 ? 上海醫(yī)藥 (600849)則先后投資組建江西南華醫(yī)藥有限公司、河南華氏醫(yī)藥有限公司等，并與童涵春堂、長(zhǎng)春醫(yī)藥公司等積極推進(jìn)跨地區(qū)、跨行業(yè)的全國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了擁有千家連鎖藥店和主要批零業(yè)務(wù)達(dá) 10億元以上的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 ? 復(fù)星實(shí)業(yè) (600196)投資北京金象、北京永安復(fù)星醫(yī)藥公司等項(xiàng)目，加快銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 ? 雙鶴藥業(yè) (600062)通過(guò)積極推進(jìn)大商貿(mào)戰(zhàn)略，使商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已輻射華東、華北等廣大地區(qū)。 ? 三九藥 (000999)則提出創(chuàng)建萬(wàn)家三九連鎖藥店的目標(biāo)。 ? 另外非醫(yī)藥類(lèi)上市公司如億利科技和膠帶股份等，也紛紛通過(guò)收購(gòu)或資產(chǎn)重組等方式涉足醫(yī)藥流通行業(yè)。 目前醫(yī)藥商業(yè)渠道環(huán)境分析 9 2023年 OTC市場(chǎng)渠道和終端變化及對(duì)策 三、國(guó)家醫(yī)藥宏觀政策調(diào)控 我國(guó)政府承諾，從 2023年 1月 1日開(kāi)始全面開(kāi)放 藥品分銷(xiāo)服務(wù)體系，使醫(yī)藥商業(yè)不可避免地進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)家計(jì)劃用 5年左右的時(shí)間扶持建立 5－ 10個(gè)年銷(xiāo)售額達(dá) 50億元的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，建立40個(gè)左右年銷(xiāo)售額達(dá) 20億元的大型企業(yè)，這些企業(yè)的銷(xiāo)售額要達(dá)到全國(guó)銷(xiāo)售額的 70％以上。 目前醫(yī)藥商業(yè)渠道環(huán)境分析 10 多級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，經(jīng)過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)商，分銷(xiāo)到各地市二、三級(jí)分銷(xiāo)商，再出售到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣(mài)給最終消費(fèi)者的一種藥品銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)是中間商數(shù)量多，層次多。 生產(chǎn)廠家 總經(jīng)銷(xiāo)商 二、三級(jí)分銷(xiāo)商 最終消費(fèi)者 銷(xiāo)售終端 一、多級(jí)渠道模式 11 ? 優(yōu)點(diǎn)： 產(chǎn)品的銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)。可節(jié)省大量的人力物力。 ? 缺點(diǎn)： 中間環(huán)節(jié)多，分銷(xiāo)商為了市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不可避免的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨。信息流通慢。廠家對(duì)渠道的控制力相對(duì)較弱。 多級(jí)渠道模式 12 二、二級(jí)渠道模式 二級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家，由區(qū)域一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到藥店或醫(yī)院等零售終端，由終端售賣(mài)給最終消費(fèi)者的一種藥品銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)是在一個(gè)目標(biāo)區(qū)域之內(nèi)只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。多級(jí)渠道和二級(jí)渠道模式也可統(tǒng)稱(chēng)為經(jīng)銷(xiāo)模式。 生產(chǎn)廠家 一級(jí)分銷(xiāo)商 最終消費(fèi)者 銷(xiāo)售終端 13 二級(jí)渠道模式 ? 優(yōu)點(diǎn)： 減少中間環(huán)節(jié)。有利于廠家的迅速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)較快，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性較強(qiáng)。 ? 缺點(diǎn)： 直接面對(duì)廠家的經(jīng)銷(xiāo)商較多，需要較多的人員管理，管理 (人力、物力、應(yīng)收帳款 )成本較高。 14 一級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家分銷(xiāo)到藥店或醫(yī)院等零售終端，再由終端售賣(mài)給最終消費(fèi)者的一種藥品銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商。一級(jí)渠道模式也叫終端直營(yíng)模式。 生產(chǎn)廠家 最終消費(fèi)者 銷(xiāo)售終端 三、一級(jí)渠道模式 15 ? 優(yōu)點(diǎn)： 沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。廠家對(duì)價(jià)格、物流控制力最強(qiáng)。渠道最短、反應(yīng)最迅速、服務(wù)最及時(shí)、促銷(xiāo)最到位。 ? 缺點(diǎn)： 人力、物力投入大。管理成本高。因此局限于交通便利、消費(fèi)集中的大中城市。 一級(jí)渠道模式 16 四、零級(jí)渠道模式 零級(jí)渠道模式是指藥品由生產(chǎn)廠家直接售賣(mài)給最終消費(fèi)者的一種藥品銷(xiāo)售模式。其特點(diǎn)是沒(méi)有銷(xiāo)售渠道中的任何經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。零級(jí)渠道模式也稱(chēng)直銷(xiāo)模式。 生產(chǎn)廠家 最終消費(fèi)者 17 渠道結(jié)構(gòu)圖 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 批發(fā)商 零售商 18 第二節(jié) 終端的基礎(chǔ)知識(shí) 19 一、終端的定義 狹義的終端：商品的零售場(chǎng)所 廣義的終端：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手 中的最后一環(huán)。 20 二、有效終端的界定 對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱(chēng)之為有效終端。 ? 終端產(chǎn)出（賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售利潤(rùn)）大于開(kāi)發(fā)與維護(hù)的投入，這類(lèi)我們一般叫做贏利型終端。 ? 對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形像具有較大的幫助，這類(lèi)為廣告型終端。 ? 適合于開(kāi)展各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的終端，即促銷(xiāo)型終端。 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用即競(jìng)爭(zhēng)型終端。 21 三、醫(yī)藥銷(xiāo)售終端的主要類(lèi)別 ? 醫(yī)藥銷(xiāo)售終端通常有零售藥店（包括平價(jià)大藥店、藥品超市）、醫(yī)院、商場(chǎng)超市藥柜，以及其他出售非處方藥品的車(chē)站碼頭賓館酒店等零售場(chǎng)所。零售藥店和醫(yī)院是兩大主要的醫(yī)藥銷(xiāo)售終端。 22 ?第一終端：醫(yī)院 ?第二終端：零售藥店 ?以上終端根據(jù)市場(chǎng)工作重點(diǎn)再分為 KA、A、 B類(lèi)終端； ?第三終端：主要是我們?nèi)藛T無(wú)法工作到的廣大農(nóng)村市場(chǎng)的終端。 終端的第二種分類(lèi) 23 連鎖藥店 非連鎖藥店 零售終端的第一種分類(lèi) ?非連鎖藥店多是私人藥店，產(chǎn)品的利潤(rùn)和銷(xiāo)量是主要的影響因素。 銷(xiāo)售額最大：湖南老百姓 門(mén)店數(shù)最多：重慶桐君閣 4216家（蟬聯(lián)） 直營(yíng)店最多：重慶和平 1153家 加盟店最多：重慶桐君閣 3891家（蟬聯(lián)） 門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)最快： 重慶桐君閣（蟬聯(lián)） 2023年度門(mén)店總數(shù)為 4216家，比2023年度多出 1549家，增長(zhǎng)率高達(dá) %。 24 報(bào)告題目 零售終端的第二種分類(lèi) 連鎖藥店的旗艦店： 以品種全、服務(wù)優(yōu)為特點(diǎn)；附加值高的醫(yī)療器械、保健品為銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域。 考核基礎(chǔ)：營(yíng)業(yè)額 適合工作產(chǎn)品：品牌藥品，零售價(jià)高，銷(xiāo)售量大 藥妝店： 以健康概念經(jīng)營(yíng)藥房， 同“屈臣氏”店 地理位置：商業(yè)圈，集人流量大之優(yōu)勢(shì) 社區(qū)店： 分為高檔社區(qū)店和普通社區(qū)店，體現(xiàn)食雜店的方便和藥店社區(qū)的健康咨詢(xún)與服務(wù)的概念。 同快速消費(fèi)品的“ 711店” 25 平價(jià)藥店： 價(jià)格戰(zhàn)不需要宣戰(zhàn)而需要應(yīng)戰(zhàn)，另一品牌“誠(chéng)信大藥房”以平價(jià)藥房形式出現(xiàn) 專(zhuān)業(yè)性疾病藥店： 以某一類(lèi)疾病患者為主要服務(wù)對(duì)象，需求更加專(zhuān)業(yè)和快捷、方便的服務(wù)。 加盟藥店： 還停留在個(gè)體藥店的性質(zhì)，經(jīng)營(yíng)仍以利潤(rùn)為目的。 26 報(bào)告題目 連鎖藥店的旗艦店 ? 品牌店，為連鎖店的風(fēng)向標(biāo) ? 以品種全、服務(wù)優(yōu)為特點(diǎn) ? 增加以購(gòu)藥為目的的客流量 ? 品牌效應(yīng)，帶動(dòng)和提升其他連鎖藥店的品牌質(zhì)感 ? 藥品的用藥安全的形象樹(shù)立 ? 獲取藥品經(jīng)營(yíng)以外的贏利水平，如新品上架費(fèi)用、 POP宣傳費(fèi)用等，帶動(dòng)其他連鎖的贏利水平 ? 店員經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)：銷(xiāo)售額 ? 服務(wù)要求高： 站立式服務(wù) 、醫(yī)學(xué)藥學(xué)知識(shí)豐富 ? 因此店員更愿意