【正文】 賽路美會銷空氣產品招商策劃手冊 序 現(xiàn)在，空氣產品非常紅火，全世界都在關注空氣，中國各大城市更是風起云涌。這類產品要快速發(fā)展，占領市場。生產企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業(yè)的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業(yè)的產品。企業(yè)只要有好的產品和經 銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。 企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者 10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總 結為成功招商九步 A、組建強有力的招商隊伍； B、確定獨到招商模式和策略； C、如何擬定招商方案、合同、舉辦招商會？ D、包裝、策劃獨特產品賣點； E、談判技巧與細節(jié)； F、如何培訓經銷商； G、如何拜訪經銷商？ H、如何量化考核經銷商； I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享?? 為什么要組建強有力的招商隊伍？ 隨著市場的膨脹，市場經銷商選擇余地的增大，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個產品，沒有資金、沒有隊伍、沒有經驗、沒有思路，甚至于沒有像樣的經營場所，就聲聲要招商，期望 一夜之間全國市場一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當一部分招商企業(yè)的主要動機和公開陰謀；企業(yè)主對招商的意義認識不到位，重視程度不夠，營銷思想和手段太陳舊，受傳統(tǒng)或歷史因素局限，不能突破和創(chuàng)新；而此造成經銷商心態(tài)復雜，一方面擔心上當受騙，對招商企業(yè)提出無法接受的苛刻條件；另一方面又扮演純粹的理想主義者：產品要好，門檻要低、利潤要高、支持要大、風險要低；造成相互不信任，阻礙成交；同時經銷商隊伍參差不齊，處于高度動蕩、分化中。大浪淘沙之下，新型優(yōu)秀經銷商群體正在形成，但數量 少，屬稀缺資源，難于爭??；而相當一部分傳統(tǒng)經銷商，仍抱殘守缺，急功近利，不愿與企業(yè)同甘苦、共患難，我行我素。要么短期炒作，急速套利，做濫市場，禍及廠家；要么占著地盤，與廠家談條件，不投入、不主推，自然銷售，自然消亡。 傳統(tǒng)的招商模式已經難以實現(xiàn)和承載現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略要求，隨著中國市場的成熟、經銷商的成長和辨識能力的提高以及基于 WTO的觀念沖擊，中國企業(yè)正在呼喚新的更為有力的招商模式的出現(xiàn)， 一個企業(yè)要招商成功必須走自己的路，任何企業(yè)在作招商成功經驗總結的時候，往往都是“事后諸葛亮”，我們無法知道一 個企業(yè)到底怎么招商一定會成功，但是可以知道一個企業(yè)要想成功招商必須作些什么，我們不能單純模仿別人的經驗，而是應該加上自己對市場的觀察、思考，策劃，要帶有自己特色的東西，只有這樣才能保證成功，所以招商首先我們應該很清楚知道我們現(xiàn)在應該干什么，下一步應該干什么。只有我們方向正確了，組織框架搭好了，剩下的只需要加強管理創(chuàng)效益，是不會犯根本性錯誤。 如何組建強有力的招商隊伍？ 在招商這個系統(tǒng)的工程中，人的因素是最關鍵的，要使產品銷售突飛猛進，公司管理穩(wěn)定發(fā)展必須建立一支從上到下組建一支精明強干的招商隊伍，是企 業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團隊建設方面是弱項。 首先要建班子：有一個領導班子，由三部分組成，一把手也就是班子的責任者，二是核心成員，他是部門全局問題的策劃和支持者，三是重要的功能負責人，是參與班子的決議，營銷執(zhí)行者，在重大問題的決策程序上應該是要求立項、調查、研討、決策。而且主要程序應是“聽多數人意見，和少數人商量，核心說了算”的。 其次定戰(zhàn)略：也應有五個關鍵問題： （ 1） 確定中長遠目標； （ 2） 確定實現(xiàn)目標的總體戰(zhàn)線和階段； （ 3） 制定目前的目標； （ 4） 確立采取什么方式進行戰(zhàn)術動作的分解； （ 5） 在實施中如何進行調整。 第三是帶隊伍：關鍵問題如何管好一個招商團隊，一個招商團隊能否發(fā)揮出應有的水平，這就要挖掘一個管理者的技能水平。 也應該注意五個要點： （ 1） 優(yōu)化的組織結構和崗位設置； （ 2） 以崗位責任制為核心制度； （ 3） 要完善和落實考評和激勵機制； （ 4） 建立負責培訓體系； （ 5） 加強企業(yè)文化建設。 在實際操作中，如何來組建一 支精干的招商團隊呢？ 第一、要建立一個完善的招商組織體系 依據企業(yè)的規(guī)模，招商的組織體系大小也不盡相同。在招商的組織體系中一般有這么幾個核心的職能部門和崗位： 一、招商總監(jiān)： 招商總監(jiān)主要職能是統(tǒng)攬整個招商全局，協(xié)調各個部門之間的關系，擔負著招商項目戰(zhàn)略的制訂以及戰(zhàn)術落實的監(jiān)督等重要職能。具體包括根據公司經營目標，確定部門各階段工作計劃；完成公司下達的招商目標和任務；與全國各區(qū)域大經銷商進行商務談判；合同的監(jiān)督執(zhí)行；對經銷市場運作監(jiān)督管理；協(xié)調公司各部門與經銷商的各種關系； 全國營銷網絡的開拓與合理布局； 二、企劃部： 企劃部是招商的“大腦”，它擔負著收集市場信息、調查和研究市場、招商策劃等重要的工作，為招商提供全面的市場引導與支持，包括所有招商策略的制定與落實，招商指導書的制定；招商廣告的媒體選擇；招商費用預算及效果評估；招商會議的組織實施；招商信息的管理；經銷商常見問題應答；經銷商甄選標準與核查。一般設置企劃、文案、平面設計、媒介投放、市場調研等幾大塊面。也有些企業(yè)將市場部的工作外包給有招商經驗的智囊機構，認為企劃部等沒有必要再設置，其實是一種誤區(qū)，最好是 內外結合，這樣一方面可以規(guī)避市場部當局者迷的缺陷，又可以利用外腦“旁觀者清”的優(yōu)勢。 三、商務（招商）部： 商務（招商）部是招商工作的執(zhí)行者，與經銷商短兵相接，擔負著商務談判、招商回款等重任，建立、健全客戶檔案，加強各戶管理，保持與客戶間雙向溝通；市場竄貨問題處理；退貨的處理；。一般設置經理、大區(qū)經理、協(xié)銷經理及商務助理若干。 招商經理職責包括：擬定年度銷售計劃、回款目標呈銷售總監(jiān)報批實施；根據中期及年度銷售計劃開拓完善經銷網絡；調查預測通路危機，及時提出改善意見報批；把握重點客戶，控 制 80％以上的產品銷售動態(tài)；關注所轄人員思想動態(tài)，及時溝通解決；參與重大招商談判和簽訂合同；定期向直接上級述職；負責制定部門工作程序和規(guī)章制度，報批通過實施；制定直接下級崗位職責，并界定其工作；每周定期組織例會，并參加公司有關招商業(yè)務會議；對本部門工作流程的正確執(zhí)行負責；全國性重大招商會議方案擬定，費用預算；對本部門預算開支的合理支配負責；對本部門所掌管的企業(yè)秘密的安全負責；對重大招商活動有現(xiàn)場指揮權；對所屬下級的業(yè)務水平和業(yè)績有考核權；有一定范圍內的銷售折讓權；有退、換貨處理權；有竄貨處理權。 在這 個部門里，商務助理的角色非常重要，她是經銷商一次來電的接聽和處理者，同時協(xié)助大區(qū)經理處理日常的信件、信息處理、招商談判及經銷商檔案管理等重要工作，大區(qū)經理不在時還要成為“替補”，是經銷商和大區(qū)經理之間的“緩沖帶”，所以商務助理的角色很重要。具體職責一般為：匯總市場信息，對拓展招商提出建議及方案；組織建立健全客戶檔案，確?？蛻舨粊G失；負責接聽咨詢來電、回答、介紹有關問題；負責重要客戶的接待工作，票務聯(lián)系；對確保經銷商信譽負責。 大區(qū)經理的重要性就更不言而喻了，他直接關系到公司的招商業(yè)績，不但要將公司的招商 政策傳遞給經銷商，還要將依據大區(qū)的市場現(xiàn)狀，進行產品的二次策劃，給經銷商描繪可操作的市場方案及美好的市場前景，促成經銷商“應招”； 與各級經銷商保持密切聯(lián)系；參加全國性招商會議的客戶談判、展位布置；參與經銷商初選談判，二次談判；負責客戶的接送站、訂房、接待工作；接聽客戶來電，介紹產品知識；考察客戶的信譽度、網絡情況；各種報表的管理、預備工作；各種宣傳品的管理，預備工作；對與客戶保持良好關系負責；有一定范圍內的退貨處理權；有一定范圍內的竄貨處理權。 協(xié)銷經理主要負責履約經銷商的市場幫控，幫助經銷商啟動 市場，是企業(yè)為經銷商提供市場服務的樞紐；對確保貨款及時回籠負責；對重大招商活動有現(xiàn)場布置權；對限額資金有支配權。 附件：某公司招商工作流程 一、 主要工作流程： 二、 招商流程 二，加強招商團隊的溝通與管理 一個沒有思想的人是行尸走肉，一個沒有核心理念的招商隊伍只能是一盤散沙。所以，在溝通與管理中不但要教會員工如何運用各種技巧去招商，更重要的是團隊必須要有凝聚人心的思想。 “思路決定出路，細節(jié)決定成敗”，羅馬帝國不是一天能建 成的，萬里長城是由一塊又一塊的磚頭壘起來的，招商講究市場功底，講究細節(jié)的累積，再高的招商目標也是由一個又一個大大小小的招商業(yè)績累積而成的。 招商企業(yè)必須強調全員招商的觀念，除了招商核心人員，物流、財務等輔助人員也要懂得公司產品的經銷政策、產品知識。 因為很可能有一天所有大區(qū)經理在招商會現(xiàn)場忙乎，公司里只有后勤人員，而此時恰好有經銷商來電話咨詢問題，如果后勤人員是一問三不知，那會給經銷商造成很不好的印象，相反，如果一個后勤人員能對產品、市場等方面理解透徹，經銷商會對企業(yè)另眼相看。 因此一個優(yōu)秀的 招商團隊應該具備： 一個核心 ；優(yōu)秀的員工 ；同時嚴格科學的管理是優(yōu)秀招商隊伍的保障 ：建立業(yè)務管理制度，規(guī)范操作流程和個人行為；建立業(yè)績考核、績效掛鉤的薪資政策，激勵員工的積極性，確保招商目標的實現(xiàn)。 第三，招商團隊必須進行完整、到位、細致的招商培訓 招商最怕認識不統(tǒng)一，人人都有一套評價體系和談判標準，對產品、市場和招商各抒己見、各行其事，造成內部信息混亂，招商效率低下。高效而實戰(zhàn)的招商培訓是招商成功最重要的保障之一。通過培訓，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內在共識和言行標準，步調一致，共同推進 。因此招商培訓是打造一支優(yōu)秀的招商團隊必不可少“內功”，所有招商人員不但要領悟到公司的戰(zhàn)略思想，而且要掌握公司招商的核心優(yōu)勢在哪里，對經銷商輸出的市場投入預算、廣告進程、操作方案，必須是口徑一致的，這些目的的達成都必須依靠統(tǒng)一的培訓。 通常公司招商培訓的 3大核心內容： 1 、企業(yè)及產品知識培訓：企業(yè)情況，產品情況等； 2 、溝通技巧培訓：接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等； 3 、招商專業(yè)知識培訓：招商流程、談判技巧、表格填寫等； 招商要領培訓：招商的戰(zhàn)略步驟、 目標分解、經銷商定位合同解讀、市場操作方案、常見問題的解答與應對等。 在實戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，經過系統(tǒng)培訓，團隊的凝聚力和戰(zhàn)斗力會得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時間內為企業(yè)招回真金白銀。 某產品部分具體銷售政策附件： 經銷商區(qū)域劃分：按中華人民共和國行政區(qū)劃分，依次以每個省、直轄市、自治區(qū)及地極市為招商區(qū)域單位。 A類省級經銷商：廣東省、四川省、山東省、江蘇省、浙江省、湖北省、遼寧省、黑龍江省、北京市、上海市、重慶市、天津市。 B類省級經銷商：山西省、吉 林省、河南省、廣西省、福建省、湖南省。 C類省級經銷商：云南、新疆、江西、山西、海南、貴州、安徽、甘肅、寧夏、內蒙古。 A類地極經銷商：城市人口 70萬以上；（按人口和經濟狀況具體協(xié)商）。 B類地極經銷商：城市人口 50— 70萬； C類地極經銷商：城市人口 50萬以下。 經銷商提貨價及保證金對策：（單位：萬元） 保證金制度： 最晚在簽訂合同 5日內以電匯或匯票、現(xiàn)金的形式支付公司； 時常保證保證金在公司所在地銀行活期利率利息； 簽訂合同時至低交納保證金數額的 30%為市場定金； 合同期滿或合同終止，公司根據情況全部或部分保證金退還，附帶利息。 經銷商獎勵政策 首批貨獎勵：按公司首次進貨量要求足額進貨的經銷商首批貨款中直接現(xiàn)金返還 5%。 完成年度指標獎：經銷商完成公司年度任務量，則公司按其完成量的 2%以貨物或現(xiàn)金獎勵經銷商；超出任務量部分按超出部分的 5%獎勵。 消費返利政策獎：經銷商年銷量超過或達到以下等級標準，公司給予返利： 50— 100萬元，獎勵 %； 101— 200萬元，獎勵 2%； 201萬元以上，獎勵 3%； 遵守市場紀律獎： ① 區(qū)域銷售：無沖竄貨現(xiàn)象 。 ② 統(tǒng)一價格：執(zhí)行公司價格政策； 則年終向經銷商獎勵