【正文】 凌峻地產(chǎn)（中國(guó)）有限公司 金地渾南項(xiàng)目客戶群調(diào)研分析報(bào)告 1 調(diào)研說(shuō)明 （一）調(diào)研目標(biāo) 深入分析目標(biāo)客戶群的生活形態(tài)及價(jià)值取向，大致勾勒出目標(biāo)客戶群的輪廓 了解目標(biāo)客戶群購(gòu)房消費(fèi)形態(tài) 了解潛在客戶群在渾南新區(qū)購(gòu)房的意向 分析目標(biāo)客戶群在產(chǎn)品及配套方面的需求狀況 （二）調(diào)研對(duì)象：典型樓盤的業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主 定義： 業(yè)主：已在該樓盤置業(yè)的客戶 準(zhǔn)業(yè)主：到該樓盤售樓處去看過(guò)樓盤，未來(lái) 12年內(nèi)打算置業(yè)的客戶。 家庭購(gòu)房決策人或參與決策人 符合市場(chǎng)調(diào)查常規(guī)過(guò)濾條件 （三 ）調(diào)研方法：定量研究和定性研究相結(jié)合 定量研究： 樣本量及樣本分布： 業(yè)主所在樓盤51 3 1 . 9 3 1 . 9 3 1 . 950 3 1 . 3 3 1 . 3 6 3 . 120 1 2 . 5 1 2 . 5 7 5 . 615 9 . 4 9 . 4 8 5 . 024 1 5 . 0 1 5 . 0 1 0 0 . 0160 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0河畔新城地王國(guó)際唯美品格盛華苑萬(wàn)科系列合計(jì)有效頻數(shù) 百分比 有效百分比 累計(jì)百分比 準(zhǔn)業(yè)主所在樓盤（潛在購(gòu)買者）49 3 2 . 7 3 2 . 7 3 2 . 750 3 3 . 3 3 3 . 3 6 6 . 020 1 3 . 3 1 3 . 3 7 9 . 315 1 0 . 0 1 0 . 0 8 9 . 316 1 0 . 7 1 0 . 7 1 0 0 . 0150 1 0 0 . 0 1 0 0 . 0河畔新城地王國(guó)際唯美品格盛華宛萬(wàn)科系列合計(jì)有效頻數(shù) 百分比 有效百分比 累計(jì)百分比 執(zhí)行方法：通過(guò)在所在樓盤攔截訪問(wèn)或預(yù)約訪問(wèn)的方法，進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。 訪談方式：以問(wèn)卷形式，進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn) 定性研究 ： 2 樣本量及樣本分布 —— 焦點(diǎn)小組座談會(huì)（ 2場(chǎng)） 河畔新城、地王國(guó)際花園、盛華苑 、女人街、新湖北國(guó)之春、東方麗城等樓盤的銷售人員 —— 個(gè)案深度訪談（ 50個(gè)） 樣本分布 樣本 合計(jì) 數(shù)量 小計(jì) 河畔新城 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 5 10 50 地王國(guó)際花園 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 5 10 萬(wàn)科城 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 5 10 唯美品格 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 5 10 盛華苑 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 5 10 執(zhí)行方法：通過(guò)在所在樓盤攔截訪問(wèn)或預(yù)約訪問(wèn)的方法，進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)。 訪談方式：以 訪問(wèn) 提綱形式，進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn) （四）調(diào)研時(shí)間： 12月 6日到 12月 20日，共 15天。 （五）人員組成： —— 項(xiàng)目負(fù)責(zé)： 王雪峰 —— 項(xiàng)目督導(dǎo)： 史東梅 （六） 質(zhì)量 控制 一審問(wèn)卷 100%；涉及訪問(wèn)員 100% 二審問(wèn)卷 50%；涉及訪問(wèn)員 100% 復(fù)核，以電話復(fù)核 和實(shí)地抽查 的形式完成 附件 1：深度訪談筆錄 3 主體報(bào)告 一、 目標(biāo)客戶群 分析 ： （一）自然 屬性層面 分析： 年齡構(gòu)成： 業(yè)主的平均年齡為 38 歲， 22－ 30 歲和 31－ 40 歲兩個(gè)年齡段分布相當(dāng)，占三成以上。 41－ 50歲和 51－ 60歲兩個(gè)年齡段分布相當(dāng)，約占兩成。 準(zhǔn)業(yè)主的平均年齡為 37歲， 22－ 30歲 ， 31－ 40歲 和 41－ 50歲三 個(gè)年齡段分布相當(dāng)，占三成。 51－ 60歲 這 個(gè)年齡段，約占 一 成。 我們 從 業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的年齡段分布來(lái)看， 總體差別不是很大。平均年齡集中在 3 38歲。 說(shuō)明從年齡角度上，業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主差別不大，是同一客戶群。 但是， 準(zhǔn)業(yè)主的 41－ 50歲年齡段與業(yè)主的同年齡段比較，高出 ％，這一年齡段的客戶群有擴(kuò)大的趨勢(shì)，反之， 51－ 60歲年齡 段的客戶群有縮小縮小趨勢(shì)。 家庭月收入和個(gè)人月收入構(gòu)成： 家庭月收入： 業(yè)主和 準(zhǔn)業(yè)主的家庭月收入大體分布相當(dāng)，主要集中在 4000－ 7500元這一檔次，分別占51％， 60％。 說(shuō)明從家庭月收入角度上，業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主的主體客戶群相差不大，但是 業(yè)主家庭月收入在 7500－ 120xx元這一檔次，高出準(zhǔn)業(yè)主同檔次 13％。說(shuō)明相對(duì)準(zhǔn)業(yè)主， 較高收入層次，業(yè)主客戶群的比例要高一些。 業(yè)主年齡段分布1 8 .8 %1 6 .9 %3 1 .9 %3 2 .5 %51 － 6041 － 5031 － 4022 － 30準(zhǔn)業(yè)主的年齡段1 0 .0 %2 9 .3 %2 8 .7 %3 2 .0 %51 － 6041 － 5031 － 4022 － 30 4 家庭月收入（準(zhǔn)業(yè)主）》 1 2 0 0 07 5 0 0 － 1 2 0 0 04 0 0 0 － 7 5 0 02 5 0 0 － 4 0 0 0百分比7060504030201006186016家庭月收入（業(yè)主）》 1 2 07 5 0 0 － 1 2 0 0 04 0 0 0 － 7 5 0 02 5 0 0 － 4 0 0 0百分比60504030201007315112 個(gè)人月 收入： 在個(gè)人月收入方面， 主要集中在 20xx－ 3000元這樣檔次，業(yè)主的個(gè)人月收入在 20xx元以和 6000元以上兩個(gè)檔次，高于準(zhǔn)業(yè)主的比例。 行業(yè)和職業(yè)分布 ： 業(yè)主主要從事商業(yè)貿(mào)易，在機(jī)關(guān) /事業(yè)單位， IT，教育，醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)，私營(yíng)企業(yè)主 /個(gè)體戶最多，企事業(yè)單位管理者，公司員工，公務(wù)員，外企白領(lǐng)也占有相當(dāng)比例。 準(zhǔn)業(yè)主仍以從事商業(yè)貿(mào)易，機(jī)關(guān) /事業(yè)單位， IT，教育，醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)人員為主。職業(yè)以私營(yíng)企業(yè)主，自由職業(yè)者，企事業(yè)單位管理者，公司員工，公務(wù)員，外企白領(lǐng)同樣占有相當(dāng)比例。 說(shuō)明業(yè)主和準(zhǔn)業(yè)主客戶 群從行業(yè)和職業(yè)比較，差別不是很顯著。基本上是同一客戶群。 個(gè)人月收入（業(yè)主）1 0 0 0 1 元以上8 0 0 1 1 0 0 0 0 元6 0 0 1 8 0 0 0 元5 0 0 1 6 0 0 0 元4 0 0 1 5 0 0 0 元3 0 0 1 4 0 0 0 元2 0 0 1 3 0 0 0 元2 0 0 0 元以下百分比40302010044711163621個(gè)人月收入（準(zhǔn)業(yè)主）1 0 0 0 1 元以上8 0 0 1 1 0 0 0 0 元6 0 0 1 8 0 0 0 元5 0 0 1 6 0 0 0 元4 0 0 1 5 0 0 0 元3 0 0 1 4 0 0 0 元2 0 0 1 3 0 0 0 元2 0 0 0 元以下百分比50403020100513234113 5 文化程度 ： 業(yè)主中，大多數(shù)具有良好的教育背景，學(xué)歷為大專及以上的占 76%。 準(zhǔn)業(yè)主大專及以上也占 73%，一半以上。 說(shuō)明他們的文化程度較高。 家庭常住人口 ： 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪客戶的家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，以夫妻加小孩三人家庭為核心家庭構(gòu)成；部分客戶由二口之家、四口之家或單身一族構(gòu)成；五口及以上的大家庭相對(duì)較少。現(xiàn)實(shí)客戶中有八成已婚，家庭結(jié)構(gòu)以夫妻二人家庭、夫妻加小孩的三口之家為 主；少部分單身一族和四人及以上家庭。 私家車的擁有情況 ： 在私家車的擁有情況調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)主 個(gè)人的私家車擁有比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于您的職業(yè)（業(yè)主）教師（大學(xué)、中學(xué)、小其他醫(yī)生或律師IT、電信、通訊行業(yè)職自由職業(yè)者外資企業(yè)或合資企業(yè)白退休職工企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)公務(wù)員普通公司職員私營(yíng)業(yè)主百分比3020100234478910131328您的職業(yè)是（準(zhǔn)業(yè)主）軍人教師（大學(xué)、中學(xué)、小退休職工IT、電信、通訊行業(yè)職外資企業(yè)或合資企業(yè)白公務(wù)員企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)普通公司職員自由職業(yè)者私營(yíng)業(yè)主302010024591011171723您從事的行業(yè)（業(yè)主）銀行/保險(xiǎn)業(yè)廣告咨詢行業(yè)建筑行業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)教育行業(yè)機(jī)關(guān)/事業(yè)單位其他商業(yè)貿(mào)易行業(yè)百分比5040302010068192043您從事的行業(yè)（準(zhǔn)業(yè)主）廣告咨詢行業(yè)房地產(chǎn)業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)教育行業(yè)銀行/保險(xiǎn)業(yè)建筑行業(yè)機(jī)關(guān)/事業(yè)單位其他商業(yè)貿(mào)易行業(yè)504030201004557132043常住人口數(shù)（業(yè)主）54321百分比7060504030201009559234常住人口數(shù)（準(zhǔn)業(yè)主）5432170605040302010031357215您的最高教育學(xué)歷（業(yè)主）碩 士 或 以 上大 專 / 本 科中 學(xué) 或 以 下百分比806040200 47621您的最高教育學(xué)歷是（準(zhǔn)業(yè)主）碩 士 或 以 上大 專 / 本 科中 學(xué) 或 以 下百分比8060402007325 6 準(zhǔn)業(yè)主的比例。由于渾南現(xiàn)在公交線路較少，所以乘公交車還不是很方便，私家車是業(yè)主們的主要交通工具，也是身份和地位的象征。 居住區(qū)域 ： 本次調(diào)查所選取的典型樓盤均位于沈河、和平 和渾南新區(qū)，所以在業(yè)主的居住區(qū)域上，以上三個(gè)區(qū)域占到總體的約 90%。說(shuō)明，業(yè)主 平時(shí) 的 主要居所位于這三個(gè)區(qū)域 ，第二居所的比例較少 。準(zhǔn)業(yè)主的居住區(qū)域與業(yè)主比較，相 對(duì)分散，沈河、和平和渾南三個(gè)區(qū)的準(zhǔn)業(yè)主也占到了 48％。 （二） 社會(huì)屬性 層面分析： 客戶日常休閑活動(dòng)情況分析： 關(guān)注健康與生活質(zhì)量，會(huì)享受生活。西方中產(chǎn)階級(jí)生活方式正在被接受 逛街購(gòu)物、讀書(shū)看報(bào)是他們休閑的最主要方式 多數(shù)客戶日常休閑的方式大同小異，基本上集中在逛街購(gòu)物、讀書(shū)看報(bào) 、上網(wǎng)瀏覽或上網(wǎng)聊天、 去健身中心 等。閑暇時(shí)和家人或朋友逛逛街購(gòu)購(gòu)物；或自己讀些書(shū)充充電；或和朋友去酒吧坐坐，在一起聊聊工作、生活以及家庭，對(duì)未來(lái)是否擁有私家車（業(yè)主）4 7 . 5 % 5 2 . 5 %無(wú) 有是否擁有私家車（準(zhǔn)業(yè)主）1 4 . 8 %8 5 . 2 %有無(wú)您目前的居住區(qū)域（業(yè)主）皇姑區(qū)、于洪區(qū)沈河區(qū)、和平區(qū)大東區(qū)、東陵區(qū)渾南新區(qū)百分比5040302010094644您目前居住的區(qū)域（準(zhǔn)業(yè)主）其他沈北新區(qū)皇姑區(qū)渾南新區(qū)大東區(qū)、東陵區(qū)鐵西區(qū)、于洪區(qū)沈河區(qū)、和平區(qū)50403020100179151939 7 的憧憬、現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈發(fā)表一下自己的看法成為茶余飯后的談資；或去健 身中心做個(gè)運(yùn)動(dòng)。這都是放松自己，緩解壓力的好方式。 從客戶的休閑活動(dòng)頻率得分來(lái)看，逛街購(gòu)物、讀書(shū)看報(bào)的平均分最高。業(yè)主分別為 和 ，準(zhǔn)業(yè)主分別為 和 。節(jié)假日中，逛街購(gòu)物休閑已成為一種普遍的休閑方式。 業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主差異最大的是：洗溫泉、按摩、足浴和自駕旅游。前者的差異值為 ，后者的差異值為 。 業(yè)主客戶群的休閑層次更高一些。 客戶休閑活動(dòng)情況 休閑活動(dòng) 業(yè) 主 準(zhǔn)業(yè)主 差異值 平均分 平均分 逛街購(gòu)物 讀書(shū)看報(bào) 上網(wǎng)瀏覽或上網(wǎng)聊天 在家會(huì)友玩棋牌 游覽景點(diǎn)、公園 跑步、打球等運(yùn)動(dòng) 參加晚會(huì)、去酒吧、去 KTV 玩電腦游戲 洗溫泉、按摩、足浴等 嘗試時(shí)髦的運(yùn)動(dòng)，如保齡球 去健身中心 參觀藝術(shù)或博物展覽 參加流行或搖滾音樂(lè)會(huì) 去電影院看電影 自駕旅游 總體 客戶飲食習(xí)慣分析： 接受西式的快餐，不放棄中式的飲食習(xí)慣 他 們平時(shí)工作比較忙，家庭結(jié)構(gòu)也比較簡(jiǎn)單，在外面吃飯占有不小的比例 。生活過(guò)得比較實(shí)在，相對(duì)價(jià)格更為昂貴的西餐并不為他們所推崇，在生活形態(tài)測(cè)試中，“與西餐相比我更 喜歡中式餐飲”的同意程度較高。 客戶飲食習(xí)慣 飲食習(xí)慣 業(yè)主 準(zhǔn)業(yè)主 差異值 平均分