【正文】 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 及其在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用 主講：鄭向敏博士、教授、博士生導(dǎo)師 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 院長(zhǎng) 華僑大學(xué)旅游科學(xué)研究所 所長(zhǎng) 武夷山世界遺產(chǎn)地 顧問(wèn) 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 ? 一、整合營(yíng)銷 ? 二、機(jī)會(huì)營(yíng)銷 ? 三、情感營(yíng)銷 ? 四、服務(wù)營(yíng)銷 ? 五、體驗(yàn)營(yíng)銷 ? 六、文化營(yíng)銷 ? 七、合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷理念的變更 ?市場(chǎng)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了從 4Ps、 4Cs、 4Rs和 4Vs等演變過(guò)程。 ?1960年，美國(guó)密歇根州立大學(xué) 教授（ ） 提出的 4Ps理念 : – 產(chǎn)品（ Product） – 價(jià)格（ Price） – 渠道（ Place） – 促銷（ Promotion） 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 4Cs（ 整合營(yíng)銷）理念 ? 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。 1990年， 美國(guó)學(xué)者勞特朋（ Robert Lauterborn） 教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps相對(duì)應(yīng)的 4Cs營(yíng)銷理論。 – 顧客（ Consumer） – 成本（ Cost） – 便利（ Convenience） – 溝通（ Communication） ?理論比 4Ps理論更好地體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 4Rs理念 ? 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心、面向競(jìng)爭(zhēng)、尋求合作、創(chuàng)造需求是市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖舒爾茨等人又提出了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向 4Rs理念： – 反應(yīng)（ Reaction） – 關(guān)聯(lián)（ Relativity） – 關(guān)系（ Relation） – 回報(bào)（ Return） ? 根據(jù)市場(chǎng)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)， 4R營(yíng)銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 4Vs營(yíng)銷組合理念 2023年吳金明教授提出了 “ 第三代營(yíng)銷模式 ”，即 4V營(yíng)銷組合理念： 差異化（ Variation） 功能化（ Versatility） 附加價(jià)值（ Value） 共鳴（ Vibration） 4Vs理論是典型的社會(huì)和系統(tǒng)營(yíng)銷論，兼顧了社會(huì)、消費(fèi)者、企業(yè)、員工方方面面的利益?！?4V”營(yíng)銷組合理論的實(shí)踐過(guò)程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 其它的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 ?還有 3E(情感營(yíng)銷 )、 7PS（ 服務(wù)營(yíng)銷）、 8PS、10PS的說(shuō)法。 ?美國(guó)阿拉斯塔 .莫里森（ Alastair Morrison）提出傳統(tǒng)的 4Ps＋新 4Ps: – 以人為本（ People） – 項(xiàng)目包裝（ Packaging） – 活動(dòng)策劃（ Programming） – 合作（ Partnership） 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 一、整合營(yíng)銷 （一）整合營(yíng)銷的概念 ? 整合營(yíng)銷傳播 IMC的核心思想強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷所有相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 ? 整合營(yíng)銷傳播一方面強(qiáng)調(diào)把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面要求企業(yè)夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人 。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 整合營(yíng)銷的核心理念 ——以消費(fèi)者為中心的 4Ｃ理論 把顧客直接作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策變量，由經(jīng)營(yíng)企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)顧客。 （ 1） Consumer(消費(fèi)者 ): 指消費(fèi)者的需要和欲望。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能更重要。 （ 2） Cost(成本 ): 指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者消費(fèi)成本。 （ 3） Convenience(便利 ): 指購(gòu)買或消費(fèi)的方便性。 （ 4） Communication（溝通） : 指與供給者與消費(fèi)者的雙向溝通。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （二）整合營(yíng)銷的 兩個(gè)整合 1． 內(nèi)容整合 （ 包括：價(jià)值觀與理念 、 產(chǎn)品與服務(wù)等內(nèi)容 ） 關(guān)鍵是 “ 用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話 ” ， 說(shuō)給你想讓他聽(tīng)的人 。 – 精確區(qū)隔消費(fèi)者 ——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分消費(fèi)者； – 提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn) ——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因； – 確認(rèn)消費(fèi)者如何在自己心中進(jìn)行品牌定位； – 建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同。 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 2. 資源整合 （包括：營(yíng)銷對(duì)象、營(yíng)銷方式與手段等內(nèi)容 ） ?發(fā)掘關(guān)鍵 “ 接觸點(diǎn) ” ，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。 ?采用一起可采用的傳播手段，包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是 “ 在什么時(shí)候使用什么傳播手段 ” 。 （二）整合營(yíng)銷的 兩個(gè)整合 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 （三）整合營(yíng)銷理念應(yīng)用案例分析 1 －－香港旅游形象營(yíng)銷： 城市旅游形象營(yíng)銷的典范 早期 20世紀(jì) 90年代以前 當(dāng)前 新世界 中期 20世紀(jì) 90年代 專項(xiàng)促銷計(jì)劃 第一階段 第二階段 后續(xù)階段 游覽營(yíng)銷 娛樂(lè)營(yíng)銷 購(gòu)物營(yíng)銷 餐飲營(yíng)銷 住宿營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 消費(fèi)營(yíng)銷 綜合促銷計(jì)劃 全球營(yíng)銷推廣計(jì)劃 圖 1 香港城市旅游形象營(yíng)銷示意圖 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 表 1 香港城市旅游形象推廣時(shí)序表 時(shí)間 宣傳主題與內(nèi)容 宣傳口號(hào) 50年代 拍攝 “ 萬(wàn)家燈火 ” 的宣傳片 —— 60年代 以 “ 東方之珠 ” 的名義推廣香港 —— 70年代 開(kāi)展 “ 禮貌運(yùn)動(dòng) ” ，拍攝 “ 微笑與忠誠(chéng) ” 宣傳片 —— 1988 提高旅游從業(yè)人員服務(wù)滿意度計(jì)劃 香港關(guān)心你 1989 香港任你選旅游團(tuán)計(jì)劃 —— 1990 提高旅游者娛樂(lè)、購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)程度計(jì)劃 在港多留一天 2023 綜合促銷計(jì)劃 魅力永存 魅力香港 萬(wàn)象之都 1997 鞏固香港回歸后的國(guó)際形象與吸引力 動(dòng)感之都，就是香港 全球推廣計(jì)劃第一期 動(dòng)感之都，就是香港 陸續(xù)推出一系列大型活動(dòng) —— 2023 精彩香港旅游年 —— 2023 2023香港盛夏魅力 —— 2023 香港美酒佳肴年 —— 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 圖 2 香港城市旅游形象推廣組織圖 香港特別行政區(qū)長(zhǎng)官 香港駐 海外 辦事處 政務(wù)司司長(zhǎng) 財(cái)政司司長(zhǎng) 宣傳及推廣科 品牌管理組 康樂(lè)及文化事務(wù)署 本地公共關(guān)系科 香港生產(chǎn)力促進(jìn)局 香港旅游事務(wù)署 外地公共關(guān)系科 香港貿(mào)易發(fā)展局 香港總商會(huì) 香港投資推廣署 香港旅游業(yè)會(huì) 香港旅游發(fā)展局 政府新聞處 華僑大學(xué)旅游學(xué)院 4 ． 香港城市旅游形象營(yíng)銷的具體策略分析 （ 1）形象營(yíng)銷 ——貫穿于香港旅游業(yè)發(fā)展的每個(gè)階段 ①城市牌品形象