【正文】 華僑大學旅游學院 市場營銷新理念 及其在旅游營銷中的應用 主講：鄭向敏博士、教授、博士生導師 華僑大學旅游學院 院長 華僑大學旅游科學研究所 所長 武夷山世界遺產地 顧問 華僑大學旅游學院 市場營銷新理念 ? 一、整合營銷 ? 二、機會營銷 ? 三、情感營銷 ? 四、服務營銷 ? 五、體驗營銷 ? 六、文化營銷 ? 七、合作競爭營銷 華僑大學旅游學院 市場營銷理念的變更 ?市場營銷理念經歷了從 4Ps、 4Cs、 4Rs和 4Vs等演變過程。 ?1960年，美國密歇根州立大學 教授（ ） 提出的 4Ps理念 : – 產品（ Product） – 價格（ Price） – 渠道（ Place） – 促銷（ Promotion） 華僑大學旅游學院 4Cs（ 整合營銷）理念 ? 隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps越來越受到挑戰(zhàn)。 1990年， 美國學者勞特朋（ Robert Lauterborn） 教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應的 4Cs營銷理論。 – 顧客（ Consumer） – 成本（ Cost） – 便利（ Convenience） – 溝通（ Communication） ?理論比 4Ps理論更好地體現(xiàn)了以消費者為中心的營銷理念。 華僑大學旅游學院 4Rs理念 ? 21世紀的市場營銷發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心、面向競爭、尋求合作、創(chuàng)造需求是市場營銷的發(fā)展趨勢。美國整合營銷傳播理論的鼻祖舒爾茨等人又提出了以競爭為導向 4Rs理念： – 反應（ Reaction） – 關聯(lián)（ Relativity） – 關系（ Relation） – 回報（ Return） ? 根據市場日趨激烈的競爭形勢， 4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式建立與它獨特的關系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨特競爭優(yōu)勢。 華僑大學旅游學院 4Vs營銷組合理念 2023年吳金明教授提出了 “ 第三代營銷模式 ”，即 4V營銷組合理念： 差異化（ Variation） 功能化（ Versatility） 附加價值（ Value） 共鳴（ Vibration） 4Vs理論是典型的社會和系統(tǒng)營銷論，兼顧了社會、消費者、企業(yè)、員工方方面面的利益。“ 4V”營銷組合理論的實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。 華僑大學旅游學院 其它的市場營銷理念 ?還有 3E(情感營銷 )、 7PS（ 服務營銷）、 8PS、10PS的說法。 ?美國阿拉斯塔 .莫里森（ Alastair Morrison）提出傳統(tǒng)的 4Ps＋新 4Ps: – 以人為本（ People） – 項目包裝（ Packaging） – 活動策劃（ Programming） – 合作（ Partnership） 華僑大學旅游學院 一、整合營銷 （一）整合營銷的概念 ? 整合營銷傳播 IMC的核心思想強調將市場營銷所有相關的一切傳播活動一元化。 ? 整合營銷傳播一方面強調把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面要求企業(yè)夠將統(tǒng)一的傳播資訊傳達給員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人 。所以，整合營銷傳播也被稱為 Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。 華僑大學旅游學院 整合營銷的核心理念 ——以消費者為中心的 4Ｃ理論 把顧客直接作為市場營銷的決策變量，由經營企業(yè)轉化為經營顧客。 （ 1） Consumer(消費者 ): 指消費者的需要和欲望。強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比強調產品功能更重要。 （ 2） Cost(成本 ): 指消費者獲得滿足的成本，或消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企業(yè)的生產成本、消費者消費成本。 （ 3） Convenience(便利 ): 指購買或消費的方便性。 （ 4） Communication（溝通） : 指與供給者與消費者的雙向溝通。 華僑大學旅游學院 （二）整合營銷的 兩個整合 1． 內容整合 （ 包括：價值觀與理念 、 產品與服務等內容 ） 關鍵是 “ 用一個聲音來說話 ” ， 說給你想讓他聽的人 。 – 精確區(qū)隔消費者 ——根據消費者的行為及對產品的需求來區(qū)分消費者； – 提供一個具有競爭力的利益點 ——根據消費者的購買誘因； – 確認消費者如何在自己心中進行品牌定位； – 建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。 華僑大學旅游學院 2. 資源整合 （包括：營銷對象、營銷方式與手段等內容 ） ?發(fā)掘關鍵 “ 接觸點 ” ，了解如何才能更有效地接觸消費者。 ?采用一起可采用的傳播手段，包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是 “ 在什么時候使用什么傳播手段 ” 。 （二）整合營銷的 兩個整合 華僑大學旅游學院 （三）整合營銷理念應用案例分析 1 －－香港旅游形象營銷： 城市旅游形象營銷的典范 早期 20世紀 90年代以前 當前 新世界 中期 20世紀 90年代 專項促銷計劃 第一階段 第二階段 后續(xù)階段 游覽營銷 娛樂營銷 購物營銷 餐飲營銷 住宿營銷 服務營銷 消費營銷 綜合促銷計劃 全球營銷推廣計劃 圖 1 香港城市旅游形象營銷示意圖 華僑大學旅游學院 表 1 香港城市旅游形象推廣時序表 時間 宣傳主題與內容 宣傳口號 50年代 拍攝 “ 萬家燈火 ” 的宣傳片 —— 60年代 以 “ 東方之珠 ” 的名義推廣香港 —— 70年代 開展 “ 禮貌運動 ” ，拍攝 “ 微笑與忠誠 ” 宣傳片 —— 1988 提高旅游從業(yè)人員服務滿意度計劃 香港關心你 1989 香港任你選旅游團計劃 —— 1990 提高旅游者娛樂、購物等活動的消費程度計劃 在港多留一天 2023 綜合促銷計劃 魅力永存 魅力香港 萬象之都 1997 鞏固香港回歸后的國際形象與吸引力 動感之都，就是香港 全球推廣計劃第一期 動感之都，就是香港 陸續(xù)推出一系列大型活動 —— 2023 精彩香港旅游年 —— 2023 2023香港盛夏魅力 —— 2023 香港美酒佳肴年 —— 華僑大學旅游學院 圖 2 香港城市旅游形象推廣組織圖 香港特別行政區(qū)長官 香港駐 海外 辦事處 政務司司長 財政司司長 宣傳及推廣科 品牌管理組 康樂及文化事務署 本地公共關系科 香港生產力促進局 香港旅游事務署 外地公共關系科 香港貿易發(fā)展局 香港總商會 香港投資推廣署 香港旅游業(yè)會 香港旅游發(fā)展局 政府新聞處 華僑大學旅游學院 4 ． 香港城市旅游形象營銷的具體策略分析 （ 1）形象營銷 ——貫穿于香港旅游業(yè)發(fā)展的每個階段 ①城市牌品形象