【正文】 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 為新天酒業(yè)制作 新華信管理咨詢 2023年 7月 21日 010721 1 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 目錄 ?可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷體系構(gòu)成 – 可口可樂(lè)概況 – 可口可樂(lè)（中國(guó)）營(yíng)銷結(jié)構(gòu) – 可口可樂(lè)中國(guó)灌裝廠營(yíng)銷結(jié)構(gòu) ?可口可樂(lè)的品牌推廣和促銷 ?可口可樂(lè)的銷售渠道與渠道管理 010721 2 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展概況 ? 1979年可口可樂(lè)公司重返中國(guó)，開(kāi)始銷售可口可樂(lè) ? 1981年在北京建立中國(guó)第一家瓶裝廠 ? 至今可口可樂(lè)公司已經(jīng)在中國(guó)投資 12億美元 ? 可口可樂(lè)公司在中國(guó)僅有一家濃縮劑廠，設(shè)在上海，由可口可樂(lè)全資控股 ? 可口可樂(lè)公司在中國(guó)已有 24家瓶裝廠 ? 目前可口可樂(lè)公司正在烏魯木齊申請(qǐng)?jiān)O(shè)立瓶裝廠，選擇合作伙伴，等待審批，估計(jì)投資總額在 1,500萬(wàn)美元左右 ? 可口可樂(lè)計(jì)劃中擬繼續(xù)投資設(shè)立瓶裝廠的區(qū)域包括：湖南、江西、西藏、甘肅、貴州及內(nèi)蒙古 010721 3 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念 3P： 無(wú)所不在（ pervasiveness） 物有所值（ price/value） 首選品牌（ preference） 3O： 充滿信心（ optimistic for future） 尋求機(jī)會(huì)（ opportunity seeking） 參與當(dāng)?shù)赜幸饬x的活動(dòng)（ occasion participation） 2L： 本地化（ localization） 長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光（ long vision） 經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 工作態(tài)度 公司戰(zhàn)略 3A： 買得到（ Availability） 買得起（ Affordability） 樂(lè)得買（ Acceptability） 010721 4 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)系統(tǒng)價(jià)值鏈 原料 供應(yīng)商 可口可樂(lè) 公司 裝瓶廠 客戶 消費(fèi)者 可口可樂(lè)系統(tǒng)的價(jià)值 ?正直：用正確的方法做正確的事情 ?質(zhì)量：通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，永遠(yuǎn)將可口可樂(lè)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的概念聯(lián)系起來(lái)。 ?形象：可口可樂(lè)生意價(jià)值的最重要部分就是可口可樂(lè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。投入大量資金在包裝、廣告、促銷和公益事業(yè)上穩(wěn)固形象。 ?客戶滿意：客戶銷量是可口可樂(lè)成功的關(guān)鍵。 ?消費(fèi)者滿意：消費(fèi)者滿意是可口可樂(lè)成功的基石。三個(gè) A是滿足消費(fèi)者需求的策略。 ?員工：沒(méi)有優(yōu)秀的員工就沒(méi)有一切，因而公司在招聘、培訓(xùn)和發(fā)展員工上不遺余力。 010721 5 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司組織結(jié)構(gòu) 總部（亞特蘭大） 北美 亞太（香港） 歐洲及非洲 業(yè)務(wù)發(fā)展部 中國(guó)區(qū) 東南亞 …….. 中東 ? 嘉里飲料：嘉里集團(tuán) %，可口可樂(lè)公司 % ? 中萃發(fā)展：太古集團(tuán)，中國(guó)國(guó)際信托投資公司，可口可樂(lè)公司 ? 太古飲料：太古集團(tuán) 85%，可口可樂(lè)公司 15% ? 中糧可口可樂(lè)：中糧集團(tuán) 65%，可口可樂(lè) 35% 可口可樂(lè) 中國(guó) 合作伙伴 010721 6 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 中國(guó)區(qū)劃分 中國(guó)區(qū)（上海） 上海區(qū)（中萃區(qū)） 華南區(qū)（太古區(qū)） 華北區(qū)（嘉里區(qū)） 港澳臺(tái) ?上海申美（ 1986） ?南京中萃（ 1989） ?杭州中萃（ 1989） ?廣州太古（ 1983） ?珠?？煽诳蓸?lè)（ 1985） ??？诳煽诳蓸?lè)（ 1991） ?南寧可口可樂(lè)（ 1994） ?廈門(mén)太古（ 1994） ?西安可口可樂(lè)（ 1995） ?合肥太古（ 1995） ?鄭州太古（ 1995） ?東莞太古（ 1997） ?北京可口可樂(lè)（ 1981） ?大連可口可樂(lè)（ 1987） ?天津津美（ 1987） ?天津可口可樂(lè)（ 1990） ?武漢可口可樂(lè)（ 1994） ?沈陽(yáng)可口可樂(lè)（ 1995） ?成都可口可樂(lè)（ 1996） ?昆明可口可樂(lè)（ 1996） ?哈爾濱可口可樂(lè)（ 1996） ?青島可口可樂(lè)（ 1997） ?太原可口可樂(lè)（ 1997） 010721 7 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 目錄 ?可口可樂(lè)中國(guó)營(yíng)銷體系構(gòu)成 – 可口可樂(lè)概況 – 可口可樂(lè)（中國(guó)）營(yíng)銷結(jié)構(gòu) – 可口可樂(lè)中國(guó)灌裝廠營(yíng)銷結(jié)構(gòu) ?可口可樂(lè)的品牌推廣和促銷 ?可口可樂(lè)的銷售渠道與渠道管理 010721 8 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)營(yíng)銷金字塔 質(zhì)量 鋪貨率：零售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 適合的品牌 /包裝組合 零售價(jià)格：消費(fèi)者買得起 庫(kù)存管理 POP/陳列 促銷 3P理念的實(shí)現(xiàn) ?物有所值 ?首選品牌 ?首選品牌 ?物有所值 ?物有所值 ?首選品牌 ?無(wú)所不在 ?無(wú)所不在 ?物有所值 操作手段 ?提升品牌 ?提升銷售 ?消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的反應(yīng) /對(duì) POP位置的反應(yīng) ?陳列的視覺(jué)刺激 /對(duì)購(gòu)買的影響 /對(duì)貨物周轉(zhuǎn)的影響 ?存活比例 ?送貨周期與送貨價(jià)格 ?購(gòu)買場(chǎng)所與價(jià)格 ?消費(fèi)能力與價(jià)格 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格 ?產(chǎn)品與消費(fèi)群的組合 ?品牌與包裝的組合與渠道的組合 ?正確流通渠道及出貨的網(wǎng)點(diǎn) ?及時(shí)供貨 ?滲透率的監(jiān)控 ?香料全球統(tǒng)一配方 ?全球統(tǒng)一飲料及包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 010721 9 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)實(shí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷管理 集中生產(chǎn)主劑 分散灌裝飲料 統(tǒng)一營(yíng)銷管理 統(tǒng)一營(yíng)銷管理 統(tǒng)一的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置 從可口可樂(lè)總部到中國(guó)區(qū)總部到大區(qū)直到每個(gè)灌裝廠都按基本相同的結(jié)構(gòu)設(shè)置營(yíng)銷部門(mén)； 統(tǒng)一的營(yíng)銷方案和實(shí)施 自上而下執(zhí)行統(tǒng)一的營(yíng)銷方案。 010721 10 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)公司銷售的秘密 :可口可樂(lè)公司與灌裝廠分工明確 , 可口可樂(lè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)溶縮液和營(yíng)銷 ,灌裝廠負(fù)責(zé)銷售 灌裝廠 可口可樂(lè)公司 消費(fèi)者 渠道成員 拉 推 最終目的：銷售濃縮液 使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng) 使消費(fèi)者樂(lè)得買 保證可口可樂(lè)的生產(chǎn)和供應(yīng) 使消費(fèi)者買得到 010721 11 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)公司營(yíng)銷系統(tǒng)示意圖 可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)部 可口可樂(lè)區(qū)域市場(chǎng)部 各灌裝廠市場(chǎng)系統(tǒng) 各灌裝廠銷售系統(tǒng) 銷售 市場(chǎng) 可樂(lè)中國(guó) 可樂(lè)工廠 010721 12 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)（中國(guó)）市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司 調(diào)研部 品牌部 媒體部 活動(dòng)部 華北區(qū) 華南區(qū) 上海區(qū) 產(chǎn)品 /品牌 媒體 設(shè)計(jì) 010721 13 2023SuntimeCocaCola 可口可樂(lè)成功經(jīng)驗(yàn)研究 Sinotrust 可口可樂(lè)（中國(guó)）市場(chǎng)四個(gè)部門(mén)構(gòu)成了完整的市場(chǎng)運(yùn)