醫(yī)械營銷5(已修改)
2025-01-07 03:39 本頁面
【正文】 購 買 行 為 分 析 (buying behavior analysis) 本堂課我們將審視 營銷環(huán)境中最重要的因素 —— 顧客(consumer) 本 節(jié) 課 內(nèi) 容 ? 微觀營銷環(huán)境 ? SWOT分析 ? 顧客讓渡價值和顧客滿意 ? 消費(fèi)者市場購買行為分析 微觀市場營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的微觀營銷環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾及企業(yè)內(nèi)容參與決策的各部門組成。顧客與競爭者居于核心地位。 微觀市場營銷環(huán)境 P22 ? 供應(yīng)商 ? 營銷中介 ? 公眾 ? 內(nèi)部營銷環(huán)境 =公司 ? 顧客 ? 競爭者 面對營銷環(huán)境 —— 三種類型的公司 ? 使情況發(fā)生的公司 ? 看著情況發(fā)生的公司 ? 納悶發(fā)生了什么的公司 ? 很多企業(yè)認(rèn)為營銷環(huán)境是不可控制的因素，他們適應(yīng)客觀環(huán)境，制定營銷策略； ? 而另外一些企業(yè)才采用了環(huán)境管理法，他們主動去游說和影響環(huán)境，控制分析渠道和競爭對手。 ? 例如國泰航空公司，由于移民局的漫長耽擱，總是造成航空業(yè)務(wù)的延誤，他們主動找相關(guān)部門協(xié)商，出臺了解決辦法。 二、 SWOT 分析 ? 導(dǎo)入案例（ 亞馬遜 ） ? SWOT是以下四個單詞的首字母： S = strength（優(yōu)勢） W= weak（劣勢） O = opportunity（機(jī)會） T = threaten （威脅） 二、 SWOT 分析 ? 內(nèi)部環(huán)境分析，即企業(yè)優(yōu)勢 (s)與劣勢 (w)分析，每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如產(chǎn)品優(yōu)勢，廣告宣傳優(yōu)勢等；每一要素可以劃分等級，以邁瑞公司為例，列表如下： 等級 項(xiàng) 目 特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中等 稍 弱 特弱 備注 研發(fā) √ 生產(chǎn) √ 銷售 √ 廣告 √ 二、 SWOT 分析 ? 外部環(huán)境分析，即企業(yè)機(jī)會 (o)與威脅 (t)分析 ? 環(huán)境機(jī)會對于不同企業(yè)是不相等的 引入 古時老媽媽 的故事 ? 環(huán)境機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會，要看此環(huán)境機(jī)會是否與企業(yè)目標(biāo)、資源及任務(wù)相一致，企業(yè)利用此環(huán)境機(jī)會能否比其競爭者帶來更大的利益 二、 SWOT 分析 ? 環(huán)境威脅主要來自兩個方面 ? 一方面，環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動，如政府頒發(fā)某種法律；如、 ? 另一方面，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及資源同環(huán)境機(jī)會相矛盾，如、 顧客讓渡價值和顧客滿意 ? 顧客讓渡價值 ==顧客價值，即指顧客購買總價值和顧客購買總成本之差； ? 顧客讓渡價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 ? 反之亦然 顧客購買總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 顧客購 買 總成本 精神成本 體力成本 時間成本 貨幣成本 ? 案例學(xué)習(xí) ? —— 沃爾瑪?shù)牡菇鹱炙? 沃爾瑪?shù)念櫩蜐M意 消費(fèi)者市場購買行為分析 ? 消費(fèi)者市場需求特征 分散性 多樣性 季節(jié)性 可誘導(dǎo)性 伸縮性 可替代性及相關(guān)性 地區(qū)性 消費(fèi)者市場
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