【正文】 大量管理資料下載 第 1 頁 共 22 頁 《長 安園 ?產業(yè)別墅 》全 案營銷戰(zhàn)略案 [目 錄 ] 序： 一、 “壹號公園 ”宣言 ……………… 段先念 二、《中國地產新三論》及動力型地產解碼 ……… 藍 戈 第一章：項目總體策劃 一、市場分析 背景分析 市場概況分析 二、項目分析 產品分析 項目 USP 提煉 項目 SWOT 分析 三、項目綜合定位 目標客戶定位 產品及市場定位 案名建議 第二章：營銷推廣策略 一、核心營銷戰(zhàn)略 動力型地產解碼 價格策略 二、傳播推廣策略 整合傳播策略 媒介組合策略及預算分配圖 傳播戰(zhàn)術組合 三、銷售策略 銷售階段控制 銷售戰(zhàn)術創(chuàng)新 第三章：項目提升建議 大量管理資料下載 第 2 頁 共 22 頁 一、 項目運營建議 《長安園示范產業(yè)區(qū) ——產業(yè)別墅》示范重點 管理創(chuàng)新 二、產品力提升 附 1：《產業(yè)別墅專案行事履》 附 2：長安科技產業(yè)園優(yōu)惠政策明細 附 3：西安市高檔寫字樓市場調研表 “壹號公園 ”宣言 兩年前，我曾對美國硅谷有過一次商務性的考察?；貒螅覀兘o硅谷的成功找出了很多原因，其中有一點令我長久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！ 在硅谷，我們所到之處，綠樹成蔭 、鳥語花香；所接觸的人，個個精神飽滿、熱情洋溢。綿延上百公里的硅谷就像個環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。 我們認為，硅谷之所以成功，一個很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。 我想，他們可以做到的，我們也一定可以做到。 產業(yè)別墅，就是我們夢想與現(xiàn)實的結晶！ 產業(yè)別墅，誕生在中國長安科技產業(yè)園，她是將世界先進高科技園區(qū)的先進經驗充分研究、創(chuàng)新運用的結果，是把市場需求 、企業(yè)目標與國家特色緊密結合的產物。 她在西部大開發(fā)的號角中誕生，在長安科技產業(yè)園的成長中奠基。她是全新的高科技產業(yè)園區(qū)動力型地產的先鋒代表，她不僅是一種產品示范，也是一種開發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的方法論示范。 產業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風，她帶給市場的不僅是一場全新的辦公革命，更是中國地產的示范性、豐碑性建筑。 段先念 大量管理資料下載 第 3 頁 共 22 頁 《中國地產新三論》及動力型地產解碼 中國地產新三論 《中國地產新三論》是由中國新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍戈先生最新研究并即將出版的新地產經濟理論。它由地產產業(yè)論 、地產城市論、地產國家論三部分組成?！暗禺a產業(yè)論 ”探討的是地產的產業(yè)特征及其在國民經濟中的特殊作用； “地產城市論 ”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與區(qū)域經濟和城市發(fā)展的互動關系； “地產國家論 ”探討的是地產業(yè)及其產業(yè)鏈與國家建設和經濟發(fā)展的有機聯(lián)系。如果用一句話來概括三者之間的關系，就是 “國家經營從城市經營開始，城市經營從地產經營開始 ”，這是 “中國地產新三論 ”的集中概述，也是中國地產未來發(fā)展的客觀規(guī)律。 《中國地產新三論》的核心問題和最大特點，就是創(chuàng)造性的提出并應用了關于 “地產的社會承載性 ”，即：土地是一切社會生產 和其他活動的物質載體和基礎條件，而住房則是人類社會最基本的生活資料，是勞動生產和再生產的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開發(fā)賦予了地產業(yè)與生俱來的先天優(yōu)勢，同時又是地產業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因為這一最重要的基本屬性決定了地產業(yè)獨有的產業(yè)地位，可以說 “地產的社會承載性 ”也是 “中國地產新三論 ”的立論基礎。 配第說： “土地是財富之母 ”。我們說： “地球是人類之母 ”。土地作為地球最重要的資源，它承載著人類無數的傳奇神話與財富文明 …… 動力型地產 “動力型地產 ”是在 《中國地產新三論》中首次提出的。它是根據馬克思《政治經濟學》中的有關原理而提出的新地產經濟學觀點。社會經濟（總產品）運動包含兩大部類的生產：第 Ⅰ 部類的生產，是生產資料的生產；第 Ⅱ 部類的生產，是生活資料的生產。根據這一原理，地產經濟（總產品）運動也包含兩大部類的生產：第 Ⅰ 部類的生產，是生產資料型地產（動力型地產）的生產；第 Ⅱ 部類的生產是生活資料型地產（消費型地產）的生產。 動力型地產與消費型地產之間的辨證關系為：動力型地產是消費型地產的物質基礎和基本保障，消費型地產是動力型地產的內在動力和最終目標。這 兩類地產的開發(fā)與生產是相輔相成、缺一不可的。當任何一類地產的生產（開發(fā)）比例 大量管理資料下載 第 4 頁 共 22 頁 不當時，都可能導致地產的相對過剩，從而導致地產泡沫和地產危機，所以這一理論的提出，有利于加強中國地產經濟發(fā)展的深度研究，有效控制地產開發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會經濟的總體發(fā)展和城市經營問題提供有力的參考。 動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創(chuàng)造物質財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經營的首要課題，是社會經濟的主流動力。動力型地產將為消費型地產提供有利的物質保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費型地產。 （見下圖） —— 藍 戈 第一章 項目總體策劃 一、 市場分析 項目背景分析： A、項目宏觀背景： ● 項目時代背景：中國政府實施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略 ● 項目區(qū)位背景：產業(yè)別墅位于西安長安科技產業(yè)園，屬產業(yè)園中的北示范區(qū)。 長安科技產業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū) ——西安高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實施過程中的重點建設項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產業(yè)基地。 Ｂ、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產 的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 ● 市場需求： 產業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚棄，對全新商務辦公理念和方式的需求。 ２、市場概況分析： Ａ、市場概況： ● 國外高檔辦公產品形態(tài)豐富，其中商務別墅類產品在配套及人性化設計上有一定經驗積累，此類產品被稱為 “office park”或 “villa park”等。 ● 國內高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性 大量管理資料下載 第 5 頁 共 22 頁 化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 ● 西安市場及西北地區(qū) 尚無辦公用別墅產品面市。 ● 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進別墅辦公，但這些別墅建設時定位于居住，缺乏辦公所須的商務環(huán)境。 ● 在全國范圍內看，產業(yè)別墅仍為高端稀缺產品。僅北京有可比性項目剛剛面市。 ?。森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有 TOWNHOUSE 風格的寫字樓。項目分為四期，一期商務區(qū)具有濃郁的德國使館風格，為三棟矮層德式風格寫字樓。 1＃樓地上地下各 1500M2，層高 米； 3＃寫字樓獨立分為六個單元， 2＃樓每單元約 800M2，使用率為 88%； 3＃樓每單元約 600M2，使用率為 96%。項目車位、寬帶上網等方面配套較完善。售價 10000 元 / M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。 Ｂ、西安寫字樓市場